Сегментация рынка: критерии, методы рыночной сегментации

• Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают  специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых  - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно  производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

               Критериальная оценка перспективных сегментов

 

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная  оценка" выделенных сегментов в  рамках которых рассматривается  их соответствие ряду маркетинговых  критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

• Соответствие емкости сегмента  - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности  предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

 

• Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

 

• Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
• По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов   руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

    Сегментация рынка стала центром основных маркетинговых исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много исследователей занимаются изучением сегментирования. Эта тенденция стандартизации процедур преждевременна и нежелательна. Передовые подходы к сегментированию были предложены за последние пять лет, и теперь должны быть предприняты усилия по разработке новых концепций и методологий.  
    Обзор некоторых проблем и реальных достижений исследований в области сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в менеджменте и в исследовательской практике, до сих пор существует множество преград, требующих систематического изучения.  
Дальнейшие нововведения и достижения в исследованиях сегментирования и моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны.    Проблемы при сегментировании – явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка.  
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. 

В моей работе были рассмотрены основные методы и  принципы сегментного анализа маркетинга, В реальности существует гораздо  больше методов определения рыночного  сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного  товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции .

 

 

Список  используемых источников.

 

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во  СПбУЭФ, 1998
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;
3. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996
4. Попов. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 1999 г
5. http://frolovd.narod.ru
6. http://works.tarefer.ru
7. http://www.coolreferat.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

http://www.audit-it.ru/

«Информация по сегментам». Принят новый  стандарт

С отчетности за 2011 год действует  новое ПБУ 12/2010 «Информация по сегментам». В статье мы рассмотрим особенности  применения этого стандарта при  подготовке отчетности.

Применение нового ПБУ

С отчетности за 2011 год вместо ПБУ 12/2000 «Информация  по сегментам», утвержденного приказом Минфина России от 27 января 2000 г. № 11н, применяется ПБУ 12/2010. Оно утверждено приказом Минфина России от 8 ноября 2010 г. № 143н (зарегистрирован Минюстом России 14 декабря 2010 года). Такая замена обусловлена переходом организаций  на подготовку отчетности в соответствии с МСФО. Надо сказать, что ПБУ 12/2010 соответствует МСФО (IFRS) 8 «Операционные  сегменты». 
 
ПБУ 12/2010 нужно тем организациям, которые в пояснениях к годовой бухгалтерской отчетности приводят показатели по отдельным сегментам. В частности, по видам деятельности, видам продукции, регионам или структурным подразделениям. Как предусмотрено новыми правилами, в отчетах за 2011 год детализировать такие данные обязаны лишь организации – эмитенты публично размещаемых ценных бумаг. Остальные торговые компании применяют ПБУ 12/2010 по желанию. Информация по сегментам раскрывается для того, чтобы обеспечить заинтересованных пользователей бухгалтерской отчетности необходимыми сведениями. Эти данные позволяют им оценить отраслевую специфику и хозяйственную структуру компании, распределение финансовых показателей по отдельным направлениям деятельности. Информация предоставляется на основании внутренней (управленческой) отчетности организации.

Выделение сегмента

Выделить  сегмент – значит обособить информацию о части деятельности торгового  предприятия: 
 
– которая способна приносить экономические выгоды и предполагает соответствующие расходы, в том числе от операций с другими сегментами; 
 
– результаты которой систематически анализируются лицами, уполномоченными принимать решения о распределении ресурсов и оценивать эти результаты; 
 
– финансовые показатели которой могут быть сформированы отдельно от показателей других частей деятельности организации. 
 
Причем, чтобы признать сегмент, все перечисленные условия должны выполняться одновременно (п. 5 ПБУ 12/2010). 
 
У торговой фирмы, имеющей структурные подразделения в разных регионах или разные магазины в одном городе, сегментами может являться деятельность этих подразделений. Сегментом также может быть оптовая и розничная торговля.

Признание сегмента отчетным

Сегмент считается отчетным, если выполняется  хотя бы одно из следующих условий. Первое: выручка сегмента от продаж покупателям (заказчикам) организации  и подразумеваемая выручка от операций с другими сегментами составляет не менее 10 процентов общей суммы  выручки всех сегментов. 
 
Второе: финансовый результат (прибыль или убыток) сегмента составляет не менее 10 процентов от наибольшей из двух величин: суммарной прибыли или суммарного убытка сегментов. 
 
Третье: активы сегмента составляют не менее 10 процентов суммарных активов всех сегментов. 
 
При этом отчетных сегментов не должно быть более 10 (п. 15 ПБУ 12/2010). Если их больше, некоторые сегменты придется объединить. 
 
И еще одно условие: на отчетные сегменты должно приходиться не менее 75 процентов выручки от продаж, представленной организацией в отчете о прибылях и убытках. 
 
Пример.

Основные  показатели деятельности торговой компании, занимающейся розницей и оптом, приведем в таблице 1.  
 
Данные по деятельности торговой фирмы

Виды деятельности	Выручка   (тыс. руб.)	Прибыль   (+)/  убыток (–)	Активы   (тыс. руб.)	Виды деятельности	Выручка   (тыс. руб.)	Прибыль   (+)/  убыток (–)	Активы   (тыс. руб.)
Филиал в Москве				Филиал в Иванове
Розничная продажа	30	+ 5	40	Розничная продажа	1,0	+ 0,2	0,5
Оптовая продажа	75	+ 10	15	Оптовая продажа	0,5	+ 0,1	0,4
Итого	105	+ 15	55	Итого	1,5	+ 0,3	0,9
Филиал в Твери				Филиал в Калуге
Розничная продажа	5	+ 1,0	10	Розничная продажа	2,0	+ 0,4	5
Оптовая продажа	12	+1,2	5	Оптовая продажа	2,5	+ 1,0	6
Итого	17	+ 2,2	15	Итого	4,5	+ 1,4	11

Операционными сегментами компании являются розничная  продажа и оптовая продажа. Географические сегменты – это филиалы организации  в Москве, Твери, Иванове и Калуге. 
 
Выручка, финансовый результат и активы филиалов в Иванове и Калуге составляют менее 10 процентов суммарных показателей по компании. 
 
Однако информация по ним полезна стороннему пользователю. 
 
Теперь приведем группировку основных показателей деятельности торговой компании по сегментам (табл. 2). 
 
Данные по сегментам

Сегменты	Выручка от продажи		Прибыль (+) /убыток (–)		Активы
	сумма,  тыс. руб.	отношение  к общему  итогу, %	сумма,  тыс. руб.	отношение  к общему  итогу, %	сумма,  тыс. руб.	отношение  к общему  итогу, %
Операционные сегменты
Розничная торговля	38	29,69	6,6	35	55 ,5	67,77
Оптовая торговля	90	70,31	12,3	65	26,4	32,23
Итого	128	100	18,9	100	81,9	100
Географические сегменты
Филиал в Москве	105	82	+15	79,37	55	67,16
Филиал в Твери	17	13,28	+2,2	11,64	15	18,32
Филиал в Иванове	1,5	1,17	+0,3	1,59	0,9	1,1
Филиал в Калуге	4,5	3,55	+1,4	7,4	11	13,42
Итого	128	100	18,9	100	81,9	100

Таким образом, все выделенные операционные сегменты – отчетные, поскольку выручка  по ним в совокупности составляет более 75 процентов (это одно из условий  для признания сегмента отчетным). 
 
А по каждому сегменту в отдельности выручка, финансовый результат деятельности и сумма активов превышают 10 процентов суммы этих показателей по компании в целом. А вот из выделенных географических сегментов отчетными являются филиалы в Москве и Твери.

Раскрытие информации о сегментах

Общая информация по каждому из сегментов отражается в пояснительной записке организации. При этом компания должна объяснить  основу выделения сегментов или  их объединения. 
 
Итак, в пояснительной записке к бухгалтерской отчетности торговая организация должна привести следующую информацию по отчетным сегментам: 
 
1) общую информацию, которая включает в себя описание основы выделения отчетных сегментов, описание случаев объединения сегментов, наименование вида (группы) товаров, продажа которых составляет выручку в каждом из сегментов; 
 
2) показатели отчетных сегментов на отчетную дату, в частности финансовый результат, величина активов и пассивов, если эти показатели предоставляются полномочным лицам организации. Также может быть раскрыта информация по следующим показателям: выручка, проценты к получению, которые могут быть зачтены с процентами к уплате, амортизация по основным средствам и нематериальным активам, налог на прибыль по сегменту; 
 
3) способы оценки показателей отчетных сегментов; 
 
4) сопоставление совокупных показателей отчетных сегментов с величиной соответствующих статей бухгалтерского баланса или отчета о прибылях и убытках организации; 
 
5) иную информацию, предусмотренную ПБУ 12/2010.

Важно запомнить

Выделение сегментов  связано с тем, что организация  обособляет информацию о части своей  деятельности, скажем по торговым точкам в разных регионах или по видам  реализуемых товаров. При этом сегментирование  должно быть произведено так, чтобы  на отчетные сегменты приходилось не менее 75 процентов выручки от продаж, представленной в отчете о прибылях и убытках. Величина выручки формируется  по итогам года, поэтому установить окончательный перечень отчетных сегментов  до его окончания нельзя.