Повышение конкурентоспособности предприятия

В этом направлении проводят и более  глубокие исследования, используя потребительские  панели. На основе дневников панели, помимо изучения общих вопросов потребления  тех или иных товаров, определяют ситуации их потребления (утром, днём, вечером, каждодневное потребление, разовое  и т.п.). Затем все продукты группируются по ситуациям  их применения. Данная информация также используется при определении приоритетных конкурентов.

Выявив главных конкурентов, далее  обычно ищут ответ на вопросы: «Что они ищут на конкретном рынке?», «Что определяет их поведение?» Иными  словами, речь идёт о целях рыночной деятельности конкурентов (получение  высокой прибыли, увеличение показателя рыночной деятельности, обеспечение  технологического лидерства или  лидерства в сфере послепродажного  сервиса и т.п.). Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий - скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группе, то есть придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам. Это не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно  рекомендовать проводить в следующих  направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности  продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности  (сравнительной эффективности) маркетинговой  деятельности.

3.  Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее  в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности  маркетинговой деятельности, а последнее  входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации  в целом.

 

Исследование конкурентоспособности

продуктов и эффективности  маркетинговой деятельности

 

При изучении конкурентоспособности  продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и  выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его  пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале даётся пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в  ряде случаев даёт возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как  правило, их число превышает 40. Следующий  шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую  работу, руководствуясь логикой и  хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление  из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой  группы и их выбор при покупке.

Далее с помощью выбранных атрибутов  выявляются позиции товаров различных  конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся  у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

Вследствие недостатков вышерассмотренных  подходов часто используется многомерное  шкалирование, не требующее чёткого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трёхмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией «МАЗ» относительно позиции марок грузовых автомобилей. Было использовано два недостаточно чётко определенных атрибута: консервативность — одухотворенность и представительность — практичность.

Чем ближе расположены друг к  другу на карте восприятия оцениваемые  товары, тем более схожими они  являются и тем сильнее при  прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих  моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной — размер автомобиля.

К недостаткам данного подхода  следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж».

Возможно параллельное использование  двух подходов и сравнение полученных результатов.

При оценке конкурентоспособности  отдельных продуктов фирм-конкурентов  собираемую информацию целесообразно  представить в виде таблицы 1 (см. верхнюю её часть). В качестве оценочных  критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним  достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

• надёжность;

• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

• эстетические;

• экологические;

• безопасности;

• патентно-правовые (патентные чистота и защита);

• стандартизацию и унификацию;

• технологичность ремонта;

• транспортабельность;

• вторичное использование или  утилизацию (уничтожение);

• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов  может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

 

Таблица 1.

Сравнительный анализ эффективности

маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта

 

В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность  которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого  продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик  на их веса. Таким путём определяется относительная конкурентоспособность  продуктов. Если имеется эталонный  интегральный показатель качества продуктов  определённой товарной группы, то сравнение  с ним даёт представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным  требованиям.

При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных  рынков) возможно использование следующих  критериев, которые целесообразно  сгруппировать по отдельным элементам  комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта

2.  Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3.  Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)

4. Качество упаковки

5. Уровень предпродажной подготовки

6. Уровень послепродажного обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения объёма  продаж

ЦЕНА

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой политики

3.  Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Объём реализации по разным  каналам сбыта

2. Численный состав сотрудников  сбытовых служб и торговых  агентов

3. Уровень их квалификации

4. Эффективность работы каналов  сбыта (соотношение объёма реализации  с затратами по созданию и  функционированию отдельных каналов  сбыта)

5.  Использование инструментов прямого маркетинга:

• продажа по почте;

• продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности:

• бюджет рекламной деятельности;

• виды рекламы;

• используемые СМИ;

• характеристика отдельных рекламных  кампаний (периодичность и частота  повторения рекламы, качество рекламных  сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы стимулирования  сбыта (отдельно для работников  сбытовых служб предприятия, торговых  организаций и потребителей):

• ценовые скидки и наценки;

• премии;

• купоны;

• лотереи и конкурсы;

• пакетные продажи;

• предоставление бесплатных образцов и др.;

• размер бюджета стимулирования.

3. Использование персональной продажи  (число привлекаемых торговых  агентов, объём их продаж в  общем объёме реализации, оплата  и стимулирование их труда  и т.п.)

4.  Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.).

Собираемую информацию удобно представить  в виде табл. 1. Можно дать следующие  рекомендации по заполнению анкет:

1. Где это возможно, используются  количественные показатели, например, цены, затраты на рекламу. Если  этого сделать нельзя, то используется  качественная шкала: «больше», «тот  же уровень», «меньше».

2. Качественные показатели в  зависимости от их содержания  и возможностей получения информации  измеряются в указанной качественной  шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, например, 5-балльная «школьная» шкала, в которой пять баллов означают «отлично», а один балл - «неудовлетворительно».

 

Исследование конкурентоспособности  организации в целом

 

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом  предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых  строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2.  Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3.  Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4.  Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для  предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным  четырём областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.