Подходы к оценке конкурентоспособности

Конкурентоспособность персонала представляет собой сочетание базовых (определяющих потенциальную и фактическую эффективность труда, связанных с социально-демографическими, психофизиологическими и мо-тивационными особенностями рабочей силы) и частных показателей (отражающих предпочтение работодателей в рабочей силе и качестве труда, т. е. характеризующиеся мерой рыночной востребованности работника).

Таким образом, для оценки конкурентоспособности персонала необходимо выбрать систему показателей, определяющих основные конкурентные преимущества конкретного работника по отношению к другим сотрудникам предприятия. При всем многообразии показателей оценки их можно условно разделить на три следующие группы: результативность труда, профессиональное поведение, личностные качества.

Глава 2.Оценка конкурентоспособности организации

2.1. Подходы к оценке конкурентоспособности организации

Управление конкурентоспособностью организации предполагает ее оценку. В настоящее время существует ряд подходов к оценке конкурентоспособности организации:

       с позиции сравнительных преимуществ;

       по теории равновесия организации;

       структурный подход;

       функционально-стоимостный подход;

       по качеству продукции с использованием многоугольных профилей;

       подход с позиции максимизации стоимости.

1. Оценка конкурентоспособности организации с позиции сравнительных преимуществ заключается в том, что организация специализируется на производстве тех товаров, производство которых для других организаций сравнительно дороже, чем для данной. Это связано с тем, что каждая организация специализируется на производстве тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у конкурентов.

2. Оценка по теории равновесия организации (по факторам производства) состоит в том, что в условиях равновесия, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, он достиг максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке. В этих условиях каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у организаций отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

3. Структурный подход предполагает, что организация при выборе своей рыночной позиции исходит из знания уровня монополизации отрасли (то есть концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок организаций) и влияния на ее конкурентоспособность внешних условий. К числу основных барьеров вступления в отрасль новых конкурентов относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих организаций, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

4. Функционально-стоимостный подход основывается на функционально-стоимостном анализе (ФСА) – методе комплексного технико-экономического исследования объекта с целью развития его полезных функций при оптимальном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление.

Метод ФСА разработан в США и впервые применен в 1947 г. в компании «Дженерал Электрик». Целью ФСА является снижение затрат на производство, проведение работ и оказание услуг при одновременном повышении или сохранении качества выполняемой работы. Для оценки деятельности организации используется несколько групп финансовых показателей. Функционально-стоимостный анализ позволяет оценить конкурентоспособность отдельных организаций или корпораций. В этом случае также применяются показатели производительности труда как отношение добавленной стоимости к общему количеству занятых в организации или отношение чистой добавленной стоимости к тому же показателю.

Сопоставление показателей позволяет определить уровень конкурентоспособности организации. Например, разрыв в производительности труда в 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. Дополнительно в качестве показателей конкурентоспособности организации используются рентабельность инвестиций и норма прибыли.

5. Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции с использованием многоугольных профилей базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей

потребителей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель. Затем проводится сравнение технико-экономических показателей данного продукта с другими конкурирующими продуктами.

Эта процедура проводится в три этапа:

       установление рынка (рынков), на котором может присутствовать данный продукт, требования к нему по сравнению с идеальным продуктом для потребителя;

       решение вопроса, каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности;

       - анализ работы сбытового подразделения организации и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов.

Цель данного этапа — определить продолжительность сбыта и изучить возможности ее уменьшения. Методы оценки конкурентоспособности с позиции данного подхода не содержат простых и однозначных критериев, которые позволили бы оценить конкурентоспособность производителя.

Поэтому здесь применяются косвенные обобщенные показатели, например, строятся многоугольники сравнительных характеристик конкурентоспособности конкурирующих организаций по восьми векторам компетентности: концепция, качество, цена, финансы,

торговля, послепродажный сервис, внешняя политика, предпродажная подготовка.

6. Подход к оценке конкурентоспособности организации с позиций максимизации стоимости бизнеса требует от менеджеров особого стоимостного мышления. Это важно и потому, что не только абсолютный финансовый результат функционирования организации (чистая прибыль, в том числе и приходящаяся на одну акцию), но и относительные показатели (рентабельность активов, инвестиций, собственного капитала, показатели оборачиваемости и

ликвидности, а также показатели динамики доли рынка) не коррелируют с рыночной стоимостью достаточно устойчиво, так как не учитывают: 1) размеры реальных и финансовых инвестиций; 2) величину чистого оборотного капитала; 3) потребность организации в дополнительном финансировании; 4) операционный, финансовый и иные риски, характерные для организации; 5) фактор временной дистанции между инвестициями и получением отдачи на вложенный капитал.

Стоимость – это лучшая мера результатов деятельности организации. Ни один другой показатель не является столь полным и всеобъемлющим, как стоимость. Данный показатель направлен на оценку долгосрочных перспектив в развитии бизнеса, в отличие от прибыли и рентабельности капитала. Однако, несмотря на краткосрочность целей последних показателей, рентабельность собственного (инвестированного) капитала всегда должна превышать его цену. Рентабельность капитала и доля прибыли, которую компания направляет на свое развитие, служат основой формирования свободного денежного потока, а его величина влияет на стоимость организации и уровень инвестиционного потенциала.

Таким образом, можно выделить два критерия успешной деятельности организации: - рост стоимости собственного (инвестированного) капитала; - превышение рентабельности собственного (инвестированого) капитала над его ценой (или затратами на его привлечение).

В теории и практике традиционно существуют три подхода к оценке бизнеса: доходный подход (income approach), сравнительный (рыночный) подход (market approach), затратный подход (на основе активов).

К четвертому подходу можно отнести распространенный в зарубежной практике и новый для России подход, основанный на оценке имущественных (реальных) опционов.

Доходный подход в оценке стоимости бизнеса является наиболее адекватным. Он основывается на допущении о том, что стоимость организации может быть определена как сумма доходов, которые оно приносит своему владельцу.

Однако при оценке бизнеса в зависимости от целей оценки, искомой стоимости, состояния самого объекта и состояния внешней среды следует использовать сочетание нескольких методов, наиболее подходящих в данной ситуации. В общем случае целесообразно использовать методы доходного подхода, как наиболее полно учитывающие все факторы стоимости компании, вместе с методами оценки опционов для стоимостной оценки выявленных реальных опционов, заключенных в балансе компании.

Основными методами оценки конкурентоспособности организации являются:

       матричные методы;

       методы, основанные на расчете интегрального показателя конкурентоспособности;

       методы теории игр;

       статистические методы;

       методы математического моделирования.

1.       Матричная методика оценки конкурентоспособности представляет собой действенный инструмент анализа и оценки конкурентоспособности организации. В основе этой методики лежит построение стратегической матрицы конкурентоспособности организации.

Стратегическая матрица — это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации действия двух (или более) факторов. Первым опытом использования матриц в стратегическом маркетинговом планировании была модель, предложенная в 1957 г. американским исследователем И. Ансоффом, которая используется для определения маркетинговой стратегии, позволяющий формализовать портфельные стратегии и риски развития бизнес-системы.

Данная матрица предлагает четыре пути увеличения объема продаж:

       увеличение продаж уже существующих продуктов на ранее освоенных рынках — безопасная стратегия увеличения доли рынка. Чтобы извлечь из нее практическую пользу, необходимо наметить пути достижения поставленной цели, например, увеличить штат торговых работников фирмы или провести широкую рекламную кампанию, или снизить цены;

       разработка новых (или модификация существующих) товаров для реализации их на уже существующих рынках.

Этим путем могут пойти фирмы, имеющих богатый опыт в разработке новых видов

продукции, и при условии, что новые товары будут в должной мере совмещать издержки и необходимые навыки работников, а, кроме того, у них не должно быть очень сильных конкурентов;

       продажа существующих продуктов на новых рынках или новым покупателям. Данная акция разумна, только в том случае, если освоение новых рынков связано с небольшими дополнительными затратами. Если этот шаг влечет за собой увеличение постоянных издержек (например, дополнительный штат торговых работников) или продукция не отвечает запросам покупателей, или позиции конкуренты слишком сильны, идти по этому пути для организации достаточно рискованно;

       новые продукты на новых рынках.

2.       Оценка конкурентоспособности организации, основанная на расчете интегрального показателя конкурентоспособности.

Использование метода предполагает, что любой экономический объект — это не что иное, как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и

качественные изменения объекта. Таким образом, оценка конкурентоспособности организации представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основано на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т. д.

3.       Методы теории игр.

Теория игр – это раздел математики, который нередко используется в экономике. Ее понятия были заимствованы из теории множеств, теории групп и математической логики и имели существенное значение для построения строгой теории, целью которой было определение стратегии в игре, где образ действия определяется противоречивыми или схожими интересами, доступностью информации и существованием разумного выбора или, возможно, случая. Казалось, что игра представляет собой единственно подходящую основу для разработки социально-экономической теории. Этот весьма неожиданный подход оказался столь же плодотворным в экономике, как и в политике, и в военном деле, так что именно в этих областях применение теории игр было наиболее полезным.

4.       Статистические методы.

В современной экономической теории и практике широко используется ряд статистических методов, таких как трендовый, индексный, корреляционно-регрессионный, факторный и кластерный анализ.

Трендовый анализ позволяет выявить в динамике тенденции изменения экономического явления.

5.       Математическое моделирование.

Применение математического моделирования как метода управления конкурентоспособностью организации предполагает, что любая организация – это сложная социально-экономическая система.

Любая производственная система состоит из большого числа взаимодействующих элементов. Упорядоченное множество отношений между элементами системы называется структурой системы. Всякая производственная система обладает набором общих свойств, таких как использование ресурсов, зависимость от внешней среды, горизонтальное и вертикальное разделение труда, образование подразделений и необходимость управления производственным процессом.

Заключение

В процессе решения поставленных в данном исследовании задач путем применения общенаучных методов познания, методов системного, процессного, экономико-статистического, стратегического анализа, матричных методов, методов теории нечетких множеств, методов экспертных и рейтинговых оценок, а также умозаключений получены следующие выводы.