Понятие, роль и показатели экономической эффективности рекламы в коммерческой деятельности

Вопрос 41. Понятие, роль и показатели экономической эффективности рекламы в коммерческой деятельности

Широко  используемый ныне термин "реклама" происходит от латинского словаreclamare- выкрикивать (в Древней Греции и Риме торговые объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

По своей сущности реклама — информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Закон "О рекламе" говорит, что Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объектом которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных, сопровождающих продажу этих товаров, видах услуг для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на эти товары услуги и увеличения объемов их реализации.

От обычных информационных рекламные сообщения отличаются тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Реклама составляет часть маркетинга, задача которого обеспечить бесперебойный сбыт произведенной продукции.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации) и потребления товаров, а также сообщать другие сведения о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, обманывать потребителей, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человек другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разум (рациональных) размеров.

Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама призвана оказывать помощь покупателю, информируя его о полезных свойствах товаров, способах применения или рационального потребления.

Кроме того, торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени.

Не менее важно информирование населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, особенностях их деятельности.

В связи с этим торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность

Правдивость — соответствие сведений о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах действительности

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного сообщения, соответственно в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому кругу пользователей рекламы приемы

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом — потребитель. Соблюдение этого принципа предотвращает нерациональное расходовав средств, позволяет оценивать эффективность применения тог: или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также его эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы выражается в ее способности оказывать воздействие на гармоническое развитие личности, духовный рост человека, расширение его кругозора, укрепление здоровья, улучшение эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы означает, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия в потребителя должен базироваться на тесной увязке экономических, социальных и этических задач современного общества и его образа жизни.

В современных условиях применяются самые разнообразные средства рекламы, среди которых необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, наружную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки — экономики, социологии, психологии, искусства и т. д.

Анализ эффективности рекламы может проводиться в следующих направлениях:

-     определение экономической эффективности

-     определение психологической эффективности (оценка ответной реакции потребителя на

комплекс коммуникаций).

Экономическая эффективность определяется путем измерения влияния рекламы на товарооборот, прибыль и рентабельность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Т2 – Т1)  Д, где:

Т2 –  среднедневной товарооборот после рекламных мероприятий;

Т1 –  среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий;

Д - количество дней учета в рекламных и после рекламных периодах.

Размер прибыли от рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

П = Тд  Р/100 – З, где

Р – рентабельность продаж;

З – расходы на рекламу.

Рентабельность рассчитывается по формуле:

Р = П/З

 

Вопрос 42. Характеристика методов  современной рекламы.

Современные методы рекламы

Существуют  разные методы рекламы, которые эффективно рассказывают о продуктах и услугах. Но, наверное, нет смысла говорить о  старых методах, таких, как газетные объявления и сообщения по радио, ведь в мире часто появляются инновационные  методы, которые набирают популярность среди предпринимателей. Люди стремятся  по-новому воздействовать на зрительскую  аудиторию, чтобы привлечь как можно  больше внимания. Итак, рассмотрим современные виды рекламы.

Если  на оживленных улицах и магистралях  в основном используется щитовая  реклама, то на просторах Интернета  популярность завоевали веб-баннеры  – яркие, иногда двигающиеся картинки с необходимой информацией, всплывающие  на разных сайтах. Эти баннеры создают, используя JavaScript и разные виды мультимедиа: изображения, музыку и анимацию. Обычно веб-баннеры привязаны к определенным веб-сайтам и определенным образом связаны с контентом на этой странице.

Другой  эффективный метод рекламы можно  назвать «рекламной пропагандой». Этот метод убеждает зрителя, что все  вокруг пользуются данным продуктом  или услугой, поэтому и ему  следует следовать примеру общественности. Увидев такую рекламу, потребитель  понимает, что все давно знают  об этом товаре, и он чувствует резкую необходимость попробовать этот продукт. Этот метод основывается на психологии потребителя, поэтому его  можно использовать где угодно: в  газетах, по ТВ и в Интернете. (Я  бы порекомендовал, конечно, активнее применять этот метод на рекламных щитах  )

Стимулирующая реклама предполагает использование  различных пробных продуктов  или рекламных мероприятий, которые  привлекают внимание аудитории. Например – бесплатная дегустация сырных продуктов  или проведение лотереи среди  покупателей. (Я могу вам предложить бесплатно попользоваться рекламным  щитом — при условии, конечно, что затем вы купите у меня 10 таких щитов  )

Вы знали, что Киану Ривз снимался в рекламе  кукурузных хлопьев? Действительно, если потребители увидят какую-либо знаменитость на экране, то наверняка захотят  воспользоваться продуктом, который  рекламировал их любимый актер. Похожий  вид рекламы – использование  определенного продукта в фильме, который случайно или намеренно появляется в кадре.

Пиксельная  реклама – еще один вид интернет-рекламы, стоимость которой подсчитывается из количества используемых для объявления на сайте пикселей. Эта форма реклама появилась в 2005 году, когда британский студент Алекс Тью создал сайт под названием «Страница на миллион долларов», где можно было купить рекламное пространство по цене $1 за пиксель. За короткое время этот студент заработал на своем сайте первый миллион долларов.

Вы замечали, что Google при поисковом запросе показывает рекламы, которые по тексту схожи с запросом? Тогда вы стали свидетелем контекстной рекламы. Это форма рекламы, которая воздействует на определенную автоматически отобранную аудиторию. Система просматривает вебсайты на предмет наличия в их контенте определенных ключевых слов и показывает вам объявления с похожим текстом.

Еще один вид рекламы, популярный в Интернете  – так называемая «плата-за-клик» (pay-per-click). Опять же, компания Google добились самых больших успехов в этом виде рекламы. На различных сайтах размещается объявление, которое видят посетители страницы. За каждый клик по объявлению владелец сайта получает определенное вознаграждение от рекламодателя. Чем больше аудитория сайта, тем эффективнее этот вид рекламы.

Благодаря огромной популярности блогов, многие рекламодатели готовы платить блоггерам за рекламное место в их сетевом журнале. Известные блоги с большим количеством читателей – это прекрасный способ воздействовать на определенные группы потребителей.

Туалетная реклама – довольно необычный  метод, не правда ли? Исследования показали, что очень много людей, которые  посещают туалеты в магазинах  и кафе, обращают внимание на размещенную  там рекламу. Таким образом, посетители туалетов – довольно обширная и  благодарная аудитория потребителей, и это означает, что реклама  в туалете обладает высокой эффективностью.

Как видите, в наши дни реклама расширяет  свои горизонты, и благодаря быстрому развитию технологий мы встречаем объявления и слоганы практически везде  и в любой форме. Для кого-то реклама – надоедливые сообщения, баннеры и мешающие скакать по тротуарам рекламные щиты, а для  бизнесменов – лучший способ повысить популярность продукта и, следовательно, свою прибыль.

 

Вопрос 43. Эффективность рекламной  деятельности.

Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и  планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования  труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией  об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о  них известно, какой образ фирмы  и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Виды оценки эффективность рекламы

 Исследование  эффективности рекламы должно  быть направлено на получение  специальных сведений о сущности  и взаимосвязи факторов, служащих  достижению целей рекламы с  наименьшими затратами средств  и максимальной отдачей, что  позволит устранить бездействующую  рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия.

 Понятие  эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние рекламы  на покупателя (психологическая эффективность).

 Экономическая  эффективность рекламы – это  экономический результат, полученный  от применения рекламного средства  или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением  между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата  рекламы и расходов на нее.  Общее условие экономического  результата заключается в том,  что валовый доход должен быть  равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

 Психологическая  эффективность – степень влияния  рекламы на человека (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

 Оба  эти понятия тесно взаимосвязаны.  Но критерии эти двух видов  эффективности, естественно, различны  – в первом случае это объем  продажи, во втором – психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом. 

 

Вопрос 44. Личностные и профессиональные требования к коммерческому работнику.

Основой торгового бизнеса является коммерческая деятельность, и коммерсант, следовательно, является ключевой фигурой в торговом процессе. Профессиональное ценнейшее  качество коммерсанта - умение заключать  честные и взаимовыгодные сделки. Это качество напрямую зависит от личностных и профессиональных свойств коммерсанта.

С точки  зрения профессиональных требований коммерсант должен иметь достаточно глубокие и  широкие специальные познания и навыки в вопросах:

·   закупки и продажи товаров, включая внешнеэкономические операции;

·   маркетинга;

·   управления и права;