Система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг

 

При этом необходимо заметить, что как самостоятельное звено, интегрированное в общую структурную цепь организации, маркетинговые службы должны быть в полной мере обеспечены информацией обо всем, что происходит как во внешней, так и во внутренней среде организации. Это необходимо для того, чтобы при построении и реализации маркетинговой политики организации учитывался весь комплекс факторов, воздействующих на процесс принятия маркетинговых решений.

 

Базисом для построения эффективной маркетинговой политики в таком случае является проведение маркетинговых исследований рынка и построение эффективной системы маркетинговой информации.

 

Существует несколько различных определений понятия «система маркетинговой информации». Так, например, наиболее распространенным является определение, рассматривающее системы маркетинговой информации как «совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений» [31].

 

Такие исследователи, как В.В. Кеворков и С.В. Леонтьев, предлагают альтернативный термин - «система рыночной информации», сущность которого сводится к следующему определению: «структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана» [18].

 

Наконец, существует также определение Т.С. Бронниковой и А.Г. Чер-нявского, исходя из которого система маркетинговой информации - это «постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий» [5].

 

Как видно из приведенных определений, их сущностное содержание различается незначительно. Так, некоторые исследователи, такие как В.В. Кеворков и С.В. Леонтьев, делают больший акцент на значение систем маркетинговой информации (у них - «систем рыночной информации») как составляющие общей системы планирования в организации. Т.С. Бронникова и А.Г. Чернявский присоединяют еще одну функцию менеджмента к числу сфер воздействия систем маркетинговой информации - контроль. Наиболее полным представляется подход, утверждающий, что системы маркетинговой информации являются основой для принятия всего комплекса маркетинговых решений в организации, в большей или меньшей степени затрагивают все существующие функции менеджмента.

 

Суммируя сказанное, отметим, что под системами маркетинговой информации понимаются совокупность людей, оборудования и методических приёмов, предназначенные для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной, достоверной и точной информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, необходимый для подготовки и принятия маркетинговых решений различного рода. В целевом отношении они несколько повторяют маркетинговые исследования рыночной среды, но в функциональном плане отвечают совсем за другой сегмент управления. Так, в отличие от маркетинговых исследований, проводимых через определенные промежутки времени и обычно нацеленных на изучение какого-либо отдельного аспекта информационной рыночной среды, системы маркетинговой информации ответствены за регулярное аккумулирование информации, необходимой для построения правильной маркетинговой политики, за систематизацию этой информации и предоставление ее регулирующим органам управления в наиболее приемлемом и удобном для них виде.

 

Применение систем маркетинговой информации позволяет компаниям в максимальной степени коррелировать с внешней рыночной средой, своевременно подстраиваться под изменение потребительских предпочтений, повышает гибкость компании, что особенно важно в динамично меняющихся рыночных условиях. Наиболее общий подход рассматривает систему маркетинговой информации в виде, изображенном на рисунке 6.

 

При этом представляется целесообразным обратить особенное внимание на внешние по отношению к системам маркетинговой информации компаний компоненты, такие как внешняя маркетинговая среда, а также система маркетингового управления. Как видно из рисунка, именно названные компоненты оказываются в наиболее тесном взаимодействии с системами маркетинговой информации. Начнем такой многокомпонентный анализ с изучения внешней маркетинговой среды организации. В наиболее общем случае под внешней маркетинговой средой понимается тот рынок, на котором функционирует данная компания. Такой подход может оправдывать себя в рамках какого-либо точечного анализа, при котором значение фактора внешней маркетинговой среды минимизировано. При более глубоком изучении можно установить, что внешняя маркетинговая среда - это сложная взаимосвязанная структура, состоящая из следующих элементов:

 

непосредственно целевые рынки компании: в данном случае необходимо отметить, что зачастую одна и та же компания может быть участником нескольких рынков, функционировать в различных областях и выступать на таких рынках в разных ролях. При этом под целевыми рынками будут пониматься все рынки, которые лежат в поле интересов данной компании.

 

Каналы маркетинга компании: необходимо понимать, что реализация маркетинговых решений, осуществление целенаправленной маркетинговой политики компании невозможно без существования каналов взаимодействия с рынком, посредством которых такие решения могут быть доведены до целевых групп.

 

Конкуренты компании: данный элемент может быть также отнесен в состав целевого рынка. На самом деле конкуренты представляют собой одну из разновидностей рыночных агентов организации, но, при этом, в отличие от всего остального рынка, настроенного к компании либо нейтрально, либо позитивно, конкуренты всегда заведомо негативны по отношению к компании. Все их действия направлены на ослабление рыночных позиций организации, поэтому аккумулирование информации о них является особенно важным для компании.

 

Контактные аудитории: этот элемент также является частью целевого рынка для компании. При этом контактные аудитории - это один из важнейших элементов из всех названных, так как контактные аудитории представляют собой средство воздействия на рынок. В некоторых случаях их функции могут быть схожи с функциями каналов маркетинга, заменять их [5].

 

Если внешняя маркетинговая среда является основой функционирования систем маркетинговой информации, источником данных, то основным «потребителем» такой информации являются маркетинговые управляющие организации. На основании данных, полученных от систем маркетинговой информации, они осуществляют такие функции, как:

 

анализ маркетинговой ситуации;

 

планирование маркетинговых решений;

 

организация маркетинга;

 

контроль над исполнением маркетинговых решений [31].

 

Как видно, функциональные обязанности части системы, ответственной за маркетинг, сходны с классическими представлениями о функциях менеджмента - планировании, организации, мотивации и контроле [39].

 

Нужно также заметить, что концептуальный подход к структуре систем маркетинговой информации, можно считать несколько урезанным. Более полная схема систем маркетинговой информации также предполагает наличие специальных элементов, составляющих, ответственных за определение потребностей в информации - насколько функционирование данного управленческого процесса зависит от новых поступлений информации, а также элементов, занимающихся распределением информационных потоков по отдельным направлениям управления. Схематическое представление расширенного вида систем маркетинговой информации представлено ниже.

 

Необходимо также отметить, что зачастую в процессе построения систем маркетинговой информации ответственные лица сталкиваются с такой сложной проблемой, как взаимная связь и влияние стратегического маркетинга и систем маркетинговой информации. Данная проблема проявляется в том, что системы маркетинговой информации в большей степени ориентированы на дальнейшее принятие тактических маркетинговых решений. При этом в большинстве компаний стараются организовывать тактический маркетинг таким образом, чтобы он в полной мере соответствовал принятой стратегии развития организации. В таком случае оказывается, что вся система маркетинговой информации направлена на взаимное увязывание стратегического маркетинга компании и состояния внешней маркетинговой среды в целях соответствия текущих тактических решений глобальной стратегической линии развития организации (рис. 7).

 

Такой подход нередко оказывается губительным для организации. Стратегический маркетинг, как и стратегия организации в целом, направлены на формирование общей линии развития организации на определенный срок, на долгосрочную перспективу. При этом нужно понимать, что момент составления стратегии организации и момент принятия конкретных оперативных решений разделены между собой определенным временным лагом. Это предполагает, что в течение данного промежутка времени состояние внешней маркетинговой среды могло коренным образом измениться, что должно находить свое отражение в изменении тактического маркетинга компании.

 

Исходя из этого, следует сделать вывод, что системы маркетинговой информации должны быть ориентированы не на поиск подтверждений глобальной стратегии организации, а на поиск оперативной информации, соответствующей текущим потребностям внешней маркетинговой среды (рис. 8) [42].

 

Суммируя все вышесказанное, заметим, что в настоящее время эффективность исполнения маркетинговых функций в различных организациях в значительной мере зависит от информационной обеспеченности управленческого процесса. Информация выходит на позиции ключевого ресурса, главного фактора производства товаров и услуг. Именно информация позволяет реализовывать сущность маркетинга - производить не те товары и услуги, которые компания может произвести, а те, в которых существует объективная потребность, те, которые нужны рынку в настоящее время. Для того чтобы системы управления были в полной мере обеспечены информацией, в компаниях создаются системы маркетинговой информации, которые объединяют человеческие ресурсы, методики и технологии в целях достижения максимальной информационной насыщенности процесса управления. В процессе первоначального анализа систем маркетинговой информации в организациях, были выявлены их основные составляющие. Набор этих элементов определяет функциональную направленность систем маркетинговой информации. Рассмотрим данные элементы в отдельности, а затем проследим за тем, каким образом они взаимодействуют в рамках систем маркетинговой информации.

 

72

 

10

 

1

 

Рис. 8. Положение системы маркетинговой информации в цепочке управленческого взаимодействия при ориентации на потребности внешней маркетинговой среды (источник: составлено автором)

 

Но, в первую очередь, необходимо помнить, что основной функциональной целью создания систем маркетинговой информации является предоставление системе управления информации. Существует множество причин, по которым в управленческих целях необходимо аккумулировать информацию, часть из которых представлена на рисунке 9.

 

72

 

10

 

1

 

Рис. 9. Значение маркетинговой информации для реализации функций управления компанией (источник: составлено автором)

 

При этом маркетинговая информация должна соответствовать следующим критериям:

 

Достоверность: качество информации измеряется тем, насколько точно, без искажений она характеризует объект исследования - целевой рынок, группу потребителей, характер конкуренции и т.д.

 

Актуальность: информация, поступающая в систему маркетинговой информации, может считаться ценной только в том случае, если она обладает достаточной степенью новизны, то есть предоставляется своевременно. Кроме того, при оценке актуальности информации следует учитывать, для каких целей она собирается, какие экономические или же хозяйственные задачи ставятся на ее базе, сроки их исполнения, характер протекания производственных процессов и т.д. [33].

 

Полнота: в силу того, что в рамках систем маркетинговой информации аккумулируется информация для принятия различных управленческих решений, такой информации должно быть достаточно для совершения выбора между несколькими управленческими альтернативами. То есть в рамках систем маркетинговой информации приветствуется скорее избыток информации, чем ее недостаток, в силу того, что избыток информации не может иметь своим результатом принятие неправильного управленческого решения. В то же время обработка избыточного количества информации повышает управленческие издержки, что также может являться фактором, тормозящим развитие не только системы маркетинговой информации, но и всей компании в целом. Поэтому при определении полноты информации следует опираться на понятие ее достаточности для осуществления управленческой деятельности.

 

Релевантность: информация, которая поступает в систему маркетинговой информации, должна соответствовать целям, задачам и проблемам, стоящим перед маркетинговыми службами компании. Аккумулирование дополнительной информации порой бывает полезным, но чаще всего такая информация уже не соответствует критериям полноты и достаточности.

 

Сопоставимость: чаще всего маркетинговые службы сталкиваются с рядом аналогичных задач в течение нескольких последовательных промежутков времени. Поэтому, для того чтобы у них была возможность сравнения данных, проведения ретроспективного анализа, выявления тренда развития рынка, им необходимо получение информации в сходной форме, объединенной единым объектом исследования, составленной исходя их единой системы показателей и методов предоставления данных [33].

 

Экономичность: данный параметр можно назвать критерием информационной эффективности. Получение информации - сложный и дорогостоящий процесс. Некоторые исследователи даже считают, что информационный ресурс - это «самый дорогой и дефицитный ресурс» любой компании [56]. Поэтому информация, поступающая в системы маркетинговой информации, может считаться экономичной только в том случае, если затраты на ее получение меньше или сравнимы с полученными с ее помощью результатами.