Система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг

Система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг

 

72

 

10

 

1

 

Содержание

 

Введение

 

1. Экономическая  роль образования в развитии  общества

 

2. Образовательный  потенциал в процессе воспроизводства  человеческого капитала

 

3. Маркетинг  как часть комплекса системы управления субъектами рынка образовательных услуг

 

4. Теория  систем маркетинговой информации: интегрированный подход

 

Выводы и рекомендации

 

Библиографический список

 

 Введение

 

Представляемая вниманию исследователей работа посвящена изучению системы маркетинговой информации как маркетингового инструментария, позволяющего повышать качество образовательных услуг.

 

Образование занимает центральное место в процессе инвестиций в человеческий капитал. Без сферы образования сформировать человеческий капитал просто невозможно. В процессе всей свой жизни человек вынужден постоянно обращаться в сферу образования, поддерживая и развивая свой капитал образования на необходимом уровне. Происходит глубокая внутренняя интеграция образования и производства. Таким образом, формирование человеческого капитала неотделимо ни во времени, ни в пространстве от инвестирования в образование, что и предопределяет углубленное изучение этого процесса.

 

Спецификой моего исследования является анализ экономических отношений, не только реализующихся внутри сферы образования, но и во взаимодействии образовательной сферы с другими сферами хозяйствования, а также исследование образовательной услуги как продукта отрасли образования и как сложного интеллектуального продукта одновременно. При этом в предмет исследования входят экономические отношения на региональном уровне, хотя сегодня экономические отношения в сфере образования в России еще только формируются на основе становления региональных потребностей и интересов. Относительная неразвитость экономических отношений сферы образования на мезоуровне предопределяет не столько сами противоречия в этой сфере, сколько их тенденции, выявление и анализ которых и составил сущность нашей задачи в данном исследовании.

 

Актуальным для образования становится главная цель маркетинга - обеспеченность удовлетворенности потребителя, которая возможна только при оценке результата образования. Сложность оценки результата образования заключается в том, что, во-первых, результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности. Во-вторых, результат оценивается получателем с определенной долей субъективизма: молодые люди, получающие образование впервые, часто оценивают удовлетворенность как легкость сдачи экзамена, простоту обучения и т.д., в то же время лица, получающие второе высшее образование, оценивают содержание курсов и профессионализм преподавателей. Поэтому такой многосторонний аспект оценки удовлетворенности образования позволяет легко завуалировать результативность образования, делая акцент на дополняющие услуги. Поэтому школы «повышают» качество образовательных услуг, а армия малограмотных молодых людей только растет, в вузах поднимают вопросы по развитию образовательного маркетинга, но степень трудоустройства выпускников падает.

 

Отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований.

 

1. Экономическая  роль образования в развитии  общества

 

Проблемы образования становятся основными экономическими проблемами современности и ближайшего будущего. При этом, исследование роли сферы образования в обществе должно основываться на анализе сущностных свойств образовательной услуги как конституирующей основы системы образования. Изучение процесса производства образовательной услуги как экономической категории с позиций экономической науки диктует необходимость анализа проблемы с точки зрения определения роли и места этой услуги в системе воспроизводства человеческого капитала.

 

Возрастание интереса экономической науки к человеческим созидательным способностям, пути их активизации совпадают со всеобщей закономерностью развития современной науки. С точки зрения экономической науки это предполагает переход к «человеческому» измерению жизни общества, постановку индивида как производителя и потребителя в центр социально-экономической системы. Это, в свою очередь, требует осмысления роли образования и других сфер воспроизводства созидательных качеств человека.

 

Экономические отношения в сфере образования опосредуются новой задачей - не встраиваться в существующую отраслевую структуру производства, а начинать трансформировать саму систему производства в соответствии с потребностью человечества к выживанию.

 

Спецификой нашего исследования является анализ экономических отношений не только реализующихся внутри сферы образования, но и во взаимодействии сферы образования с иными сферами хозяйственной деятельности. При этом в предмет исследования входят экономические отношения на мезоэкономическом (региональном) уровне. На данном этапе экономические отношения в сфере образования в российских условиях еще только формируются на основе становления региональных потребностей и экономических интересов. Относительная неразвитость экономических отношений на мезоуровне предопределяет не столько сами противоречия, сколько их тенденции, выявление и анализ которых представляет собой самостоятельную задачу. Соответственно, исследование экономических отношений сферы образования на этом уровне должно быть соотнесено с общим экономическим анализом.

 

Запросы материального производства к сфере образования (обучение и профподготовка) сформировали тенденцию всеобщности на основе стандартизации и политехнизации. Сама организация образования приобретала промышленно-технологический характер. Указанные обстоятельства привели к тому, что человечество переживает кризис таких, казалось бы, классических методов своего развития, которые, по существу, складывались стихийно, спонтанно, в отрыве друг от друга, что увеличивало как индивидуальные, так и общественные издержки. Ныне возник императив выживаемости человечества в XXI в., суть которого сводится к необходимости разработки концепции, теории, принципов перехода в состояние управляемой социоприродной эволюции. Ю. Яковец по этому поводу замечает, что традиционные парадигмы развития есть устаревшие парадигмы [61].

 

Предметом же анализа являются те экономические отношения и процессы, в которых взаимодействуют производители и потребители. Лишь при таких условиях формируется специфическая форма производства и труда - образовательная услуга. Следовательно, предметом анализа выступают те экономические тенденции и закономерности, которые возникают при производстве, реализации и потреблении образовательных услуг и которыми обусловлена их социально-экономическая эффективность.

 

Заметим при этом, что для экономических отношений в сфере образования очень характерна векторная подвижность в причинно-следственных связях: причины и следствия то и дело меняются местами. Например, рост уровня образованности и повышения качества образования - причина, важный фактор последующего экономического роста страны, и последний, таким образом, выступает как следствие прогресса системы образования. Но существует и обратный вектор: экономическое развитие страны, его темпы и динамика служат причиной, дают реальные возможности для увеличения расходов на образование и, следовательно, для возрастания количественных и повышения качественных характеристик образовательных систем. При этом существенным свойством системы связей в сфере образования выступает множественность факторов, влияющих на ту или иную взаимосвязь или взаимозависимость.

 

Экономические отношения в сфере образования складываются в процессе воспроизводства социальных благ, выступающих как в вещной форме, так и в форме услуг, или полезного эффекта труда, потребляемого в процессе производства. При этом сферу образования можно характеризовать, с одной стороны, как составную часть национального хозяйства (как часть рыночной инфраструктуры), общих экономических отношений и, следовательно, функционирующую по общим экономическим законам, господствующим на данном этапе социально-экономического развития общества, а с другой - как системообразующую основу всего социально-экономического развития, формирующую новые всеобщие экономические законы и закономерности. Такая характеристика может считаться достаточной в силу неравномерного по скорости происходящих процессов перехода общества из индустриального в информационный этап своего развития, когда главной сферой экономики становится сфера услуг, а лимитирующим фактором - информация [36]. Одновременно такая характеристика экономических отношений в сфере образования позволяет в дальнейшем анализе сосредоточить внимание не на воспроизводстве благ в вещной форме (в силу тривиального подобного анализа в сравнении с вещной формой продукта, производимого в иных сферах хозяйствования), а на воспроизводстве благ в форме услуг, в том числе информации. Для выяснения природы экономических отношений в сфере образования существенно выяснение процессов взаимодействия человека с природной и социальной средой. При этом принципиально важно, чье это образование, кто является носителем потребности в образовании (заказчиком), кому нужны люди, которые будут потребителями продукта сферы образования (носителями образования). Другими словами, чьи и какие экономические интересы реализуются в сфере образования и в системе ее взаимодействия с другими сферами социально-экономической жизни общества. Возникает целевая конструкция, предъявляющая требование к человеку: кем он должен стать в практике общественной жизни. Это требование имеет два взаимообусловливающих, но противоречивых момента: кем он хочет (может) стать и кем его хотят видеть (государство, общество).

 

Потребности и соответствующие экономические интересы индивида и государства по поводу образования имеют общее основание, заключающееся в том, что образование есть одновременно средство удовлетворения и потребностей индивида, и потребностей государства. Это объясняется такой особенностью образовательных услуг, как раздвоение полезности. С одной стороны, образовательная услуга удовлетворяет личные потребности людей в получении образования. Эта потребность, в свою очередь, определяется свойствами образования как духовного блага, обогащающего жизнь человека, расширяющего сферу его интересов, жизнедеятельности, самореализации личности, и в то же время уровнем образовательной подготовки определяется трудовой потенциал человека и связанный с этим личный доход от трудовой деятельности.

 

С другой - образовательные услуги обладают характерными качествами того, что в экономической науке называют общественным товаром. Речь идет о дополнительных эффектах от роста образовательного уровня населения для всего общества в целом. Человек повышает уровень своего образования, а выигрывает от этого не только он сам, но и окружающие его люди, соседи по месту жительства, коллеги по работе, население города, региона, всей страны. И выигрыш так многогранен. От уровня образованности населения и качества получаемых им образовательных услуг зависят экономический рост и благосостояние народа, формирование цивилизованной, культурной сфер обитания для каждого, социальная и политическая стабильность. Во всех развитых странах государство берет на себя значительную часть расходов (понятно, что это средства налогоплательщиков) на содержание и развитие образовательных учреждений.

 

В этом смысле образование является средством удовлетворения весьма разных, может быть, даже противоречащих друг другу в силу соответствующих социальных ролей потребностей. Наиболее утвердившийся в выявлении потребности в образовании подход, весьма утилитарный, заключается в определении природы образования как развития (формирования) ресурса (рабочей силы), с одной стороны, и формирование человеческого капитала - с другой. Это может определяться явно, может скрываться, но суть такова.

 

Основываясь на вышеотмеченном, можно полагать, что природа экономических отношений в сфере образования может быть объяснена природой потребностей в образовании и их однонаправленностью у различных субъектов. Такой подход позволяет нам абстрагироваться от определения продукта сферы образования как совокупности социализированных институтов, которые занимаются чем-то вроде подготовки «профессионалов», «выпускников», «студентов», «специалистов» и т.п., и рассмотреть образование не только как результат, но и как процесс производства продукта, удовлетворяющего чьи-либо потребности вместе с присущей ему системой производственных отношений.

 

Другой вопрос: в какой экономической форме хозяйствования реализуется образование - товарной или не товарной? С целью ответа на вопрос рассмотрим основные характеристики и генезис товарного производства, основываясь на использовании принципа историзма.

 

В конце XX в. выявились тенденции, которые значительно изменили парадигму развития человечества, представления о формах и движущих силах развития общества. Если первая половина столетия характеризуется резко обострившимся кризисом традиционного капитализма, то последние десятилетия «стали периодом явного ренессанса консервативных черт западного типа общественного устройства» [17]. Из всего множества неоднородных моделей приобрела наиболее устойчивое положение модель, основанная на системном государственном регулировании и программировании экономики, и развитии социального партнерства и социальной защиты. Развитие научно-технического базиса общества позволило сформулировать представления о переходе из постиндустриальной фазы к новому состоянию общества, которое можно назвать информационно-образовательным. В основу такого состояния общества должны быть положены новые качества человека, «превращающегося из дополнения к технологическому процессу в его творца и движущую силу» [17]. Это значительно усиливает и принципиально меняет роль сферы образования в современных экономических системах, а также резко актуализирует исследование различных ее аспектов, в том числе и экономических отношений по поводу производства образовательной слуги. Глубинными причинами и сущностными характеристиками товарного хозяйства являются мотивы, стимулы и экономические интересы деятельности, наличие ее репродуктивного характера, отсутствие механизма возрастания доли невоспроизводимых благ, обмен которых не регулируется законом стоимости. Именно в связи с означенным в конце нашего столетия товарное хозяйство обнаружило столь значительный потенциал своего развития. И именно поэтому можно утверждать, что товарные отношения являются для всех этапов, составляющих стадию индустриального развития общества, имманентными. Действительно, если труд выступает главным характерным признаком экономического состояния общества, если экономическая деятельность обязательно порождается необходимостью индивидов (и их сообществ) через создание продуктов труда удовлетворять свои потребности, - если это так, то подобная деятельность всегда будет отчужденной. Продукт ее является целью только лишь как носитель материального богатства, но отнюдь не как непосредственная потребительная стоимость. Следовательно, отчужденная деятельность неизбежно порождает процесс обмена ее непосредственных результатов, каковыми выступают продукты в форме товара или услуги, на конечный результат, воплощающийся в средствах воспроизводства человеческой жизни и общественных отношений. В этих условиях не может не происходить обмен между отдельными субъектами, но уже не самой деятельностью (как при натуральном хозяйстве), а продуктами труда. Такой обмен традиционно называется товарным и является товарной экономической формой хозяйствования. Приведенные рассуждения позволяют утверждать, что товарный обмен является всеобщей формой общественной связи, присущей этапу развития общества, в основе которой лежит трудовая деятельность как деятельность отчужденная. И именно потому, что товарные отношения имманентны для подобного типа обществ, в экономических обществах продукт (в форме товара или в форме услуги) выступает элементарной клеточкой и общественного богатства, и общественного производства. Заметим, что для сферы образования таковой клеточкой является образовательная услуга. Именно по поводу ее производства и складываются все экономические отношения в сфере образования. И именно образовательная услуга является продуктом образовательного производства, осуществляемого в различных типах и видах образовательных заведений.