Потребительский выбор

Из уравнения бюджетной линии  видно, что она имеет отрицательный  наклон. Соотношение цен товаров P_X /P_Y определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие  точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные  ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет  полностью потратить бюджет потребителя.

Если при фиксированных ценах  на товары и неизменных предпочтениях  потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия  отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном бюджете  и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения  с осями координат.

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия  потребителя с его бюджетной  линией. Из всех доступных для потребителя  товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной  от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему  максимум удовлетворения. Такой набор  определит точка касания бюджетной  линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 5).

Рис. 5 Совмещение кривых безразличия  с бюджетной линией.

 

Условие оптимума потребителя можно  интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель  при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения  уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует  субъективную оценку эквивалентности  этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель  достигает максимальной удовлетворенности  при своем бюджете, т.е. оказывается  в состоянии равновесия.

 

Используя карту безразличия и бюджетную  линию, проследим за реакцией находящегося в равновесии потребителя на изменение  цен товаров и его бюджета.

Если при неизменной структуре  предпочтений и прежнем доходе изменяется цена одного из благ, то бюджетная линия  поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, достигая все более отдаленных кривых безразличия. Точки касания поворачивающейся бюджетной линии с кривыми  безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Эта линия представляет множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них (рис. 6).

Рис. 6 Влияние изменения цены на положение графиков кривой безразличия  и бюджетной линии.

 

На основе кривой цена-потребление  можно построить линию индивидуального  спроса на товар.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает  в результате относительного изменения  цен, он способствует росту потребления  подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение  цены данного товара увеличивает (при  снижении цены) или уменьшает (при  повышении цены) реальный доход, или  покупательную способность, потребителя. Эффект дохода может стимулировать  и увеличение, и снижение потребления  товара или быть нейтральным (не изменять потребление товара). Чтобы определить значение соответствующего эффекта, необходимо исключить влияние другого эффекта.

 

 

1.4.Полезность  как основа выбора потребителя

Одно из теоретических  объяснений закона спроса, а также  потребительского выбора связано с  законом убывающей предельной полезности.

Каждый потребитель заинтересован  максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В  этом стремлении к максимизации полезного  эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую  предельной полезностью.

Полезность блага - это  удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.⁵

Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги.

   Таким образом,  совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

   Нехитрый житейский  опыт подсказывает, что по мере  увеличения количества потребляемого  в заданное время одноименного  продукта предельная полезность  каждой последующей его единицы  будет снижаться. Другими словами,  чем больше пирожных вы съедаете  за один присест, тем меньше  хочется съесть еще одно, тем  меньше удовольствия оно вам  принесет. Этот феномен, известный  нам по басне И.А, Крылова  «Демьянова уха», был охарактеризован  известным английским экономистом  А. Машаллом как закон убивающей предельной полезности.

Критики теории полезности сформулировали еще в XVIII в. Парадоксе воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы — минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы — минимальны, тогда как на практике — наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в начале XX вв. в разграничении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко.Следовательно, в первом случае количество (О₁) велико, а цена (Р₁)низка; во втором — наоборот: количество (О₂) мало, цена (Р₂) высока (рис.4).

      

Рис. 4 Парадокс воды и алмаза (слева  вода, справа – алмаз)

Это означает, что общая  полезность воды большая, а предельная — маленькая; у алмазов — наоборот, общая полезность мала, а предельная -- велика. Цены же определяются не общей, а предельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности лежит в основе потребительского выбора.

 

 

Глава 2. Практическое значение

2.1.Бюджетное ограничение

 Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Вернёмся к примеру, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей. В таблице 1.1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет.

Таблица 1.1

количество продуктов питания	количество единиц одежды	затраты на продукты питания	затраты на одежду	общие затраты
0	100	0	10000	10000
50	90	1000	9000	10000
100	80	2000	8000	10000
150	70	3000	7000	10000
200	60	4000	6000	10000
250	50	5000	5000	10000
300	40	6000	4000	10000
350	30	7000	3000	10000
400	20	8000	2000	10000
450	10	9000	1000	10000
500	0	10000	0	10000

 

 

 

 

Графически это бюджетное ограничение  можно выразить следующим образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

Совокупность  точек слева от линии бюджетного ограничения и всех точек, принадлежащих  самой линии, характеризует область  допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму в зависимости  от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает.

 

 

Если же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия вновь изменится:

 

 

При понижении цены одного из товаров  точка пересечения бюджетной  кривой с осью координат будет  отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится.

2.2 Потребительский  выбор в современных условиях

Рассмотрим основные факторы, которые  могут оказывать влияние на потребительское  потребление в современных условиях:

1) Традиционное действие потребителя.

Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить  силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место  его приобретения превращаются в  привычку. В модели традиционного  действия небольшие колебания цен  могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором  индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей  механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок  в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму  выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое  время купить товар с большой  скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке  товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь  необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а  своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как  он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается  людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров  первой необходимости колебания  цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях  звучит такого типа объяснение: “На  этом не экономят”.

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом  ряде других стран к такому неприкосновенному  набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

        3) Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция - характерная черта экономической  истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила  экономического обмена и оказывает  мощное воздействие на поведение  потребителей.⁶

Это достигается разными способами:

1) деньги помещаются в различные  вещи, например, драгоценности или  предметы домашнего обихода.

2) Население может сократить  суммы, предназначенные для домашних  расходов, и среднее время, в  течение которого эти суммы  расходуются.

В целом поведение людей  во время инфляции напоминает их поведение  в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. 

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения  в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает  функции средства платежа на чужой  территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко  возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

4) Иррациональное потребительское  поведение.