Сущность маркетингового исследования

 

  Содержание

  Введение

  Глава 1. Сущность маркетингового исследования услуг  на основе маркетинговой информации

  1.1 Назначение  и типы маркетинговых исследований

  1.2 Маркетинговая  информация и ее классификация

  1.3 Источники  маркетинговой информации и принципы  их отбора

  Глава 2. Маркетинговые  исследования туристического рынка  с точки зрения маркетолога

  2.1 Рейтинг  популярности направлений по  итогам лета-2010

  2.2 Рейтинг  стран

  Заключение

  Список литературы 

  Введение

  Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса и причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения.

  Исследования  также позволяют: увидеть новые  возможности; определить эффективные  пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность  риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят. Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия. Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией. Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

  Проведение  маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания. Фирмы могут проводить два вида исследований:

  1) текущее  исследование, проводимое постоянно  с целью выявления всех перемен  и тенденций, имеющих место  на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

  2) исследование  одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения  или анализа перемен на туррынке.

  Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

  Актуальность  маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

  ·  реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

  ·  возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

  ·  массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

  ·  проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

  Цель данного  курсового проекта: расмотреть разработку и реализацию маркетинговых исследований на примере туристического рынка.

  Задачами  данного курсового проекта являются:

  1.  Сущность маркетингового исследования

  2.  Назначение и типы маркетинговых исследований

  3.  Маркетинговая информация и ее классификация

  4.  Источники маркетинговой информации и принципы их отбора

  5.  Маркетинговые исследования туристического рынка 

  Глава 1. Сущность маркетингового исследования услуг

  на  основе маркетинговой  информации

  Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного  окружения представляет собой систематические  мероприятия по получению оперативной  информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

  Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного  окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

  Проведенные в плановом порядке маркетинговые  исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать  финансовые и коммерческие риски  предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

  1.1 Назначение и типы  маркетинговых исследований

  Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом  исполнения и плановостью проводимого  исследования.

  Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:

  Ассортиментная  политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера  изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения  объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

  Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта  и каналов распределения нашей  фирмы и конкурентов; возможные  формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

  Ценовая политика: определяется структура себестоимости  товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

  Послепродажный  сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

  Комплекс  маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические  и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.

  Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия.

  Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рис. 1.1. 

  

  Рис. 1.1. Схема маркетинговых исследований

  В настоящем  учебном пособии рассматриваются  в первую очередь методы и методики "плановых" маркетинговых исследований. "Внеплановые" маркетинговые исследования не рассматриваются в полном объеме, поскольку схема их реализации не может быть заранее определена. Но общим базисом плановых и внеплановых исследований является проведение опроса (потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации, которые и приведены в настоящем пособии как общий базис проведения маркетинговых исследований.

  1.2 Маркетинговая информация  и ее классификация

  Информация  представляет собой определенный семантический  ресурс, включающий в себя ранее  неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая  информация - это систематизированный  набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

  Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

  ·  входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

  ·  анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

  ·  выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

  ·  хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

  Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния, представлена на рис. 1.2.

  

  Рис. 1.2. Классификационная  схема маркетинговой  информации, отражающая ее три различных  состояния 

  Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения  информации, соответственно, построена  как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

  Внутренняя  первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных  ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

  Внутренняя  вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

  Внешняя первичная  информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

  Внешняя вторичная  информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

  1.3 Источники маркетинговой  информации и принципы их отбора

  маркетинговый исследование информация

  Отбор маркетинговой  информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать  качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.