Потребительский спрос. Целесообразность его прогнозирования

§1. Потребительский спрос. Целесообразность его прогнозирования 

     Под  потребительским спросом понимается  та часть совокупной общественной  потребности в товарах и услугах,  которая при данном уровне  цен и тарифов может быть  удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быт.

     Прогнозирование спроса представляет собой определение возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования к складывающейся конъюнктуре рынка.

     Прогноз спроса — это теоретически обоснованная система показателей о еще неизвестном объеме и структуре спроса. Прогнозирование связывает накопленный в прошлом опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.

Прогноз спроса рассматривается как прогноз  физического объема реализации товара (услуги).

     Существуют условия, при которых прогнозировать спрос не целесообразно:

• когда приемлемое время на ожидание клиентом, пока выполнится его заказ, превышает время на производство и закупку компонентов; другими словами, клиент готов ждать свой заказ столько времени, сколько организации потребуется для выполнения заказа без предварительного планирования;
• если мощности и прочие необходимые ресурсы для выполнения заказов клиентов этих организаций могут быть изменены быстро и не требуют существенных затрат;
• когда нет необходимости в финансовом планировании.

     Во всех остальных случаях без прогнозирования спроса не обойтись. Однако формировать прогнозы спроса нужно ровно настолько, насколько этого требуют конкретные цели. Каждый из перечисленных ниже параметров прогнозов спроса должен быть обоснован целью его использования и определен до начала формирования прогноза.

– Горизонт планирования. На какой период в будущем должен быть составлен прогноз? (10 лет, 12 месяцев, или может неделя).

– Уровень детализации. Определяется, должен ли прогноз спроса отражать конечные продукты по заказчикам или достаточно суммарного плана по категориям.

– Частота пересмотра. Определяется, как часто требуется пересматривать прогноз спроса (раз в год, в квартал, в месяц, в неделю, каждый день или каждый час).

– Интервал прогнозирования. Определяется, какие временные промежутки должен отражать прогноз спроса ( Годы, месяцы, недели, дни). 

§2. Методы прогнозирования спроса 

     Прогнозирование  спроса продукции подразделяется  на краткосрочное, среднесрочное  и долгосрочное. При краткосрочном  прогнозировании прогноз строится на один-два момента времени (квартал, месяц, неделю и т. п.) вперед и он, как правило, оперативен и непрерывен. При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании исходные данные берутся за кварталы и годы, а прогноз строится на один год или несколько лет вперед.

     Прогнозирование спроса осуществляется с помощью качественных и количественных методов (в том числе нормативно-целевого метода).

Для краткосрочных  и среднесрочных прогнозов применяются  качественные методы (экспертная оценка; анкетирование потребителей и т.д.) и количественные методы (использование коэффициента эластичности спроса; метод геометрической прогрессии; трен-довая модель; многофакторные корреляционные и регрессионные модели, в том числе множественной линейной регрессии). Для долгосрочных прогнозов применяется нормативно-целевой метод. 

§2.1. Качественные методы прогнозирования спроса 

     Качественные методы прогнозирования спроса представляют собой субъективные оценки при отсутствии расчетов экономического потенциала, используются при недостатке исходной информации, либо сложности ее применения и основываются на мнении экспертов.

     К  качественным методам прогнозирования  можно отнести следующие:

• оценки сбытовиков, работающих с потребителями и знающих их реакцию и поведение на рынке;
• оценка ожидания потребителей, основанной на результатах опроса клиентов компании в отношении их потребностей в будущем;
• метод экспертных оценок (метод «Дельфи»), представляющий анализ мнений специалистов из различных, но связанных областей деятельности. После заполнения анкет и ознакомления с мнением других экспертов специалисты делают новые оценки. Процедура может повторяться несколько раз для получения единого мнения по рассматриваемому вопросу.

     Оценки торгового персонала. Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т. п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

     Принципиальный  недостаток этого метода - опасность  систематического занижения оценок  со стороны сбытовиков, которые  заинтересованы иметь легко выполнимый  план по продажам, а в конце  планового периода добиться значительного  превышения плановых показателей. Варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности.

— Попросить  торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок. Эти  данные можно затем использовать для уточнения прогноза.

— Скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд.

— Ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого  торгового работника.

     Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продаже. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.

     Оценка ожидания потребителей. Заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

     На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

     Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

     Эти  методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

     Метод экспертных оценок.  Ценность этого метода, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз. Главным недостатком, несомненно, является трудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе экспертов, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность достижения консенсуса представляет метод Дельфи.

     Согласно этому методу, эксперты группы формулируют свои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем определяется медианное суждение; оно доводится до членов группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое суждение с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за два тура.  
 

§2.2. Количественные методы прогнозирования спроса  

     Количественные методы прогнозирования спроса - это математические расчеты, в том числе модели, отражающие соотношение между спросом и рядом факторов, представляющих собой независимые переменные.

     Количественные  методы прогнозирования основываются  на том, что тенденция развития  событий в будущем связана  с развитием ситуации в прошлом:

• трендовая модель;
• многофакторные корреляционные и регрессионные модели, в том числе множественной линейной регрессии;
• нормативно-целевой метод;
• метод геометрической прогрессии;
• использование коэффициента эластичности спроса.

 

      метод экстраполяции (анализ временных рядов, трендов), при котором тенденции прошлого продлеваются в будущее развитие ситуации. Такой метод используется для оценки спроса на товары, объема сбыта, сезонности и др. Применение этого метода возможно лишь в ситуации, когда рыночная ситуация не изменяется слишком быстрыми темпами.

      анализ  корреляций, рассматривающий зависимость между различными рассматриваемыми факторами и другими переменными. Метод используется для рассмотрения влияния нескольких переменных на прогнозируемый параметр. Применение такого метода является достаточно сложным и дорогостоящим, однако в упрощенном виде его можно использовать и для практического бизнеса.

      нормативно-целевой  метод, базирующийся на оценке потребления товара в будущем в соответствии с его рациональными или нормативными уровнями. Здесь учитываются факторы изменения размера и состава целевого рынка. Применяется для долгосрочных прогнозов. 

         использование коэффициента эластичности спроса, имеет особое значение в прогнозировании, выражает зависимость одного фактора от состояния другого, например, зависимость количества товара (услуги) от денежных доходов или цены товара (услуги). Обычно используется коэффициент эластичности спроса, который выражает величину изменения спроса (в процентах) при изменении цены (доходов населения) на 1%.

Коэффициент эластичности спроса Э рассчитывается по формуле

где Y — спрос на товар; X - цена или доходы.

     В практическом использовании коэффициент эластичности спроса от дохода показывает относительное изменение спроса (соответственно потребления, сбыта, продажи) при изменении денежных доходов на единицу. Здесь используется лишь один решающий фактор. Считается, что остальные факторы явления остаются неизменными и их влиянием можно пренебречь, т. е. от их воздействия абстрагируются. Точно так же характеризуется эластичность спроса от цены товара (услуги). Этот показатель имеет еще большее значение в прогнозных расчетах, чем эластичность спроса от доходов. Коэффициент эластичности спроса от цены показывает относительное изменение спроса при изменении цены товара (услуги) на единицу. Понятно, что в данном случае зависимость этих двух составляющих будет обратной: чем выше цена, тем меньше спрос.

     В экономических расчетах во избежание путаницы минусовый знак при коэффициенте принято отбрасывать, но при этом каждый специалист об этом всегда помнит. Расчет коэффициента эластичности требует специальных знаний теории и методик, которыми обычно обладают специалисты научных организаций и институтов, прогнозирующих экономические показатели. Эти методики подробно излагаются в специальной литературе. Однако есть и более простой прием расчета коэффициента эластичности спроса, основанный на мнении эксперта, которым может выступить опытный продавец данного товара. Такой работник всегда может хотя бы примерно назвать величину изменения продажи товара при изменении его цены в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

      На коэффициент эластичности  влияют главным образом три  фактора:

• величина предельно возможных затрат покупателя на данный договор;
• качество, количество и цена товаров-заменителей (субститутов);
• число конкурирующих продавцов данного товара.

Эластичность  с

Рис. 1. Три формы ценовой  эластичности спроса

     Если  коэффициент эластичности  больше единицы,  то спрос считается  эластичным, если  меньше, то неэластичным. При коэффициенте, равном единице, говорят о «единичной эластичности спроса».

     Наибольшей неэластичностью  отличаются предметы  первой необходимости  (вода, продукты питания,  одежда, жилье, энергоресурсы,  поездки на метро  и т.п.). Люди не  могут обходиться без них, поэтому, скажем, подорожание этих товаров и услуг не ведет к существенному сокращению их потребления. С другой стороны, спрос на предметы роскоши, напротив, отличается высокой эластичностью, поскольку от их приобретения в случае роста цен нетрудно и отказаться.