Рынок и конкуренция

Во-первых, цены и доступность  товаров-заменителей создают потолок  цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель  товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением  цены путем сокращения издержек или  другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения  цен заменителей, тем сильнее  влияние конкурентных сил заменителей.

В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит  от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это  зависит от стоимости «переключения» покупателя на товар-заменитель).

Серьезность угрозы возможного появления на рынке новых конкурентов  зависит от двух групп факторов:

- барьеры для входа; 

- ожидаемая реакция фирм  на вновь входящих в отрасль. 

Существуют следующих  основных барьеров для входа:

- эффективный масштаб  производства;

- эффект ЖЦ продукции  (иногда достижение низких затрат  на единицу зависит от опыта  производства товара и др. выгод,  полученных за время освоения  товара;

- предпочтения и преданность  потребителей к определенным  торговым маркам;

- потребность в капитале (чем больше величина требуемых  инвестиций для обеспечения успешности  входа на рынок, тем меньше  желающих войти на этот рынок);

- препятствия в виде  дополнительных затрат, связанных  с доступом к более дешевым  источникам сырья, патенты и  ноу-хау, опыт производства, основной  капитал, приобретенный по более  низким (в связи с инфляцией)  ценам, удобные места расположения  предприятия и т. п.;

-   доступ к каналам распределения;

- государственные меры  и политика (здесь имеются в  виду, законодательные правили и  ограничения, применяемые на данном  рынке).   

 

Угроза появления конкурентов  возможна не только внутри одной отрасли, но и на межотраслевом уровне. Здесь  конкуренция ведется за выгодные сферы приложения капитала, за получение  наиболее высокой прибыли. Состязательность возникает потому, что в разных видах производства изначально образуется неравная по величине прибыль на равный капитал. Как и отдельные предприятия, отрасли различаются уровнем  технической оснащенности, структурой применяемого капитала, скоростью его  оборота, стабильностью спроса на продукцию. По этим причинам процент прибыли  на капитал в разных отраслях будет  неодинаков. Перелив капитала будет  происходить до тех пор, пока различные  нормы прибыли не выровняются  в какую-то общую или среднюю  прибыль.

Межотраслевая конкуренция  объективно создает определенное динамичное равновесие, обеспечивающее получение  примерно равной прибыли на равный капитал, независимо от того, где он вложен. В американской экономике  различия в отраслевых нормах прибыли  составляют всего лишь 1-2 процента.

Если бы условия для  возрастания капитала в какой-либо отрасли были устойчиво ниже, чем  в других, то капиталы покинули бы ее и общественная потребность в товарах этой отрасли осталась бы неудовлетворенной.

Стихийное передвижение капиталов  из одних отраслей в другие, возможно лишь тогда, когда вход в высокоприбыльную отрасль не заблокирован. Если в обществе возникают отношения, ограничивающие конкуренцию, становится неизбежным подрыв механизма образования средней нормы прибыли.

Экономические возможности  и торговые способности поставщиков. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков.

Конкурентное влияние  со стороны поставщиков главным  образом зависит от того, насколько  важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается)

Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:

- затраты на производство  играют важную роль для покупателя;

- поставщики представляют  собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;

- продукция поставщиков  дифференцирована настолько, что  покупателю трудно и дорого  перейти от одного поставщика  к другому; 

- покупатели не являются  важными клиентами для фирм-поставщиков,  т. е. поставщики не замкнуты  на определенную отрасль; 

- поставщики не конкурируют  с производителями заменителей  в других отраслях;

- со стороны одного  или нескольких поставщиков существует  реальная угроза прямой интеграции  в бизнес отрасли покупателя.

- фирмы-покупатели не  проявляют склонности к интеграции  в рынки поставщиков. 

Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность  вести торговлю со стороны покупателей  сильнее, когда:

- потребители значимы  и их немного, они покупают  товар в большом количестве;

- объем потребления представляет  собой значительную часть от  всех продаж в отрасли; 

- отрасль, поставляющая  товар на рынок состоит из  большого числа относительно  некрупных продавцов; 

- товары, предлагаемые на  продажу разными продавцами, относительно  хорошо стандартизированы, и потребители  легко могут найти альтернативный  вариант покупки, стоимость их  перехода к новому продавцу  практически равна нулю;

- покупаемые изделия не  являются важной составляющей  комплектующих изделий покупателя;

- экономически выгодной  для потребителя является практика  приобретения комплектующих у  нескольких продавцов по сравнению  с прикреплением к одному продавцу;

Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому  существует потребность у фирмы  в отслеживании конкурентных изменений  на рынке систематически. Только при  этих условиях фирма может правильно  оценить возможности конкурентов  и собственные возможности и  выработать оптимальную маркетинговую  стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

 

 

3. Методы конкуренции: ценовая и неценовая.

 

Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром  и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически  лишаются возможности продавать  свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически  неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом  начале реформ в России, когда небольшое  количество начавших поступать с  Запада товаров сталкивалось с практически  ненасытным внутренним спросом.

Рыночная конкуренция  развивается только на доступных  сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым  прибегают фирмы, чтобы облегчить  давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные  для других сегменты рынка. Все это  средства конкуренции и одновременно средства уклонения от нее.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию  на:

-ценовую (конкуренцию  на основе цены);

-неценовую (конкуренцию  на основе качества потребительной  стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым  разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал  к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы  снижения себестоимости товара. В  целом, ценовая конкуренция в  открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового  состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в  открытой форме. Применяется она  в настоящее время обычно в  следующих случаях:

-фирмами-аутсайдерами в  их борьбе с монополиями,  для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

-для проникновения на  рынки с новыми товарами;

-для укрепления позиций  в случае внезапного обострения  проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость  товара (фирмы выпускают товар  более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное  присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы. С помощью рекламы можно  определенным образом формировать  мнение потребителей о том или  ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны

Существует множество  мнений относительно экономической  и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 году в США превысили  сумму, израсходованную правительствами  штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Среди западных экономистов  существуют различные точки зрения о влиянии рекламы на степень  конкуренции в различных отраслях. Антиконкурентная точка зрения утверждает,  что реклама является формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей, позволяя фирме получить большую степень монопольной власти на рынке. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли, выступая для них в качестве барьера , защищает от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает отрасль более конкурентной.

Еще один вид неценовой  конкуренции - дифференциация продукции. То есть предложение широкого ряда типов, стилей, марок данного продукта. При этом диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки  потребительских вкусов удовлетворяются  более полно. Правда существует угроза, что увеличение ассортимента продукта  может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться , разумный выбор станет трудным и покупки будут занимать много времени

Каждая фирма имеет  продукт, который в настоящее  время отличается от продуктов конкурентов. В любом продукте имеются свои резервы для его дальнейшего  изменения и развития. Поэтому  очень часто помимо выпуска на рынок новых товаров производители  используют политику модификации, т.е. изменение наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, качества товара, изменение  внешнего  оформления или формы упаковки. Благодаря этому фирма может изменить имидж товара, сориентировать его на новые сегменты сбыта.

Усовершенствование выпускаемой  продукции дает фирме долговременное преимущество. Поступление на рынок  продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости  затрудняет ответные меры со стороны  конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и  научно-технической информации. В  качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим  направлениям.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся:

-промышленный (экономический)  шпионаж;

-переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

-выпуск поддельных товаров,  внешне ничем не отличающихся  от изделий-подлинников, но существенно  худших по качеству, а потому  обычно на много дешевле;

- махинации с деловой  отчетностью;

- сокрытие дефектов и  т.д.

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический  шпионаж  кроме промышленных секретов охватывает макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных групп общества.

С развитием промышленного  шпионажа промышленные монополии тщательно  охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты  и эскизы любой своей продукции. В организационную структуру  ТНК входят т.н. технические центры, основной  задачей которых является разработка новых товаров, повышение качества уже существующей продукции, разработка новых технологий и т.д.