Потребительский выбор

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."

Механизмы иррационального поведения  основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

Формированию иррационального  потребительского поведения может  способствовать мнение толпы.

Толпа - это группа людей, захваченных  одной эмоцией, которая может  быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит  в качественно иное психическое  и интеллектуальное состояние.

Во всем мире произошла небывалая  концентрация населения. Сейчас мы ежедневно  оказываемся в центре самых плотных  толп: в автобусах, метро, в больших  магазинах, на городских рынках. Это  ставит нас в мощное психологическое  поле, которое не может не оказывать  воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

Развитие телевидения, рекламы  создало мощные средства манипуляции  поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

5) Ценностно-ориентированное поведение  потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это  платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы “фирменные” и обычные вещи не различаются.

Для относительно богатых  дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего  массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся  в соседнем магазине по гораздо более  низкой цене. Однако дешевую вещь можно  встретить и на представителе  низших слоев, что задевает самолюбие  тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

2.3 Влияние обслуживания  на поведение и выбор покупателя

Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 - 25 минут. Ключевая цифра после  дневного времени - 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей  пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты  на стенах, витрины и пр.

При этом как минимум 40% покупателей  делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты - только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки - это то, что покупатель видит и читает в магазине.

Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы - в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать  решения внутри магазина. Зависимость  не совсем прямая, существует и масса  других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза - от 40 до 70%.

Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя - не только главное назначение, но и основа существования его  бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская  из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами - возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием.

Дальновидные бизнесмены расценивают  каждый "контакт" с покупателем  не как однократное мероприятие, а как возможность построить  долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

Важно и то, что владельцы малых  предприятий обычно намного лучше  позиционированы, чем гиганты розничной  торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения  со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные  покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить  свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший  сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.

В условиях жесткой конкуренции  в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.

Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового  бизнеса.

Большинство людей согласны при  совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.

Если покупателю однажды понравилось  делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее  всего, вернется снова, и затраты  хозяина этого магазина на маркетинг  в результате окажутся значительно  меньше.

Заполучить нового покупателя стоит  в 5 раз дороже, чем удержать уже  существующего.

Довольный покупатель расскажет о этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу.

Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.

Главная причина сокращения числа  покупателей - неудовлетворительный сервис.

Суть хорошего обслуживания покупателей  весьма проста. Важно обращаться с  ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько  это возможно.

Персонал должен быть заинтересован  в каждом покупателе. Клиент - это  основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями".

Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворить  потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента.

Например, разработать грамотную  технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи  продавцов, менеджеров и т. п. и пространное  заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к  их времени и мнению.

Существуют важные пункты, которые  следует включить в "сценарий" работы с покупателями:

Найдя хороших работников, их следует  обучить и обращаться с ними, как  с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, - очень серьезная мотивация для  работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей сотрудники - это и есть компания.

Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими  товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное  время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках  или месте продажи.

Важно постоянно "держать руку на пульсе", следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и  корректировать свой бизнес в соответствии с ними.

Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить  потенциальных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поведение потребителя - это  процесс формирования рыночного  спроса покупателей, осуществляющих выбор  благ с учётом существующих цен.

Наш выбор товаров и  услуг для потребления, то есть выбор  потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими  по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными  также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор  потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен  также ценой выбираемых продуктов  и его доходом. Так же как и  в масштабах экономики ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических  объяснений закона спроса, а также  потребительского выбора связано с  законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован  в самом общем виде, немного  позднее мы вернёмся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое  полезность блага в экономической  теории.

Полезность блага - это  удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель  блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления  блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных  благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы  данного блага. Первый съеденный  нами беляш в университетской  столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий ещё меньше. Этим также руководствуется  потребитель, покупая различные  количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей  предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой  величину дополнительной полезности одной  дополнительной единицы потребляемого  блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость  между увеличением количества потребляемого  блага и дополнительной полезностью  дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как  каждая дополнительная единица блага  добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что  с увеличением количества потребляемого  блага предельная полезность блага  уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский  набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага  и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем  кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями.

Поведение потребителя  является рациональным, в частности, он выдвигает определённые цели и  руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного  эгоизма.

Потребитель стремится  максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать  такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности.

На выбор потребителя  и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей  предельной полезности.

При выборе благ возможности  потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение  называется бюджетным ограничением.