Шляхи та напрямки покращення цінової політики підприємства

Джерело*[16]

За характером взаємозалежності ціни на товари поділяються на групи прямої залежності (наприклад, ціни на товари-замінники), послідовної залежності (ціни на сировину і продукцію з неї) й опосередкованої залежності (ціни на продукти харчування, одяг, взуття тощо). Кожна залежність має свої особливості: послідовну залежність можна прослідкувати як в загальному аспекті, простежуючи від видобувних галузей до обробних, так і детальніше (наприклад, добування руди, виробництво чавуну, сталі, прокату, окремих частин машини тощо), що реалізується через наростання витрат. Послідовна взаємозалежність зумовлює відображення в ціні кожної ланки технологічного етапу. Взаємозв’язок цін визначає взаємозалежність усіх суб’єктів господарювання і галузей у господарському комплексі країни. Від величини тарифів на вантажні перевезення певною мірою залежить величина витрат у добувній і обробній галузях промисловості, а також ціни на продукцію цих галузей у місцях споживання чи використання. Межі відносної самостійності руху цін визначаються характером взаємозв’язку між цінами, яка залежить від одночасної дії низки чинників, що узагальнено  виявляються у співвідношеннях цін на окремі економічні блага.[15]

1.2. Процес формування  ціноутворення

Ціна – сильна економічна категорія. Вона може брати активну участь у вирішенні багатьох економічних, соціальних, політичних завдань, тому і держава, і різні суб'єкти ринку враховують і використовують всі якості ціни в своїх діях. Сутність ціни, її місце на мікро- і макрорівні виявляється через функції.

На сьогодні ціноутворення займає ключове місце в системі ринкових відносин. Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер формування та величину доходу (прибутку) підприємства у процесі реалізації його продукції.

В Україні формування ринку відбувається складно і суперечливо, результатом чого є безліч проблем, необхідність невідкладного вирішення яких зрозуміла для всіх. Серед найважливіших завдань, що поставлені перед Україною сьогодні, провідне місце займає створення і впровадження такого механізму правового регулювання господарської діяльності, який забезпечив би фінансово-економічну стабільність підприємств України і детінізацію її економіки. Важливу роль у забезпеченні цієї стабільності відіграє цінова політика держави та правове регулювання цін і ціноутворення [1, c. 56].

Для підприємства стратегії ціноутворення є досить складним і важливим аспектом фінансово-господарської діяльності, адже від ціни багато в чому залежать комерційні результати, а цінова політика справляє довгострокову дію на стан підприємства та його діяльність у перспективі.

Аналізуючи інформацію про ціни, можна до мінімуму скоротити непередбачувані ситуації у сфері цінової політики. Важливою умовою виживання підприємства у невизначеності ринкового оточення є правильна оцінка всіх умов ринку і можливостей підприємства у визначенні цін на реалізовану продукцію, послуги, а також набуті чинники (засоби) виробництва [2, c. 212].

Підприємство здійснює розвиток технології, організації виробництва, створює умови для контролю якості продукції. Але ефективність продукції, яку випускає підприємство (тобто ступінь вигідності певної продукції для підприємства), апробує ринок, ціною її реалізації. Ціна відіграє визначальну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів.

Інформація по цінах повинна бути системною (рис.1) вичерпні дані про конкурентів, конкуруючі товари, про виробництво і витрати, співвідношення між виторгом від реалізації товару і прибутком, політику уряду у сфері підприємництва, податкову політику. Однією з причин складності ціноутворення є наявність гострої конкуренції. Одні фірми у своїй діяльності використовують інновації, інші працюють за принципом «наслідування». Тому потрібно вміти реально оцінити позиції свого товару стосовно товарів конкурентів. Від цього залежить, чи реально встановити вищу ціну на товар, чи навпаки – зробити ставку на нижчу ціну [3, c. 54].

Для розробки відповідної цінової політики підприємство повинне чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

Сьогодні в Україні існує певна система впливу на процеси ціноутворення

суб’єктів господарювання (Додаток А).

Ця система, з одного боку, обмежує підприємства у виборі ціни, а з іншого – створює більш-менш справедливі умови функціонування для всіх учасників економічних відносин, сприяє створенню вільного конкурентного середовища, а також обмежує розвиток негативних тенденцій (монополістичне ціноутворення, штучне підвищення цін на товари першої необхідності тощо) [4,c. 422].

Політика ціноутворення може переслідувати самі різноманітні цілі. (Рис 2)

 

 

 

 

Рис. 2 Цілі політики ціноутворення [4, c. 422]

Ставлячи метою своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони можуть виникнути як унаслідок продуманих відповідних дій конкурентів, так  впливу інших ринкових факторів.

Державне регулювання цін являє собою діяльність держави, спрямовану на встановлення і збереження такого рівня цін, який забезпечував би рентабельну діяльність суб'єктів господарювання, паритет цін різних галузей народного господарства, реальність заробітної плати, стійкість валюти та інші економічні параметри в державі.

Втручання держави в процес ціноутворення здійснюється в трьох основних формах: обмеження рівня ціни; уведення податкових платежів, що призводять до вилучення доходів у виробників та споживачів; державна підтримка цін через дотації. [5, c. 460]

В кінцевому результаті ціна товару визначається ринком, на неї значно впливає відношення попиту та пропозиції і вона представляє собою компроміс між бажанням продавця і можливостями покупця. Проте, витоком формування продажної ціни є калькуляція. Незважаючи на докорінні зміни в системі ціноутворення через певну лібералізацію,  калькуляційний метод формування цін залишається головним, оскільки ціна має забезпечувати покриття всіх витрат і крім цього ще й отримання прибутку. Якщо розрахована калькуляційним методом ціна вища тієї, що склалася на ринку, слід шукати шляхи зниження витрат чи взагалі відмовитися від виробництва даного товару [6, с.123].

Попередньо розраховуються дві ціни кожного товару, виробництво якого передбачається в наступному році: продажна, яка забезпечує виробнику нормальні умови відтворення і мінімальна, яка компенсує підприємству витрати при мінімальному прибутку. Якщо укладається контракт, здійснюється велике замовлення, то замовники мають право ознайомитися з калькуляціями виробника. Виробник в свою чергу може відмовитися від представлення калькуляційних звітів, замовник в такому випадку -  від придбання товару, ціна  якого видається йому явно завищеною.

Крім калькуляційного застосовуються також і інші методи формування цін на вироби, що тільки починають випускатись: параметричний, що базується на залежності ціни від головного параметру виробу ( потужності, швидкої дії, грузопід’ємності і т.п.); статистичний, основа  якого – аналіз динамічного ряду цін аналогічних чи споріднених виробів. Але, слід відмітити, що при всіх умовах ціна повинна компенсувати витрати виробника, тому використання калькуляцій – просто необхідний процес в ціноутворенні. Іноді проектування цін на, так звані, елітні вироби доручають спеціалізованим консалтинговим фірмам, в об’єктивності яких впевнені обидві сторони – як замовник так і виробник. Наприклад подібного роду роботи виконує американська фірма Rand Corporation [7, с.207].

Відповідно до такого поділу ціни, розрізняють два найбільш загальних підходи до розуміння процесу ціноутворення:

-  орієнтація на витрати;

-  орієнтація на корисність  товару для споживача.

Суть витратних методів полягає у додаванні до виробничих витрат очікуваного проценту прибутковості товару [12]. Перевагою таких методів є точність і швидкість об’єктивних оцінок рівня витрат підприємства.

Прикладами витратних методів ціноутворення, що широко використовуються у сучасній практиці підприємницької діяльності, є:

1.Витрати плюс – суть  даного методу ціноутворення  полягає у тому, що до величини  витрат додається певна наперед визначена маржа. Як правило, використання даного методу характерне для висококонкурентного ринку, при цьому підприємство не має жодних переваг порівняно з конкурентами.

2. Аналіз точки беззбитковості для забезпечення отримання планового прибутку підприємства. Точка беззбитковості виникає у випадку, коли доходи від продажів покривають тільки витрати підприємства (прибуток дорівнює нулю).

3. Метод надбавки. Суть його полягає у тому, що ціна закупівлі товарів (сировини) дисконтується на визначений коефіцієнт прибутковості продажів

(співвідношення очікуваних  прибутків від продажів до середніх витрат на їх виробництво).

4. Метод приросту та аналізу витрат, суть якого полягає у аналізі величини приросту сукупного доходу і витрат, що виникли в результаті прийняття рішення і сприяли підвищенню доходу. Однак, при використанні даного методу необхідно чітко розділяти витрати та доходи, що змінюються із прийняттям певного рішення.

В умовах ринкової економіки ціна має величезне значення. Ціна визначає структуру і об’єм виробництва, рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси і з рештою рівень суспільства. Крім того, успіх комерційного підприємства  визначають наступні складники:

- науково обгрунтована цінова стратегія;

- розумна цінова політика;

- правильна методика встановлення  цін [8, с.129].

Прийняття рішень в області цін має спиратись на багаточисельні фактори, найважливіші з яких:

- собівартість товару, його  вартісна оцінка, що розраховується  різними способами;

- очікувана реакція покупців  та можливість її зміни;

- прямий вплив з боку держави на політику цін [9, с.234].

 

Це втручання здійснюється за допомогою різноманітних методів державного регулювання цін, які можна об'єднати у дві групи: прямі й непрямі (опосередковані) (Додаток Б ).

 

Організаційна структура ціноутворення – це сукупність інструментів ціноутворення, які знаходяться у чіткій взаємодії між собою (рис. 1).

Рис. 1. Організаційна структура процесу ціноутворення, авторська розробка

 

Аналітичний огляд робіт В. С. Марцина та І. Д. Падеріна дозволив виділити наступні найбільш поширені функції ціни в ринковій економіці: облікова, стимулююча, регулююча (балансування попиту і пропозиції) і розподільна [10, с. 13; 11, с. 127-128].

У обліковій функції ціна виступає одним з головних показників ефективності виробництва, служить орієнтиром для ухвалення господарських рішень, особливо в умовах ринкових стосунків, найважливішим інструментом внутрішньо фірмового планування.

 В умовах ринкової економіки особливе значення має стимулююча функція ціни: рівень ціни слугує стимулом до вживання найбільш економних методів виробництва і якнайповнішого використання ресурсів. Ціна входить до складу економічного механізму, який впливає на виробництво через вартісні економічні важелі: прибуток, рентабельність, податки, санкції [11, с. 127].

Наступною, найбільш поширеною функцією ціни є регулююча, за допомогою якої здійснюється балансування попиту і пропозиції. Ціна миттєво сигналізує про появу диспропорцій у сферах виробництва і обігу і вимагає вживання необхідних заходів для їх подолання. Ціна служить гнучким інструментом для досягнення відповідності між попитом і пропозицією.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Додаток А

Процес встановлення ціни

№	Етапи	Характеристика етапу
1	Постановка завдань ціноутворення	Спроба фірми відповісти на запитання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію.
2	Виявлення попиту	Визначення місткості ринку взагалі, а саме, скільки товару можна буде продати за різних рівнів цін. Треба вміти визначити залежність можливого обсягу передбаченого продажу від рівнів цін.
3	Оцінка витрат і встановлення початкової ціни	Оцінка витрат і пошук шляхів їхнього зниження – дуже важливий етап у процесі ціноутворення підприємства, який охоплює аналіз собівартості виготовленої продукції.
4	Аналіз цін і товарів Конкурентів	Вивчення товарів і цін конкурентів має певну мету – вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну, за якої покупцю буде байдуже, чий товар купувати.
5	Вибір методу ціноутворення	1. Затратні методи. 2. Метод визначення ціни  з орієнтацією на попит. 3. Метод визначення ціни  продажу на основі аналізу максимальних збитків і прибутків. 4. Метод визначення ціни  орієнтацією на конкуренцію.
6	Встановлення кінцевої ціни	Вибравши один із методів ціноутворення, потрібно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну.