Сегментация рынка: критерии, методы рыночной сегментации

 

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Псковский государственный университет

Факультет менеджмента

Кафедра экономики и управления на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

                                      

 

                                            КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Организация предпринимательской деятельности.»

Тема: «Сегментация рынка: критерии, методы рыночной сегментации».

 

 

 

 

 

 

 

                                                                      Студента 5-го курса заочной формы  обучения

Специальности 080502

«Экономика  и управление на предприятии»

Ахтырченко Е.А., группа 1015-01

Преподаватель: Красева  Т. А.

 

                                                              Псков

2013

 

      Введение………………………………………………………………3

1. Часть 1.Сегментация рынка……………………………………....4
2. Часть 2. Критерии сегментации рынка…………………………..8
3. Часть 3. Признаки сегментации рынка …………………………11
4. Глава 4. Методы сегментации рынка……………………………13

Заключение………………………………………………………………21

Список используемых источников…………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

     Тема  данной курсовой работы: «Сегментация рынка, критерии, методы рыночной сегментации». Актуальность данной темы обусловлена тем, что  в условиях жесткой конкуренции  производители товаров и для  идентификации целевых рынков и  завоевания доверия потребителей предприятия  обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько  и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых  воздействий.      

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ сегментации  рынка, способов и методов рыночной сегментации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сегментация рынка.

 

     Одним из основных  направлений маркетинговой деятельности  является рынок, позволяющий аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему сегментация времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

    Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

    Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

     Фирма, выпуская конкретный  товар, ориентирует  его на потребителя. Знание своего потребителя  необходимо фирме, для того чтобы  лучше приспособиться к его требованиям  и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может  строить на двух подходах: агрегирования  и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает  один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга  потребителей.     

Практика  показывает, что разные потребители  по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен  разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка  на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.      

Разбивку  покупателей (потребителей) на отдельные  более или менее однородные группы называют сегментацией.

      Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето). 

    Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. 

   Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

    Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

    Три варианта охвата рынка:

Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка:

недифференцированный  маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

     НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она центрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

     ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

     КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

    Объектами сегментации рынка сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.  
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.  
Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара,услуг). 
Основными признаками сегментации рынка, но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п. 
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. 

 

 

Глава 2. Критерии сегментации рынка.

 

    Основными признаками  сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные  показатели продукта, цена, каналы  сбыта, продвижение продукта на  рынке. 

    Сегментация  рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.  
   Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. 

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются: 
• емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; 
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы формирования сети сбыта; 
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно целесообразности загрузки мощностей предприятия;  
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; 
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при ориентации на таком сегменте; 
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; 
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

 

 

 
    Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются:  
• географические, 
• демографические, 
• социально-экономические, 
• психографические

• технологические. 
      К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия. 
    Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п. 

Социально-экономические  признаки - эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например , следующие: образование,  уровень доходов,  занимаемая должность,  профессиональная принадлежность,  жилищные условия.

Психографические  признаки - если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.  
К психографическим критериям относятся:  стиль жизни (интересы, организация отдыха), личностные качества, мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.), реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции). 

Технологические критерии - эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся- отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;  размер предприятия-потребителя; форма собственности предприятия-потребителя.  
        Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

·        Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная

способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей .

·        Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и

обеспечить  необходимым количеством продуктов.

·        Реальность - степень прибыльности и размера сегмента.

Фирма должна ориентировать свою маркетинговую  стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.