Сравнительный анализ миссий Российских компаний

Закодированная идея такого сообщения, ядро коммуникации является производным миссии, так как миссия компании отражает ее цели по отношению к обществу. Таким образом, компания сообщает обществу важную информацию о своем продукте, определяет его назначение, а значит, и место в сознании контактной аудитории, более того, она четко очерчивает круг потенциальных потребителей товара, проводит позиционирование. При этом связи с общественностью и реклама являются средствами разъяснения миссии компании во внешней среде и при помощи миссии позволяют формировать и контролировать образ продукта. Как известно любому специалисту в области связей с общественностью, основной задачей этой дисциплины как раз является управление образами. Поскольку одним из смыслов работы организаций является воспроизводство и эффективное выживание в обществе (на рынке), то мы говорим о тех общественных объединениях, которые получают вознаграждение за деятельность, полезную и необходимую обществу.

Поэтому цели существования подобных организаций как основа для формулирования миссии могут быть найдены только в обществе, во внешней среде: «Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям, намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристики самого товара. В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот». С начала 1990-х годов специалистам в области маркетинговых коммуникаций приходится гораздо чаще задумываться о репозиционировании торговых марок. Ускорение темпов современной жизни тесно связано с увеличением потока информации. В последнее время специалисты по продвижению говорят о сокращении жизненных циклов товаров на всех рынках. В компьютерной индустрии и автомобилестроении жизненные циклы товара сократились настолько, что становятся заметными даже непрофессиональному взгляду. «Элвин Тоффлер когда-то написал знаменитую книгу под названием "Future Shock" («Шок будущего»). Автор исходил из того, что постоянно возрастающая скорость изменений должна оказывать на людей влияние, подобное шоку. Перемены создали немалые трудности многим крупным процветающим американским компаниям, а некоторые из них поставили на колени.

Компании, утратившие контроль над рынком, мгновенно ощущают на себе последствия «небрежности». Опасность утраты рыночных позиций определяется следующими факторами: Высокая скорость технологических инноваций. Быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей. Обострение глобальной конкуренции. Усиление конкуренции между творческими работниками фирм. Эпоха позиционирования уходит, наступает эра репозициониро-вании (в 1994 г. это слово было использовано в американских публикациях 5155 раз)», - утверждает Д. Траут. Итак, мы утверждаем, что миссия компании как сформулированное отношение бизнеса к внешней среде, как сформулированная стратегия коммуникации объединяет все отделы и подразделения, все виды бизнеса компании, создает благоприятный имидж продукта и компании, точно позиционирует ее бренды и служит ориентиром при репозиционировании.

Словесно и образно сформулированная миссия является тем шаблоном, к которому примеряются все планы развития компании, позиционирования ее продуктов, рекламных и PR - кампаний. Если новые инициативы н области управления и продвижения продуктов кажутся обоснованными, но не могут быть согласованы с миссией компании, компания может найти стратегически более верное приложение ресурсов. Необходимо отметить и тот факт, что создаваемые образы отдельных продуктов компании также должны тестироваться на соответствие миссии компании. В самом деле, компании БМВ и Мерседес-Бенц могли соревноваться за лидерство в среде яппи, но не претендовали на рынок хиппи. Неуместность подобного растяжения образа марки и неизбежность разрушения миссии в данном случае очевидна, однако в менее явных случаях такие действия совершаются на рынке каждый день. В пример можно привести погоню производителя безопасных автомобилей Вольво за ценителями спортивных машин. Наиболее ярко и продуктивно на практике миссия компании и образы ее продуктов выражаются в ролевых персонажах - символах.

Например, символом сети пиццерий Ра' Верре (Па'Беппе) в Калининграде является веселый монах-расстрига Беппе. Характер и образ жизни этого персонажа четко описаны. Для всех сотрудников пиццерий - от управления до официантов - веселый монах является легендарным основателем этого бизнеса, горожане воспринимают монаха как реальный исторический персонаж. Однако роль этого персонажа в управлении компанией отнюдь не мифична. Менеджмент пиццерий не может принять такие решения по стимулированию сбыта, способам установления связей с постоянными клиентами либо по изменению меню, которые не были бы приемлемыми для самого легендарного основателя, папаши Беппе. Конечно, это требует от менеджеров образного мышления. Еще один пример подобного образного подхода - Торговый дом «Техноимпорт» в Калининграде.

Миссия торгового дома прописана как «обеспечение домов калининградцев всей техникой, которая включается в розетку». Ее образное воплощение нашло себя в слогане торгового дома «Давайте дружить домами!» и в Домовом, психологическом дуале города, воплощающем в себе теплые и дружеские отношения между торговым домом и семьями калининградцев. Домовой - одновременно символ и ориентир, не дающий сотрудникам «Техноимпорта» потребительски относиться к своим клиентам. Существуют и менее удачные примеры, когда придуманный персонаж не несет никакой символической нагрузки. Это случается в том случае, когда персонаж создан не для эмоционального воплощения идеи фирмы, а для решения ее фирменного стиля. В таком случае он не опирается на архетип (прямым следствием активации которого является идея) и представляет собой знак, а не символ. Такие знаки помогают покупателю визуально идентифицировать компанию, однако не несут никакой энергии развития и не могут играть роль маркетингового канона. В этой связи можно упомянуть изображение бобра на фирменном знаке сети магазинов «Домострой» в Калининграде и супермена на эмблеме компании «Техносила» в Москве. Вообще, если миссия компании присутствует на всех уровнях менеджмента, то есть она в образном виде верно воспринята всеми сотрудниками и контактными аудиториями, а система интегрированных маркетинговых коммуникаций контролирует образ компании во внешней и внутренней среде, то разрушительные идеи создания продуктов, не соответствующих миссии компании, просто не будут появляться.

Гармоничная компания и действует гармонично. Однако «если высший менеджмент не участвует в позиционировании, мультимарочные стратегии нередко начинают утрачивать фокус, поскольку менеджеры среднего звена, стремящиеся обеспечить высокие темпы роста, выходят на запретные для них части рынка».

Если функции маркетинга, в общем, сводятся к исследованию внешней среды и выработке миссии компании, функции управления и внутреннего PR совпадают в доведении миссии компании до ее сотрудников, функции внешнего PR - в создании, поддержании и своевременном репозиционировании образа продукта, отражающего миссию компании. Реклама осуществляет коммуникационную подпитку торговой марки и обеспечивает постоянный уровень внедрения образа товара в сознание аудитории. В этом смысле и реклама, и связи с общественностью, и управление являются инструментами маркетинга. Таким образом, мы опровергаем модные провозглашенные тезисы самостоятельной ценности креатива как альтернативы «научному маркетинговому подходу»6. Совершенно очевидно, что необоснованный креатив вне маркетинга и миссии фирмы, как частные фантазии по поводу уже существующего продукта, крайне редко может предложить компании идеи, соответствующие ее миссии и целям общественного развития, способные вывести продукт на гребень общественной волны. «Не позволяйте менеджерам компании двигаться в неопределенных направлениях. Креативные работники больше других любят «творить, выдумывать, пробовать», изобретать новые продукты и новые «погремушки и свистульки» для уже существующих. Но если их идеи не соответствуют восприятию потребителями послужного списка основных достижений компании, они обречены на неудачу». 

 

 

2) Миссии и цели российских нефтяных компаний

2.1) ЛУКойл

2.1.1) Деятельность ЛУКойла

 

ОАО «ЛУКОЙЛ»  — одна из крупнейших международных нефтегазовых компаний, на долю которой приходится 2,2% мировой добычи нефти.

Лидирующие позиции компании явились результатом многолетней эффективной работы по увеличению ресурсной базы благодаря увеличенью масштабов деятельности заключению стратегических сделок.

Основными показателями эффективной деятельности компании являются следующие4.

Первичная переработка нефти и выпуск нефтепродуктов представлен в таблице 1.

 

Таблица 1 - Первичная переработка нефти и выпуск нефтепродуктов

 

 

Рисунок 1 – Выручка

 

Финансовые показатели компании ЛУКойл представлены в таблице 2.

 

Таблица 2 - Финансовые показатели и коэффициенты за 2008 - 2012 годы 
 

 

 

2.1.2) Миссия и цели ЛУКойла

 

«ЛУКОЙЛ» — первая вертикально-интегрированная Компания России, созданная на многолетних традициях российских нефтяников.

Миссия компании

Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо прогресса и человека.

Цели компании:

- стать глобальной энергетической Компанией;

- быть лидером нефтегазового мира;

- быть Компанией, где сотрудники являются единой семьей;

- быть лучшим социальным партнером;

- соответствовать высочайшим требованиям в охране труда, здоровья и окружающей среды.

Главной ценностью Компании являются люди. Именно их профессионализм и удовлетворение трудом положены в основу процветания Компании.

Наше единство определяется такими важными принципами как солидарность и преемственность и вытекающими из них нормами и правилами поведения.

Солидарность:

- чувство сопричастности, вовлеченности каждого в дела Компании, способствование своим добросовестным и заинтересованным трудом ее процветанию и развитию;

- гордость за Компанию, преданность и верность ее интересам и ценностям, защита их от недобросовестных конкурентов;

- следование принципу, что хорошо для Компании – хорошо для меня, а что хорошо для меня – хорошо для Компании;

- доброжелательность, отзывчивость, взаимопомощь в отношениях друг с другом.

Преемственность:

- Компания – это не только ее настоящее, но и прошлое и будущее. Она живет в нескольких поколениях;

- Компания – это высокопрофессиональные кадры;

- Компания – это ветераны, создавшие славные традиции нефтяной отрасли, наш долг перед ними состоит в обеспечении достойных условий их жизни;

- Компания – это молодые специалисты, которые преумножат честь и славу Компании. Наша задача – создание максимально благоприятных условий для обучения и воспитания будущих кадров, раскрытия их творчества и инициативы.

Нормы и правила поведения:

Каждый наш работник является лицом Компании, своим поведением поддерживает здоровый климат в коллективе ее репутацию и престиж.

Свои деловые отношения мы строим на принципе ответственности, который понимается нами как:

- ответственность перед акционерами за результаты деятельности Компании;

- ответственность каждого за результаты своего труда, инициатива и усердие;

- ответственность друг перед другом, благородство и отзывчивость;

- ответственность в проведении социальной политики Компании, забота о работающих и ветеранах;

- ответственность перед партнерами за выполнение своих обязательств;

- ответственность перед обществом за результаты своей хозяйственной деятельности, добросовестная и честная выплата налогов, рачительное использование природных ресурсов, развитие благосостояния регионов нашей деятельности, участие в благотворительных и спонсорских акциях;

- ответственность перед мировым сообществом за сохранение экологии, соблюдение международных природоохранительных стандартов.

«ЛУКОЙЛ» — это Компания, отличающаяся высокой динамичностью во всех сферах своей жизнедеятельности.

Одним из основополагающих наших принципов является развитие, который мы понимаем как:

- непрерывный рост и совершенствование производственной и технологической базы Компании, поиск и внедрение самых совершенных методов хозяйственной и управленческой деятельности;

- развитие профессиональных знаний, нравственных и духовных качеств сотрудников Компании;

- совершенствование корпоративных отношений, создание максимально комфортных условий труда;

- постоянное повышение уровня социальной защищенности сотрудников Компании.

Приоритетными направлениями деятельности Компании в области промышленной безопасности, охраны труда и окружающей среды являются:

- рациональное использование природных ресурсов;

- охрана здоровья и безопасность персонала Компании и населения, проживающего в районах нашей деятельности;

- постоянное повышение уровня промышленной и экологической безопасности;

- использование самых совершенных стандартов в области экологии и промышленной безопасности;

- забота о восстановлении природной и окружающей среды.

 

 

2.2) Газпром

2.2.1) Деятельность Газпрома

 

Группа  Газпром (ОАО «Газпром»  и  его  дочерние  общества,  далее  также  Газпром, Группа) –  одна  из  крупнейших  вертикально  интегрированных  энергетических  компаний мира.

Газпром  является  мировым  лидером  по  величине  запасов (около 18%)  и  объемам  добычи (около 15%)  природного  газа. В  России  Газпром  обеспечивает  свыше 70%  добычи  газа  и около 9% добычи нефти и газового конденсата.

В  собственности  Группы  находится  крупнейшая  в  мире  ГТС  протяженностью  более 160 тыс.  км,  которая  обеспечивает  газоснабжение  потребителей  России  и  доступ природного газа на европейские рынки.