Реклама как средство стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей

поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности

сделанного ими выбора в надежде  на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации

различают:

¨  Рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка,

широкое признание и принятие.

Недостатки:  кратковременность  существования.

¨  Рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность,

достоверность и престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность

существования, значительное число  “вторичных” читателей.

Недостатки: наличие бесполезного тиража.

¨  Теле рекламу.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное

воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой,

мимолетность рекламного контакта.

¨  Радиореклама.

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и

демографическая избирательность, относительно низкая стоимость.

Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения

внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

¨  Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества: гибкость, высокая частота  повторных контактов, относительно

невысокая стоимость.

Недостатки: отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого

характера.

¨  Рекламу на транспортных средствах  и транспортных сооружениях.

Преимущества: гибкость, высокая частота  повторных контактов, относительно

невысокая стоимость.

Недостатки: отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого

характера.

¨  Прямую почтовую рекламу (direct mail).

Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов  в

отправлении, личностный характер.

Недостатки: относительно высокая  стоимость.

Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо

увеличивают его цену, либо снижают  прибыльность коммерческой работы. Поэтому

важно, максимально увеличивая число  рекламных контактов с потенциальными

покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы

рационально выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводят

специальную работу, анализирующую  каналы массовой информации по следующим

критериям:

¨  Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести  послание

при обычных средних условиях.

¨   Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться

данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько  возникшие

ограничения снизят эффективность  рекламы.

¨   Стоимость - общие расходы  на одну публикацию (передачу) данного

рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного

контакта с учетом тиража (числа  зрителей, слушателей).

¨   Управляемость, т.е. получит  ли предприятие возможность передавать по

этому каналу сообщения именно той  целевой группе воздействия, которая

необходима.

¨   Авторитетность, т.е. насколько  данный канал пользуется уважением  со

стороны потенциальных и действующих  покупателей.

¨   Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно

готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что

профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.

Для сравнения значимости каналов  массовой информации каждому из них

присваивают “вес” по перечисленным  выше категориям, после чего суммируют

“веса” и получают возможность  ранжировать каналы в порядке

предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за

публикацию (передачу) рекламы существенно  различаются. Поэтому предприятие

может принять решение обращения  к консультанту, имеющему опыт рекламной

работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими  и

стоимостными данными (не стоит  прибегать только к решениям, основанным лишь

на мнениях руководящих лиц  предприятия).

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам

производственного назначения и продающимся  через посредников товарам

индивидуального потребления) каналы массовой информации располагаются

следующим образом: direct mail; реклама  в журналах для специалистов в

определенной области; реклама  в журналах для бизнесменов и  менеджеров.  С

позиции минимизации расходов на рекламу  массовых товаров индивидуального

потребления, направленную непосредственно  на покупателей (потребителей),

расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в

основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая

волна, плакаты и т.п.): реклама  на транспорте.

1.3. Восприятие рекламы потребителем и правила планирование рекламы

Существует две основные аксиомы  рекламы:

·     Аксиома сопротивления  потребителя. Производитель (рекламодатель) не в

состоянии в приказном порядке  заставить потребителей читать свои рекламные

объявления.

·     Аксиома доверия  к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с

разных позиций: реклама, которая  может внушить доверие одним, не в состоянии

внушить доверие другим.

Заставить прочесть рекламу и сделать  так, чтобы ей поверили, - эти задачи

должны решаться одновременно.  Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

¨  Привлечь внимание потребителя. Для этого существует ряд приемов,

своеобразных рекламных “приманок”: рекламные слога и образ, которые  должны

точно соответствовать избранной  рекламно-коммерческой теме.

¨  Необходимо преодолеть конкуренцию  со стороны окружающих текстовых

материалов и иллюстраций и  “соблазнить” потребителя пробежаться  по объявлению.

Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного

объявления.

¨  Необходимо заставить потребителя  вчитаться в объявление. Нужно  помнить,

что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов

текста. Остальное зависит от этих семи слов.

¨  Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель

сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти  подход к его

уже существующим взглядам в отношении  данного товара. Следует помнить, что на

данном этапе рекламное сообщение  может потерять доверие потребителя, если оно:

*     слишком навязчиво  и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;

*     вызывает мысли о  неуместных способах привлечения  внимания,

использующихся в рекламе;

*     расписывая достоинства  товара, слишком явно их преувеличивает.

¨  Необходимо закрепить доверие  к рекламе. Выполняя эту задачу следует

помнить четыре обстоятельства.

1.  Потребитель может исказить  содержание рекламы, расставив  акценты не на

тех пунктах сообщения, на которых  хотелось бы  рекламодателю, или  приписав

товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

2. Если потребитель обратит внимание  на рекламу, верно оценит и  не исказит

содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго. Это происходит вследствие

того, что потребитель не может  или не хочет запомнить о товаре все, что

хотелось бы рекламодателю.

3.  Маловероятно, что потребитель  поверит какому-либо рекламному  сообщению

полностью, если для этого ему  придется изменить свое мнение о данной

продукции.

4. Реклама наиболее эффективна (ей больше доверяют) по отношению  к новой

продукции, так как здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое

любопытство, заинтересованность.

¨  Необходимость сформировать желание. Желание формируется на основе

возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также  оценки

для себя выгод от покупки данного  товара (услуги).

¨  Необходимо, чтобы у потребителя  наметился определенный план действий. Для

этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например,

“Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене” или “ Мы ждем вас

ежедневно”.

“ Ручка, зажатая в руке, обычно оказывается гораздо  эффективнее  головы, в

отчаянии уроненной на руки.”                                                                                                                                

Гарри Картер

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной

компании, найдя все возможные  “приманки” и пути завоевания доверия, можно

переходить непосредственно к  написанию рекламы. Здесь следует  точно следовать

правилам рекламы,  которые блестяще изложены в книге Г. Картера “Эффективная

реклама”.

·      Высказываетесь просто. Никогда не затуманивайте своей  аргументации или

своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.

Пользуйтесь повседневными словами  и краткими предложениями, смысл  которых

может ухватить любой человек. По возможности  избегайте технического жаргона.

·     Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и

воодушевлением. Хорошо, если вам удастся  возбудить любопытство. Избегайте

длинных нудных перечислений, экстравагантных  утверждений. Читателя интересуют

не Ваши товары, а выгоды, которые  можно из них извлечь.

·     Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте

предложения. Иногда первое предложение  можно даже исключить вообще. Затем  по

возможности, уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте

ваше предложение экономно, но никогда  не жертвуйте словами, необходимыми для

поддержания стиля и ритма.

·     Высказывайтесь утвердительно. Заявление отрицательного характера  лучше

переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

·     Руководствуйтесь здравым  смыслом. Замысловатые обоснования  могут

завести так далеко, что превратятся  в нечто совершенно нелогичное.

Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних

умственных способностей, в состоянии  ли он будет хотя бы понять значимость

основной мысли, которую вы стремитесь донести.

·     Будьте кратким. Небольшие  по площади участки текста сами притягивают

глаз, так как их легко охватить взглядом.

·     Будьте правдивым и  благопристойным. Лживые утверждения  вскоре будут

опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы вскоре не получите.

Если же вы проиллюстрируете рекламное  объявление двусмысленными изображениями

или снабдите неэтичными заголовками, то в этом случае читатель вправе

подозревать, что в товаре (услуге) так мало привлекательного, что подобная

реклама является вашей последней  надеждой на существование.

·      Будьте не похожим  на других. В разумных пределах, конечно, но ваше

обращение произведет впечатление  и вызовет интерес, если будет  изложено

оригинально и необычно. Не переступите, однако границы между непривычным  и

нелепым или откровенно глупым. Любой  участник вашей аудитории должен быть в

состоянии сразу понять, что вы ему хотите сообщить. Юмор - средство

прекрасное, но он должен быть впрямую  связан с идеей, которую вы хотите

донести.

·     Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Невозможно быть

уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а

если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные  в нем

аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя

оставшиеся таким образом, что  их легко понять и запомнить, вы значительно

повышаете эффективность объявления.

·     Стремитесь привлечь и  удержать внимание. Должна существовать логичная

простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в

интерес. Удержание внимания зависит  от сообщаемой вами информации, от слов

которыми вы пользуетесь, от длины  текста и от того, насколько легким он

представляется по своему внешнему виду. Особую ценность имеют слова  и фразы,

рождающие мысленные образы.

¨    Говорите читателю, что  он должен сделать. Для этого в  рекламе должно

быть сказано, что надо сделать  покупателю. Например, “Позвоните сразу  же, если

хотите купить по этой цене” или  “ Мы ждем вас ежедневно”.

·     Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочный заказ,

необходимо как можно точнее оценить полезность и притягательную силу средства

рекламы, в котором будет публиковаться  объявление.

·     Избегайте прямых сравнений  с конкурентами, называя их по имени. Если

вас вдруг осенит захватывающая  дух отчаянная идея: “Ударить по конкурентам с

перечислением их имен”, то потребители  подумают, что ваши товары хуже, и

займутся изучением товаров  конкурентов, и возможно станут покупать у кого-

нибудь другого.

Для получения отдачи от рекламной  компании, предприятие должно учитывать  все