Повышение конкурентоспособности предприятия

По сути дела, разговор идет о сборе  и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровне его использования. Имеются в  виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке  и завоевания ими там сильных  позиций можно выделить следующие  основные факторы, требующие изучения:

1.  Имидж фирмы.

2.  Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень  их соответствия мировому уровню (обычно определяется путём опросов,  сравнительных тестов или расчётов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной  деятельности (видов бизнеса), разнообразие  номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных  видов бизнеса.

6.  Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащённость предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться  на выпуск новых продуктов  и наращивать объёмы выпуска  освоенных продуктов (число занятых,  оснащённость основными фондами,  их уровень и эффективность  использования, структура издержек, в том числе использование  фактора экономии в зависимости  от объёма и освоенности выпуска).

8. Стабильность финансово-экономического  положения.

9.  Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

10.  Рыночная цена с учётом возможных скидок или наценок.

11. Частота и глубина проводимых  маркетинговых исследований, их  бюджет.

12. Предпродажная подготовка, которая  свидетельствует о способности  организаций привлекать и удерживать  потребителей за счёт более  глубокого удовлетворения их  потребностей.

13. Эффективность сбыта с точки  зрения используемых каналов  товародвижения.

14. Уровень стимулирования сбыта  (работников сбытовых служб предприятия,  торговых организаций и потребителей).

15. Уровень рекламной деятельности.

16. Уровень послепродажного обслуживания.

17.  Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие, направления исследования деятельности организаций-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счёт вопросов по изучению конкурентоспособности товаров  и эффективности маркетинговой  деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в  виде табл. 1, но с соответствующими показателями.

Оценка возможностей организации  позволяет построить многоугольник  конкурентоспособности. По каждой оси  для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определённый масштаб  измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном  рисунке многоугольники конкурентоспособности  для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности  по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности  также для продуктов-конкурентов  и маркетинговой деятельности организаций-конкурентов  в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии  улучшить свою деятельность.

Оценки приведённых выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений  бизнеса и продуктовых портфелей  организаций-конкурентов.

По результатам исследований, проведённых  по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный  анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны  конкурентной борьбы по всем изученным  направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия  по закреплению сильных сторон и  ликвидации слабых мест.

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя представляется, что сравнительный  анализ по отдельным показателям  является гораздо более полезным). В данном случае используют подходы, рассмотренные выше:

• определяются веса показателей;

• устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для её конкурентов;

• определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, организации в целом) организаций-конкурентов.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для  разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в  состав отраслей, тяготеющих к монополистическим  или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных  источников (объёмы и ассортимент  выпускаемой продукции, цены, объёмы продаж на разных рынках, финансовое положение  предприятий и т.п.), чем для  предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим  немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах  других фирм-конкурентов. В любом  случае велика роль неформальных методов  сбора данных, осуществляемого, зачастую, путём проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о фирмах-конкурентах  могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые    фирмы демонстрируют на выставках ещё не освоенную продукцию. В то же   время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них  можно конкурировать и с кем  не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных  стратегий рыночной деятельности.

До сих пор речь шла о ведении  конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: демпинг; установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами. 
 

 

 

 

 

 

 

 

Использованная литература

 

1.     Голубков Е.П. «Основы маркетинга. Учебник» М. 1999 656 с.

2.     Гончаров В.И. «Основы менеджмента. Учебное пособие» Мн. 2006 281 с.

3.     Дойль П. «Менеджмент. Стратегия и тактика» С-П 1999 560 с.

4.     Евдокимов, Гавва В.М. «Азбука маркетинга» Донецк 1998 374 с.

5.     Казначевская Г.Б. «Менеджмент» Р-н-Д 2005 352 с.

6.     Котлер Ф. «Основы маркетинга» Новосибирск 1992 736 с.

7.     Панкрухин А.П. «Маркетинг. Учебник» М. 1999 656 с.

8.     Портер М. «Конкуренция» М. 2000 495 с.

9.     Хардинг Г. «Маркетинг промышленных товаров» М. 2002 272 с.

10.  Янчевский В.Г. «Основы менеджмента. Учебное пособие» Мн. 2004 224 с.