Понятие потребительского поведения

1.Понятие потребительского  поведения

Потребление – это обретение  и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей –  это деятельность, непосредственно  вовлечённая в обретение, потребление  и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение по-требителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах.

При анализе поведения  потребителя исследователи обычно полагают, что:

1. Все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену.

2. Все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной ин-формацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве.

3. В основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

4. Все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потребленного или произведенного товара и принимают решения, при  которых  выигрыш был не меньше , чем издержки;

Легко заметить, что большая  часть названных выше предпосылок  является условными и не реализуется  на практике. Нигде, по сути, нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители  не знают истинного дохода покупателей  и пр. Наконец, далеко не всегда и  не все покупатели (ровно, как и  производители) ведут себя рационально  и последовательно. 

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно  соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и  той же вещи по-разному, в зависимости  от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель  оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений  теории предельной полезности она, тем  не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти  производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения.

Прежде чем перейти  к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим  границы открытого для потребителя  поля выбора. Не всякое желание потребителя  может быть реализовано, не всякий выбор  может быть осуществлён. Однако одним  из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который  будет  в дальнейшем учитываться  при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые  позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным. 

Каждый потребитель заинтересован  максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В  этом состоит его выигрыш. В своём  стремлении к максимизации полезного  эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как  полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. 

Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар  он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат  или новый автомобиль. Чем сложнее  принять решение о покупке, тем  больше требуется участников и тем  осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 1) положены понятия

уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками. 

 

Рис.1 Типология потребительского поведения.

 

Исходя из обусловленных  критериев, верхние два типа покупателей  способны выделить значительную разницу  между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут  уловить лишь незначительную разницу  между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит  задача суметь сохранить возникшее  вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт  стоит дорого, его покупка связана  с риском, а покупаемый предмет  может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители  стремятся получить как можно  больше информации о характеристиках  товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем  сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать  окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях  с вы-соким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение  имеет место при условии низкого  вовлечения потребителя и небольшой  разнице между различными марками  товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых  и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна  низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение  выделяет такой тип поведения  потребителей, который принимает  решения о покупке товара в  ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой  группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Кроме классификации потребительского поведения, существуют фак-торы, которые в той или иной мере влияют на определённый круг покупателей. Давайте рассмотрим некоторые из них в следующей главе. 

Иррациональное потребительское  поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек ( получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных  ситуациях ведёт себя так, как  ведут окружающие. Этим объясняется  то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному. 

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения –  это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии  повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому  люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек  прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать  то же.

Важную роль в распространении  форм играет механизм заражения. Точно  так же, как люди заражаются вирусом  той или иной болезни, они могут  при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие  формы поведения.

Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский  психолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».

Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию». 

2.Факторы, влияющие  на поведение потребителя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем  это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

 

 

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя  оказы-вают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Любая культура включает в  себя более мелкие составляющие, или  субкультуры, которые представляют своим членам возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом  отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Социальное положение. Почти  в каждом обществе существуют различные  общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в  рамках общества, располагающиеся в  иерархическом порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам  присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к  одному и тому же классу, склонны  вести себя почти одинаково; 

2) в зависимости от  принадлежности к тому или  иному классу люди занимают  более высокое или более низкое  положение в обществе;

3) общественный класс  определяется не на основе  какой-то одной переменной, а на  основе занятий, доходов, богатства,  образования, ценностной ориентации  и тому подобных характеристик  принадлежащих к нему лиц; 

4) индивиды могут переходить  в более высокий класс или  опускаться в один из нижних  классов. 

Для общественных классов  характерны явные предпочтения товаров  и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. 

Социальный  фактор

Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее  окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. 

 Пример: из личного  опыта известно, что при покупке  растительного масла из множества  сортов выбирается “Олейна” только потому, что им долгое время пользуются мамы.

Личностные  факторы

На покупателя так же влияют личностные факторы род занятий, эко-номическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое  положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки  продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь  ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику. 

 Психологический фактор

В состав психологических  факторов входит: мотивация, воспри-ятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая  данный товар?», «Какие потребности  пытается удовлетворить?» Человек  в любой момент времени испытывает различные потребности.

 Потребность становится  мотивом только когда достигает  достаточного уровня интенсивности.  Под мотивом понимается потребность,  настоятельность которой является  достаточной, чтобы направить  человека на ее удовлетворение.