Поведение потребителей

Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после  осознания потребности. Это поиск  знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения  возникших проблем. Часто для  совершения покупки бывает достаточно только внутреннего поиска. Это зависит  от качества знаний, от того впервые  ли покупается товар, от длительности времени, прошедшего после последней  покупки данного товара. В случае если внутренней информации для принятия решения достаточно, внешний поиск  необязателен. Используются решения, принимавшиеся  много раз в прошлом.

Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.

Предпокупочный поиск характеризуется следующими параметрами:

1. Размах (объем поиска). Он  определяется количеством рассматриваемых  марок; числом торговых точек,  которые посетил или обзвонил  потребитель; количеством сравниваемых  свойств продукта; количеством используемых источников информации. Значительный размах поиска предполагает длительный процесс принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает много марок, советуется с друзьями и т.д. Малый размах поиска влечет за собой привычное принятие решения. По размаху поиска возможна сегментация рынка. Так, при покупке автомобилей 26% покупателей обладают низким объемом поиска; 19% обращаются за помощью к другому лицу, 5% обладают высоким объемом поиска.

2. Направление поиска. Оно  определяется марками, которые  были рассмотрены потребителем; магазинами, которые посещались; характеристиками  рассматриваемых товаров; источниками  используемой информации.

3. Последовательность поиска. Она отражает порядок, по которому  он ведется: порядок рассмотрения  марки, порядок посещения магазинов,  последовательность обработки информации  о характеристиках продукта, использование  источников информации. Последовательность  поиска информации является важным  фактором, который оказывает влияние  на решение о покупке.

Поиск обусловлен также заинтересованностью  потребителя в продукте. Чем выше заинтересованность, тем обширней поиск. Потребители с высоким уровнем  дохода затрачивают значительно  меньше времени на поиск, чем те, что имеют низкий доход. Потребители  с высоким уровнем образования  более уверены в своей способности  эффективно осуществлять поиск.

В поисках информации потребитель  может обращаться к следующим  источникам:

• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
• общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.

Потребитель получает наибольший объем информации из коммерческих источников, которые находятся под сильным  влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря личному знакомству с  источником информации, она рассматривается  потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные—узаконивают информацию, дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя  об имеющихся на рынке товарах  и их свойствах. Комплект осведомленности  покупателя составляют часть известных  товаров из полного комплектадоступных. Под влиянием поступающей информации формируется комплект выбора – ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.

Для разработки эффективной  коммуникации с целевым рынком необходимо не только выявить все возможные  источники информации, которыми пользуется потребитель, но и определить их сравнительную  информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия со стороны клиента производится на основании данных, полученных в результате опроса покупателей.