Современные рыночные стратегии медиабизнеса

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ СПОРТА И ЗДОРОВЬЯ

ИМ. П.Ф. ЛЕСГАФТА

 

 

 

 

 

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ СПОРТА И ФИНАНСОВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

ПО КУРСУ «ЭКОНОМИКА» на тему:

СОВРЕМЕННЫЕ РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ  МЕДИАБИЗНЕСА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент Креславская Оксана Викторовна,

Направление «Журналистика», группа № 21Е

Дата сдачи: 11.12.2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Недаром СМИ называют «четвёртой властью»: тот, кто владеет информацией, имеет несомненное преимущество перед тем, у кого ее нет. А тот кто информацией управляет - может управлять общественным мнением.

 

Мы живем в пору, когда ключевую роль в формировании и создании культурных концепций играют всевозможные масс-медиа (СМИ). СМИ не просто отображают общество, они помогают сделать мир таким, каким про него пишут.

 

Общение является фундаментальной  потребностью в человеческом обществе. Еще задолго до того, как люди овладели простыми формами письменности, они уже использовали слова для выражения своих мыслей, чувств и описания объектов. Но культура, которая держится только на устной речи, не может оставить про себя, ни одного упоминания. Межличностное общение в такой культуре требует личного контакта собеседника, а передать информацию отдаленному адресату можно только надеясь на (часто ненадежную) память других людей. Зарождение письменности, красной письменности и появление первого печатного станка почти половину тысячелетия назад необычайно расширились возможности человеческого общения во времени и пространстве. В результате таких изменений возникла пресса, создавши массовые аудитории – большие собрания людей, которые получали печатные сообщения, которые им посылали не как индивидуумам, а как членам группы.

 

В современном мире примером масс-медиа являются газеты, журналы, фоторепортажи, радио, телевидение и Интернет. Одной из характерных черт медиа является их односторонняя направленность, которая дает им возможность фактически неограниченного влияния на свою аудиторию. Это касается не только новостей и аналитических передач или статей, но и развлекательных материалов.

 

Подтверждение этому, конечно же, можно  найти в американской политике. Телевидение играет важную роль в политике Соединенных Штатов со времен выборной кампании 1960 г., когда 70 миллионов зрителей наблюдали за дебатами между сенатором Джоном Кеннеди и вице-президентом Ричардом Никсоном. Незначительное преимущество, которое получил Кеннеди на президентских выборах в том году, в большой мере, зависит от того, что он был привлекательней на экране. Телезрители решили, что Кеннеди больше похож на президента; не обязательно потому, что он имел больше аргументов в дебатах, а быстрее благодаря его внешности. Темный костюм Кеннеди выгодно контрастировал со светлым интерьером студии, а случайная тень, которой не помогли ни бритье, ни грим, придавала внешности Никсона какой-то неаккуратный и замученный вид. Теперь почти все политики «играют» перед камерой, переделывая свои сообщения согласно с советами имиджмейкеров, чтобы зрители новостей воспринимали их как можно доброжелательней.

 

В наше время медиа являются одним из главных источников информации для большинства людей, и, как следствие, основным инструментом управления общественным мнением. Сейчас медиа способны повлиять практически на все сферы нашей жизни: на нашу работу, на отдых, на политику, культуру, историю и т.д. Не редко средства массовой информации использовались для дезинформации и манипуляции людьми, причем, зачастую, совсем не обязательно искажать факты, достаточно лишь преподнести их в нужном свете. Известны случаи, когда из-за ложной информации в СМИ разорялись банки, компании, предприятия, именно поэтому очень важно, чтобы данный инструмент находился в руках добросовестных людей, стремящихся предоставлять точную и беспристрастную информацию, на основании которой каждый смог бы сделать свои собственные выводы.

 

В последние десятилетия огромную популярность набирает Интернет и для многих он уже стал основным источником информации. Через него узнают последние новости в мире политики, технологий, развлечений; общаются с друзьями, делают покупки. Когда нам нужно купить электронику, мы читаем обзоры, чтобы выбрать лучшее и сэкономить, мы ищем через интернет услуги, стараясь найти лучшее и не далеко от дома. Делая ремонт, мы можем спросить, как клеить обои, где лучше купить плитку, какая сантехника надежнее. Мы можем узнать о достоинствах нового телефона и получить реальный отзыв от тех, кто его уже купил.

 

Понимая это, производители всё больше и больше внимания уделяют медиа: рекламе, положительному образу в СМИ, качественно сделанным собственным страничкам в интернете. Так медиа превращается в гигантскую отрасль бизнеса и экономики, с множеством различных специфических сегментов.

 

Каковы же особенности медиабизнеса? Каковы основные тенденции его развития? Насколько он надёжен и действительно  ли так популярен и всеобъемлющ, как об этом принято говорить в  тех же медиа? Чем вызвана эта  популярность?

 

Эти вопросы я стремлюсь раскрыть в своей работе.

 

ГЛАВА 1. НОВЫЙ  ТИП БИЗНЕСА КАК ПРИЧИНА РАЗВИТИЯ МЕДИА

 

Конечно же, в первую очередь, бурный рост медиа связано с невероятным  темпом развития технологий. Информацию можно распространять по всему миру в считанные доли секунды и именно поэтому роль медиа в экономике становится всё существеннее.

 

Однако с точки зрения бизнеса  толчком для развития медиа стало  коренное изменение самой сути бизнеса. Это изменение учёные зафиксировали  как факт зарождения и становления в современном обществе нового типа бизнеса - постиндустриального бизнеса.

 

Что же такое постиндустриальный бизнес и чем он отличается от традиционного, привычного нам? Чтобы ответить на этот вопрос, следует посмотреть в прошлое. 
 
В индустриальные времена, когда производство было главным в экономике, бизнес выглядел совсем не так, как сейчас. Главным было — организовать производство. На рынке был дефицит товаров, поэтому стоило только произвести товар и обязательно найдется покупатель.  
 
Все работало как отлаженный механизм, как часы. Люди трудились, производили товар, и товар шел. Не нужны сложные маркетинговые решения, достаточно простой рекламы. 
 
Люди работали, на производстве или в государственных учреждениях. Их будущее было предопределено. Достаточно было просто каждый день выполнять схожие функции и к 40 годам ты обязательно достигнешь высокого уровня жизни. Так и строился бизнес в индустриальную эпоху.  
 
В последней трети прошлого века стало ясно, что производственный бизнес начал приносить убытки. Зарплаты на производстве понизились, крупные металлургические, угольные и другие предприятия существенно снижали уровень прибыли. Вроде бы и производство налажено, все как обычно, но товар не продается. Тогда прошла волна массовых увольнений и, казалось, все стабилизировалось, но не надолго.  
 
Почему это стало происходить? Потому что принципиально изменилась структура экономики.  
 
В силу развития технологий, товар стало очень легко тиражировать. Те ресурсы, которые были необходимы раньше стали не нужны. Большие заводы с тысячами рабочих сменились небольшими помещениями, в которых всеми производственными процессами может управлять лишь несколько квалифицированных людей. К примеру, завод в Китае, который производит тысячи мониторов в месяц, занимает всего 300 кв.м и работает на нем 20 человек.  
 
Экономика кардинально изменилась, копирование стало дешевым.  
 
Сейчас наступает эпоха постиндустриального бизнеса. Эпоха творчества. Производство здесь играет последнюю роль, на первое место стал выходить маркетинг (отрасль научных знаний, изучающая наиболее выгодные пути сбыта продукции на рынке) и PR (от англ. Public Relations – «связи с общественностью»). Теперь не нужна квалифицированная рабочая сила, не нужен средний класс, не нужна система воспроизводства этой рабочей силы, не нужна их старательная ответственность. Не нужно ничего.  
 
В экономике, где люди не участвуют в процессе производства — обычные люди не нужны. А что нужно? Новому этапу экономики нужны только креативные и творческие люди. Постиндустриальный бизнес подразумевает инновационный подход, поэтому ему нужны люди с нетрадиционными знаниями, которые не получишь в обычных школах и университетах.  
 
Что же будет с теми, кто стал не нужен? Ответ на этот вопрос вы должны продумать сами. В большинстве случаев ответ не утешителен, это законы общества, законы природ, законы естественного выживания.  
 
Существуют мнения, что экономических кризисов, как таковых, в современном мире не существует. То, что все принимают за череду кризисов - есть естественный переход из одного этапа экономики в другой. Подобное наблюдалось, когда происходил переход от добывающей промышленности к индустриальной (перерабатывающей). Это закон общества — естественное перераспределение средств.  
 
Теперь в бизнесе главное ни сам товар, а то, как он представлен. На первое место выдвигается маркетинг и PR. По сути бизнес и стал PR.  
 
Бизнес стал опираться не на товар (в привычном для нас понимании), а на то, что происходит вокруг этого товара. Сюда можно отнести общение по поводу товара, моду и прочее.  
 
С каждым днем появляется всё больше клубов по интересам, форумов, групп в социальных сетях. По сути, это и есть разновидности постиндустриального бизнеса. Доминирующим здесь является не продукт, а общение вокруг него, отношения к нему. Продукт является лишь средством монетизации (переход блага в деньги).  
 
Бизнес в постиндустриальной экономике приобретает форму "виртуально" бизнеса. Материальная собственность (недвижимое и движимое имущество), средства производства (различное производственное оборудование) уже не важны. Важна не собственность, а умение правильно использовать эти ресурсы, а также возможность обладать уникальной информацией, авторским правом. И конечно грамотно наладить бизнес систему на основе всего этого.  
 
В качестве примера можно взять любой из мобильных операторов. Весь бизнес этих компаний - это маркетинговый отдел. Вся компания основывается на маркетинге, а именно на бренде, имидже, образе жизни, создаваемый оператором. Остальное — продажи, осуществляемые через дилерские сети, которые опять же идут за грамотным маркетингом. Тарифы постепенно становятся все более индивидуальными, ориентированными на конкретного абонента. 
 
Приведу еще пример. В индустриальную эпоху вы приобретали CD диск или аудио кассету. Доля носителя от конечной стоимости, т.е. самого диска или кассеты составляла примерно 95%. На саму информацию (песню в данном случае) приходилось лишь 5%. Сейчас в постиндустриальный период все с точностью, да наоборот. На долю самих носителей приходится лишь 5%, т.е. производство и тиражирование CD дисков стало очень дешевым, а на долю информации приходится 95% (т.е. авторское право стало доминирующим). То же можно сказать про DVD диски, программы, книги и пр.  
 
Сегодня товарный знак стоит значительно дороже товара.  
 
Что же с другими не информационными товарами? Все то же самое, например, маркетинг вносит до 80% в стоимость бытовой химии, парфюмерии, одежды. 20% приходится на само производство.  
 
Ориентированность на индивидуальные требования заказчика — это еще одно свойство постиндустриального бизнеса.  
 
Этим и объясняется, почему нефтяные магнаты сдают свои позиции в рейтинге миллиардеров. Их место занимают творческие и креативные люди Бил Гейтс (Microsoft), Ларри Пейдж и Сергей Брин (основатели google), Марк Цукенберг (один из основателей Facebook) и многие другие. Все больше, в числе миллиардеров и миллионеров становится людей, которые занимаются постиндустриальным бизнесом. В это сложно поверить, но эра нефтяных магнатов уходит, они сдают свои позиции. Достаточно открыть википедию и проанализировать списки богатых людей и сразу становится очевидным, что происходит перераспределение мировых капиталов. 

 

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ  И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МЕДИАБИЗНЕСА

 

Как нам уже удалось выяснить, медиабизнес – совершенно новый  вид бизнеса; составляющая новой бизнес-эпохи. Именно по этой причине особенностей у этого вида бизнеса очень много; а тенденции развития порой довольно неожиданные.

 

Я выделила основные из них, особенно важные для бизнеса: распад иерархии, короткие коммуникации, индивидуализация, виртуализация, игрофикация. Рассмотрим их подробнее, приводя примеры того, как самые «продвинутые» фирмы уживаются в новых условиях формирования рынка.

Распад иерархии

 

Развитие новых медиа влечет за собой распад привычных иерархий: начальник — подчиненный, преподаватель — студент и, самое главное, производитель — потребитель. Все большее количество покупателей хотят не просто платить деньги за стандартные услуги, но и вместе с компанией участвовать в создании продукта. Хотят, чтобы их пожелания и советы учитывались. Существует бизнес-концепция развития работы с клиентами р2р ( с англ. peer to peer, равный с равным). Плюс этой концепции в том, что клиент выходит за рамки покупателя, становясь создателем.  Идеями, критикой, предложениями покупатель вносит реальный вклад в эволюцию бизнеса. Однако модель работает только тогда, когда бизнес действительно прислушивается к клиентам и воплощает в жизнь то, что они предлагают.

 

Цветочная компания «Эрмитаж» недавно  объявила акцию «собери букет своими руками». Клиенты под удаленным, но чутким руководством опытных флористов собирали цветочные композиции, лучшие из которых добавлялись в официальные каталоги компании с именем создателя. Еще один пример p2p-коммуникации — предложение сети кофеен Starbucks, которая в соцсети собирает от посетителей советы по улучшению своих кафе. Предложения, набирающие наибольшее количество голосов в сети, реализуются.

 

Распад иерархии особенно ярко наблюдается  в интернет-СМИ. Сейчас уже 2 млрд человек подключены к интернету. Цивилизация по историческим меркам почти мгновенно наполнилась огромным количеством людей, способных без труда сообщить о своем мнении неограниченному кругу лиц. Мы переживаем настоящий взрыв авторства. За всю историю Земли едва набиралось 200-300 млн авторов, а сейчас их сразу на порядок больше.

Конечно, все эти люди получают лишь возможность быть авторами —  талант и страсть вместе с интернетом не выдаются. Корректнее называть их публикаторами. Но так или иначе, количество публикаторов сравняется с количеством читателей. Авторствующая публика спутывает привычную картину производства и распространения массовой информации. И хотя последствий у этого процесса будет много — не только в медиа, но и в политике, и в других сферах, — мы должны признать, что новый субъект абсолютно непознан.

 

Кто они — эти 2 млрд публикаторов? Что им надо? Как они повлияют на общество, которое спустя еще  один исторический миг будет состоять из них практически целиком? Можно  предложить классификацию, выделяющую четыре группы публикаторов: обычные люди, знаменитости, бренды и собственно СМИ.

 

Если частные публикаторы являются грозным конкурентом для СМИ с точки зрения чудовищного охвата тем и скорости вирусной дистрибуции (что уже заметно), то корпорации будут конкурировать со старыми СМИ с помощью ресурсов и растущего медийного профессионализма (что еще незаметно, но неизбежно).

 

Пока что медийный профессионализм  — главный козырь СМИ. Второе их преимущество — привычка общества. Легко увидеть, что оба фактора  подвержены влиянию времени. Привычка потреблять СМИ угасает. А обучение всех прочих публикаторов происходит быстро. Они ведь тоже конкурируют за читателя и улучшают свои медийные навыки просто по законам естественного отбора.

 

Масс-медиа могут бесконечно мультиплатформиться, находя самые сногсшибательные решения по улучшению себя до состояния изумительной красоты. Но все это не отменяет одного простого факта: СМИ больше не одиноки в медиапространстве. Монополия закончилась.

 

Больше того, по ряду параметров классические СМИ даже проигрывают своим новым конкурентам. По охвату источников, интересов, тем, знаний они уступают огромной армии частных публикаторов. По наличию ресурса и свободе маневра — брендам-публикаторам, для которых цель медийной деятельности — не выручка от публикаций, а эффективное воздействие. Даже в части светской хроники СМИ могут уступать, что естественно, самим знаменитостям.

 

Обнаружив себя не в собственном  храме, а в толпе «самозванцев», классические СМИ, естественно, испытывают шок. Наиболее распространенная реакция цеха — требовать от общества денег не за пользу, а за сам факт своего существования. По всей видимости, придется эволюционировать. И не столько в плане перевооружения, сколько в плане переосмысления своего места. Оно больше не эксклюзивное. Раньше СМИ составляли собственную экосистему, теперь она растворяется в экосистеме большего масштаба. Многие СМИ, если не вымрут, то, скорее всего, перейдут на содержание к тем, кому нужны профессиональные каналы информирования общества. Сильнейшие СМИ могут превратиться в какой-то другой бизнес с существенной медийной составляющей. В том же направлении движется и любой другой бизнес, только с противоположной стороны.

 

Таким образом, читатель СМИ в современном мире может легко превратиться в автора или, другими словами, потребитель медиа-продукта – в его производителя.

Короткие коммуникации

 

Человек получает в день около 5000 рекламных сообщений. Ускорение ключевых социальных процессов заставляет человека садиться на своеобразную информационную диету. Он отдает предпочтение тем каналам коммуникации, которые не требуют тщательного анализа написанного. В этом смысле идеальным примером становится Twitter (социальную сеть, представляющую собой систему микроблогов, где каждое написанное сообщение не может превышать 140 символов), который позволяет не упустить значимую новость и выбрать из коротких сообщений действительно интересные события.

 

Длинными могут показаться потребителю  не только полотна пресс-релизов, но и корпоративная информация на сайте компании: молодое поколение просто не находит времени на потребление этой информации, заменяя ее соцсетями. 

 

Однако об отмирании сайтов компаний говорить не стоит: Технологии, которые использовались при создании интернет-сайтов раньше, позволяют переформатировать привычный сайт: он становится похож на плакат, ключевая роль начинает отводиться красивой картинке и необычной идее. Важной возможностью для эффективной коммуникации становятся интегрированные решения — например, инфографика, позволяющая легко и красиво совмещать сообщение и картинку.

Индивидуализация

 

Потребитель не просто хочет участвовать  в создании продукта, он хочет получить товар, сделанный специально для него. Этот тренд уловила, например, компания Prondo.ru (от print on demand offer), которая с 2009 года публикует книги по запросу пользователя. 40-50% всех напечатанных произведений никогда не продаются. При этом 9 из 10 книг так и остаются ненапечатанными. Еще одна проблема книжного рынка — нехватка торговых площадей и каналов реализации изданий. Качественные по редакционной подготовке и полиграфическому оформлению издания практически не доходят до своего читателя: высокая себестоимость книги при среднем тираже не более 500 экземпляров делает ее почти непродаваемой. Каждый пользователь на Prondo может выбрать книгу и получить единственный, опубликованный специально для него экземпляр.  

Виртуализация

 

Во всем мире пользователи инвестируют миллионы в виртуальную реальность — создают представительства в играх, брендируют автомобили и т. д. Все большее количество игровых миров начинает в своих процессах имитировать реальность — даже карандаш или ручка для офиса в виртуальном мире могут быть чьего-то конкретного производства. На Западе компании активно развивают свои виртуальные представительства. Тем самым у них появляется возможность взаимодействовать с клиентами без перерыва на обед и сон.

 

В России этот тренд пока не сложился. Сейчас основные объекты инвестирования российских пользователей — так называемые артефакты (мечи, доспехи, лазеры), используемые в игровых вселенных с «конфликтной» механикой.