Повышение конкурентоспособности предприятия

 

Анализ данных таблицы 2.10 показывает, что по показателям качества обслуживания Торговый дом «КИО» занимает последнюю позицию среди анализируемых предпочтительных конкурентов. Наибольшие разрывы обусловлены следующими причинами:

• недоступность образцов товаров потенциальному покупателю;
• нерациональная планировка торгового зала;
• несмотря на достаточный объем торговой площади (30-40 м2) и высокие показатели ассортимента количество менеджеров - консультантов недостаточно;
• обслуживающий персонал не всегда осведомлен о характеристиках тех или иных изделий и товаров. Имеют место случаи грубости по отношению к посетителям и неопрятности во внешнем виде.

Этап 4. Определение конкурентоспособности ООО Торговый дом «КИО» по экономическим показателям.

Для оценки конкурентоспособности по экономическим показателям во внимание будут приниматься интервалы действующих цен на ассортиментные группы  товаров. Результаты представим в таблице 2.11.

Из таблиц 2.11, 2.12 позволительно сделать, что по показателям уровня цен «КИО» занимает вторую позицию после 3. Наиболее конкурентоспособны цены Торгового дома «КИО» по следующим позициям:

• видео-диски;
• аппаратура;
• дополнительные услуги.

Этап 5. Расчет конкурентоспособности по уровню рекламного образа.

Конкурентоспособность предприятий данного типа в значительной мере определяется степенью активизации средств формирования рекламного образа. Оценка проводилась на основе результатов омнибусного исследования предприятий розничной торговли в сфере аудио-, видео- товаров и аппаратуры, организованного Маркетинговым центром на базе Хабаровской Государственной Академии Экономики и Права. Результаты расчетов представлены в таблице 2.13, 2.14.

Данные таблицы 2.13 позволяют сделать вывод о том, что Торговый дом «КИО» характеризуется достаточно слабыми позициями в отношении ассоциативного образа у потенциального сегмента посетителей, в частности, в большей степени по таким аспектам, как  режим работы и рекламная кампания в средствах массовой информации.

 

Таблица 2.11 - Данные для расчета конкурентоспособности по экономическим показателям

 

Показатель (отпускные цены)	Количественная характеристика показателя, руб.					Балльная оценка по 5-балльной шкале
	КИО	1	2	3	4	КИО	1	2	3	4
1. Лицензионные видеокассеты  с записью (ВК)	130-200	120-190	150-290	115-170	125-180	2	3	1	5	4
2. Видео-диски (формат 2.0), не  компьютерные (VCD)	150-360	150-380	200-390	150-400	150-390	5	4	4	3	4
3. Аудио – диски лицензионные, упрощенного издания и фирменные (CD)	80-170	90-160	100-150	80-100	90-180	3	3	3	5	2
4. Цифровые видео –  диски (DVD)	520-950	500-970	520-990	530-1000	530-985	4	3	3	2	3
5. Аппаратура (ресиверы, акустические  системы, видеомагнитофоны, усилители  и т.д.)	1500-15000	1200-20000	1500-14000	2000-13000	2500-12000	3	2	3	3	3
6. Аксессуары (чистые видеокассеты, аудиокассеты, минидиски, чистящие  диски, кассеты для видеокамер, сумки  для аудио и CD – плейеров и т.д.)	300-1500	250-1000	200-1100	200-950	130-1200	2	5	4	5	4
7. Дополнительные услуги	70	110	100	90	50	4	1	2	3	5

 

На основании проведенных расчетов позволительно определить интегральный показатель сравнительной конкурентоспособности анализируемого предприятия по совокупности показателей (табл.2.14).

Таким образом, целесообразно сделать заключение о достаточно высоком уровне конкурентных позиций предприятия на действующем сегменте рынка, главным образом, по показателям широты и полноты представленного ассортимента товаров и экономическим показателям. По иным показателям, занимающим наибольший вес (качество обслуживания, рекламный образ, дополнительные услуги) предприятие характеризуется достаточно низкими параметрами охвата рыночной ниши. 

 

Таблица 2.12 - Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по экономическим показателям

 

Показатель	Балльная оценка, qi					Ранг пока- зателя аi	qi * аi
	КИО	1	2	3	4		КИО	1	2	3	4
1.	2	3	1	5	4	0,17	0,34	0,51	0,17	0,85	0,68
2.	5	4	4	3	4	0,17	0,85	0,68	0,68	0,51	0,68
3.	3	3	3	5	2	0,04	0,12	0,12	0,12	0,2	0,08
4.	4	3	3	2	3	0,25	1	0,75	0,75	0,5	0,75
5.	3	2	3	3	3	0,2	0,6	0,4	0,6	0,6	0,6
6.	2	5	4	5	4	0,05	0,1	0,25	0,2	0,25	0,2
7.	4	1	2	3	5	0,12	0,48	0,12	0,24	0,36	0,6
Сводный индекс конкурентоспособности						1	3,49	2,83	2,76	3,27	3,59

 

 

Это обусловлено следующими причинами:

• при формировании ассортимента дополнительных услуг предприятие уделяет недостаточно внимание показателям широты и новизны дополнительного сервиса;
• негативное влияние на восприятие уровня сервиса оказывает отсутствие специальной территории для парковки личного транспорта посетителей, неудовлетворительно оборудованный торговый зал, низкий уровень системы подготовки и повышения квалификации обслуживающего персонала;
• действующая система маркетинговых коммуникаций (в данном случае представлена элементом рекламного воздействия) не обеспечивает достаточный эффект в целях формирования индивидуализированного имиджа и убеждения в посещении торгового дома.

 

Таблица 2.13 - Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателям рекламного образа

 

Показатель	Балльная оценка, qi					Ранг пока- зателя аi	qi * аi
	КИО	1	2	3	4		кио	1	2	3	4
1.	5	5	4	5	4	0,35	1,75	1,75	1,4	1,75	1,4
2.	4	5	5	4	5	0,25	1	1,25	1,25	1	1,25
3.	2	5	3	5	2	0,4	0,8	2	1,2	2	0,8
Сводный индекс конкурентоспособности						1	3,55	5	3,85	4,75	3,45

 

Таблица 2.14 - Определение относительных преимуществ в конкуренции

 

Показатель	Балльная оценка, qi					Уд.вес пока-зателей аi	qi * аi
	КИО	1	2	3	4		КИО	1	2	3	4
1.Показатели ассортимента	88,54	80,38	81,86	62,76	45,94	0,2	17,708	16,076	16,372	12,551	19,187
2.Показатели полноты дополнительных услуг	3	4,7	1,7	3,85	3	0,2	0,6	0,94	0,34	0,77	0,6
3.Показатели качества  обслуживания	2,32	4,83	3,54	3,01	2,41	0,25	0,58	1,2075	0,885	0,7525	0,6025
4. Экономические показатели	3,49	2,83	2,76	3,27	3,59	0,15	0,5235	0,4245	0,414	0,4905	0,5385
5. Формирование рекламного образа	3,55	5	3,85	4,75	3,45	0,25	0,8875	1,25	0,9625	1,1875	0,8625
Сводный индекс конкурентоспособности						1	20,299	19,898	18,973	15,752	21,791

 

3 Предложения  по повышению конкурентоспособности  ООО «Торговый дом «КИО»

3.1 Предложения  по совершенствованию уровня обслуживания

В процессе анализа конкурентоспособности ООО «Торговый дом «КИО» (пункт 2.3) были выявлены низкие показатели уровня обслуживания покупателей, в частности по показателям планировки торгового зала (Приложение Б), что, в свою очередь, обусловлено действующей методикой продаж.

Принятая на предприятии методика осуществления процесса продажи через прилавок являет собой лишь один из элементов системы сервисного обслуживания покупателей (краткий перечень иных факторов, оказывающих влияние на уровень сервиса представлен в Приложении В). Таким образом, принятие решения об изменение действующей формы розничной продажи должно основываться на комплексном подходе к совершенствованию общей концепции сервиса розничного предприятия.    

Низкая степень удовлетворения одним из возможных компонентов обусловливает формирование разрыва в  уровне совокупного сервиса — разницы между ожидаемым и воспринимаемым покупателями уровнем обслуживания.

Розничный торговец – это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и потребителей.[12, с.172].

При этом, деятельность розничных предприятий направлена на повышение не цены как таковой, а ценности (субъективная оценка свойств) предлагаемого товара, что в широком аспекте позволяет отнести розничную торговлю к сфере услуг.

К основным факторам, определяющим  изменение ценности продаваемых товаров и услуг, относятся:

• обеспечение определенного ассортимента;
• дробление поступающих партий;
• хранение запасов;
• обеспечение сервиса.

Данные операции «составляют 20 – 50% стоимости продаваемых в розницу товаров» [9, с.56].

Акцентируя внимание на последнем из отмеченных факторов, необходимо отметить, что высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы.      

Если обратиться к долгосрочной перспективе, высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценкам Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами, то есть удовлетворение потребностей текущих покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

Когда покупатели оценивают сервис в розничной торговле, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если же сервис оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится. Ожидания покупателей основаны на их знаниях и опыте общения с торговцем и его конкурентами.

Так как представления о надлежащем уровне сервиса варьируются в зависимости от типа торгового предприятия, нередко покупатель бывает вполне удовлетворен низким уровнем обслуживания в одном магазине и остается недовольным высококлассным сервисом в другом. Принято считать, что в магазинах самообслуживания, таких как супермаркеты и магазины низких цен, уровень сервиса изначально невысок.

Если ожидания потребителей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, общий уровень удовлетворения покупателей снижается.      

Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания, безусловно, оказывает фактическое качество услуг и все-таки (ввиду неосязаемости услуг) возможность его корректной оценки вызывает обоснованные сомнения.

Кроме того, оценку уровня сервисного обслуживания покупателей розничных торговых предприятий осуществляют государственные органы по сертификации (система органов Госстандарта России). Система государственных стандартов и Правил сертификации услуг розничной торговли, разработанная Научно – исследовательским и маркетинговым центром Министерства торговли РФ (НИМЦ) и Московским государственным университетом коммерции (МГУК) совместно с ВНИИСом, основываются на положениях закона «О защите прав потребителей», «О сертификации продукции и услуг», «О единстве средств измерений», Правил продажи отдельных видов товаров, утвержденных постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 года №55 с изменениями и дополнениями.

Так согласно ГОСТ Р «Розничная торговля. Классификация предприятий» услуги, оказываемые в магазинах всех типов, должны отвечать требованиям нормативных документов по показателям безопасности в частности санитарных правил и норм гигиенических нормативов СанПиН 2.3.2. 560 СанПиН 2.3.5. 021, СанПиН 42-123-4117, СанПиН 2.2.4. 548, СН 2.2.4/ 218 562, а также документов, устанавливающих требования пожаробезопасности — СНиП 21- 01, электро- и взрывобезопасности — СНиП 23-05, ГОСТ 12.2.003-91, экологической безопасности — СНиП 2.08.01, СНиП 2.08.02, СанПиН 42- 123-4117, СанПиН 42-128-4690.

При сертификации услуг по реализации товаров в магазинах разных типов оцениваются следующие аспекты:

• безопасность технологического процесса оказания услуги приемки товара его предпродажной подготовки, транспортировки размещения в торговом зале и реализации. Оцениваются также соблюдение условий и режимов хранения товаров, сроков их годности, метрологическое обеспечение процесса реализации товаров и соблюдение правил безопасности эксплуатации оборудования;
• соответствие условий обслуживания требованиям пожаро-, электро- и взрывобезопасности, также санитарно-гигиеническим нормам;
• соответствие обслуживающего персонала требованиям безопасности по медицинским показателям;
• соответствие квалификации исполнителей требованиям безопасности при
• оказании услуг;
• наличие достоверной и необходимой информации о безопасности
• реализуемых товаров (маркировки, сведений о технической документации на товар, о проведении сертификации и т. д.)
• соблюдение требований охраны окружающей среды.