Потребитель в рыночной экономике

Два товара по-разному удовлетворяют потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потребление исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономике. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

Рассмотрим общую модель поведения потребителя.

Каждый экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать товары и услуги. Потребители, осуществляя свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируется на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.

Таким образом, поведение потребителя можно представить, как экономически сложный процесс обобщения и анализа потенциальных потребностей и привычек, которые, так или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения на потребительском рынке. Следует отметить, что экономически человек – существо рациональное, поэтому он ищет наибольшую выгоду от сделок, т.е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его потребности и в тоже время подходило бы по цене. Здесь не последнюю роль играет система относительных цен. Это означает, что потребитель между двумя товарами, одинаковыми по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.

Полезность блага характеризует его важность, необходимость в приобретении для экономического субъекта. Соответственно товары, которые направлены на удовлетворение первичных потребностей, наиболее полезны. Но по закону Г. Госсена получается, что, осуществляя процесс потребления, экономический субъект первоначально получает наибольшую полезность и удовлетворение, а затем с каждой дополнительной единицей блага – все меньше и меньше, и в момент насыщения полезность составляет величину равную нулю.

В связи с этим можно сказать, что потребительское поведение может быть изучено с точки зрения определенных факторов. Это поможет составить общую модель рационального потребителя:

1) субъект  всегда стремится к рациональности  на основании существующих потребностей, он принимает решение, ставит  цель и пытается извлечь максимальную  пользу из своих действий;

2) экономический  выбор осуществляется исключительно  на основе потребительских предпочтений  и возможностей, и как факт  совершаются торговые сделки  на рынке товаров и услуг;

3) наличие  бюджетных ограничений. Покупатель  приобретаю товары и услуги, рассчитывает  только на денежную суму своего  дохода или сбережений. Порой  это величина сильно ограничивает  субъекта в выборе, особенно если  заработная плата или другие факторные доходы не соответствуют динамике цен в стране и уровню жизни;

4) важным  условием покупки является ее  доступность по цене, а также  существующее противоречие между  ценой и качеством. Стремление  купить более дешевый товар  не всегда оборачивается выгодой  для потребителя, поскольку такой  товар может иметь отрицательные  характеристики, вредные для здоровья. Однако существует ряд случаев, когда цена не отвечает за  качество, например, распродажи, скидки и другие программные акции фирм-производителей.

Закон спроса характеризуется тем, что объемы покупок и благ, предназначенных для потребления, связаны с ценой обратной зависимостью. Сама структура спроса непосредственно зависит от действия рыночного механизма и условий купли-продажи. Которые в свою очередь должны устраивать обе стороны: производителей, которые поставляют на рынок товаров и услуг готовую продукцию и покупателей, которые действуют в соответствии со своими потребностями. Таким образом, для того чтобы объяснить структуру и мотив действий субъекта, необходимо определить суть понятий «эффект дохода» и «эффект замещения».

Эффект дохода (Y). Постпредством данного показателя определяется степень динамики доходов потребителей и соответственно – формирование их спроса на тот или иной товар при изменении общего уровня рыночных цен. Так, например если снизить цены, на какой-либо продукт в два раза, это значит, что на реальный доход, который остался неизменным можно приобрести в два раза больший объем товаров и услуг. В результате возникает эффект богатства, который действует на уровне макроэкономике: если цены снижаются, а уровень дохода остается прежним, то экономически субъект чувствует себя богаче ровно во столько раз, во сколько растет количество приобретаемых благ. То есть получается, что деньги те же, а товаров больше. Однако если объем потребления необходимо оставить на прежнем уровне, то на оставшиеся деньги можно приобрести некоторое количество других товаров. Это делает потребителя реально богаче и тем самым повышает спрос на рынке товаров и услуг. Заметим, что даже при приостановлении роста спроса при дальнейшем понижении цены количество продаж данного продукта будет увеличиваться, так как начнут удовлетворяться потребности люди с более низкими доходами. Таким образом эффект дохода представляет собой количественное изменение структуры спроса покупателей как следствие динамики их доходов и платежеспособности.

В свою очередь эффект замещения представляет собой зависимость потребительского спроса от динамики уровня цен без влияния структуры доходов. При этом спрос ориентируется на систему относительных цен. Исходя из вышеприведенного примера, можно сделать вывод, что по сравнению с другими товарами на рынке те, на которые цены были снижены, стали более дешевыми. Это соответственно вызывает рост спроса, поскольку потребители начнут приобретать именно эти блага, а не те, которые имеют такое же назначение, но стоят относительно больше. Это объясняется стремлением индивида максимизировать полезность от потребления заданного набора благ.

Следует заметить, что эти два понятия (эффект дохода и эффект замещения) существуют не раздельно, а действуют в экономике совместно. Как известно, все блага на рынке могут быть ранжированы по степени качественности: нормальные, низкокачественные и товары Гифена. Это когда потребляются нормальные товары, оба эффекта действуют в одном направлении, а потребитель по мере роста дохода увеличивает спрос на них. Каждый этап в снижении уровня рыночных цен вызывает все больший и больший спрос. Когда падают цены на рынке низкокачественных товаров, эффект дохода действует в обратном направлении от эффекта замещения. С одной стороны спрос на уцененный товар начинает возрастать. В то же время, когда цены снижаются, а доход остается неизменным, возникает эффект богатства, в результате чего потребители начнут отдавать предпочтение более дорогим товарам. Для товаров Гифена эффект дохода перевешивает эффект замещения. Иными словами, когда начинают расти цены на товары первой необходимости во время дефицита, спрос на них не то, что остается неизменным, он планомерно и быстрыми темпами растет. Такая реакция потребителя объясняется тем, что товары Гифена, по сути, удовлетворяют первичные потребности, и их потребление не уменьшается даже с ростом цены. Например, если хлеб или картофель начинают дорожать, люди все равно продолжают их покупать, а в условиях кризиса вообще начинается ажиотаж.

2.3 Эффекты дохода и замещения по Хиксу и Слуцкому

 Реальный  доход потребителя в понимании  сэра Джона Хикса (1904-1989), лауреата Нобелевская премия по экономике (1972) не изменится, если потребитель останется на той же кривой безразличия, на которой он находился до изменения цены. Это предположение логично, поскольку кривые безразличия характеризуют уровни полезности или благосостояния потребителя. Переход на более высокую кривую безразличия означает для потребителя возможность потребления набора, включающего в себя большее количество обоих благ.

Рассмотрим подход Хикса на примере рисунка представленного в приложение Б. При цене Р1 потребитель находится в равновесии в  точке Е1. Он покупает количество товара Х1. Если цена товара Х снижается до Р2 то бюджетная линия делает поворот направо. Новое равновесие достигается потребителем в точке Е2. Теперь он приобретает большее количество товара - Х2. Этот  прирост количества покупаемого товара Х, равный отрезку Х1Х2, будет общим эффектом от снижения цены. Для выделения эффекта замещения, мы должны провести гипотетическую бюджетную линию (показана пунктиром), так чтобы она удовлетворяла двум условиям:

1) она  должна иметь наклон, отражающий  новое соотношение цен, то есть  должна быть параллельной новой  бюджетной линии с наклоном  равным Р2;

2) она  должна касаться исходной кривой  безразличия U1, чтобы новый оптимальный  набор потребителя E′ был равноценен  набору Е1.

 Точка E′ представляет товарный набор, который выбрал бы рациональный потребитель, исходя из нового соотношения цен, но имея при этом прежний реальный доход. Отрезок Х1Х′ показывает величину эффекта замещения (S). Потребитель переходя от старого равновесия к новому (от к E′) замещает товаром Х определённое количество других товаров.

Движение из точки E′ в точку Е2 показывает нам, как реагировал бы потребитель, если бы при установившемся, новом соотношении цен его доход увеличился бы. Поэтому длина отрезка Х′Х2 отражает величину эффекта дохода (I). Сумма эффекта дохода и эффекта замещения образует общий эффект от понижения цены товара Х.

Опираясь на проделанный анализ можно сделать важный вывод. Эффект замещения при любом изменении цены всегда ведёт к росту потребления товара при снижении его цены, или к сокращению потребления товара при повышении его цены. Это следует из скольжения гипотетической бюджетной линии вдоль выпуклой кривой безразличия. При снижении цены бюджетная линия скользит вниз, где наклон кривой безразличия уменьшается. При повышении цены бюджетная линия скользит вверх, где наклон бюджетной линии  возрастает. Рост  дохода при понижении цены ведёт росту потребления только для нормальных товаров. Поэтому для нормальных товаров эффект дохода действует в том же направлении, что и эффект замещения. Можно сказать, что эффект дохода в случае нормальных товаров усиливает эффект замещения. Следовательно, кривая спроса для нормального товара всегда должна иметь отрицательный наклон.

А как работают эффекты дохода и замещения в том случае, если изменяется цена низшего товара?

С понижением цены товара Х потребитель увеличивает его потребление, замещая им другие товары. На рисунке в приложение В эффект замещения показан скольжением гипотетической бюджетной линии вниз вдоль кривой безразличия U1 и переходом от исходного равновесия в точке Е1 к новому равновесию в точке E′. Но вследствие снижения цены  реальный доход потребителя растёт (гипотетическая бюджетная линия) сдвигается вправо) и, поскольку товар Х  - низший товар, то потребитель сокращает спрос на него, переходя от равновесия E′ к равновесию Е2. Итак, в случае низшего товара эффект дохода (I) будет действовать в противоположном эффекту замещения (S) направлении.

 Если  эффект дохода по величине  будет меньше эффекта замещения, как на рис. 4-7, то общий эффект  будет положительной величиной. То есть с понижением цены  товара Х спрос потребителя  на него растёт с Х1 до Х2. Закон спроса в отношении такого низшего товара действует.

Если же эффект дохода будет превышать эффект замещения, то общий эффект будет отрицательной величиной. Спрос на такой низший товар с понижением его цены будет падать (см. рис. 4-7-1). В этом случае мы имеем дело с товаром Гиффена.

Таким образом, товар Гиффена  должен обязательно быть низшим товаром. Но не всякий низший товар является товаром Гиффена, а только тот, для которого эффект дохода будет больше эффекта замещения. Насколько же велика вероятность этого? Она ничтожно мала. Возможно она существует только теоретически. Дело в том, что  для большинства товаров эффект дохода, возникающий при изменении цены, очень мал, так как потребители обычно покупают много разных товаров и редко бывает, чтобы доля низшего товара в бюджете потребителя составляла  сколько-нибудь значительную величину. С другой стороны, эффект замещения для низших товаров, как правило, весьма велик. Ведь они относятся к более широкой товарной группе, включающей аналогичные товары разного качества, которым  потребитель легко находит замену. Например, если цена варёной колбасы вырастет, потребитель может сократить её потребление и больше покупать полукопчёной колбасы. Поэтому изменение в ценах на  низшие товары скорее вызывает значительный эффект замещения и небольшой эффект дохода. Кривая спроса имеет традиционный отрицательный наклон.

Русский экономист Евгений Слуцкий (1880-1948) придерживался другого подхода к определению величины эффекта замещения. Он считал, что в случае изменения цены, реальный доход потребителя останется тем же, если потребитель будет в состоянии купить при новом соотношении цен старый товарный набор. Поэтому на рисунке в приложение Г гипотетическая бюджетная линия,  дающая потребителю такую возможность, пройдёт через точку исходного равновесия Е1.

Имея новое, гипотетическое бюджетное ограничение рациональный потребитель выбрал бы новый оптимальный набор Е′, находящийся на более высокой кривой безразличия U′. Следовательно, переход из точки равновесия Е1 в точку Е′ показывает эффект замещения (S), состоящий в том, что со снижением цены товара Х, но при неизменном реальном доходе, потребитель увеличил бы потребление товара Х на величину:  ∆Х = Х' – Х1. . Рост реального дохода при новой цене товара Х побудил бы потребителя перейти от равновесия Е′ к равновесию Е2. Поэтому эффект дохода (I) выражается в увеличении потребления Х на величину, равную Х2 – Х. Оба эффекта работают в одном направлении, что говорит о том, что товар Х – нормальный товар.

Сравнив два подхода к решению проблемы, можно сделать следующие выводы.

1. Линия Слуцкого всегда выше линии Хикса, так как первая является секущей к исходной кривой безразличия, а вторая - касательной к ней. Поэтому эффект замещения по Слуцкому всегда больше эффекта замещения по Хиксу, а эффект дохода по Слуцкому всегда меньше эффекта дохода по Хиксу;