Особенности продвижения товаров производственно- технического назначения

 

2.4 Особенности директ-маркетинга

 

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. В базу должно войти максимальное количество клиентов, даже самые мелкие. Ведь клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват, т.к. все они являются "рекламными агентами", создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает.

Несколько правил директ-маркетинга: Рассыл должен иметь четкий информационный повод, рассыл должен быть именным, рассыл должен быть личностным. Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это продавец в конверте. Работу с базой нужно вести регулярно. Раз в квартал производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус, некоторых клиентов "понижают" в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылы, начиная с первых писем и постепенно "дотягивая" их до рассылок текущего момента. Обычно это не вызывает трудностей - клиентам рассылаются слегка адаптированные (дата и т.д.) письма: те же, что были отработаны на остальных. Психологи утверждают, что письма любят получать все. И они принесут не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами - уважение, признание и благодарность.

 

2.5 Особенности стимулирования сбыта

 

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.). Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.

В последние годы начал развиваться и набирать обороты такой метод как откат. Компромисс с совестью – примерно так можно кратко квалифицировать морально-этическую сторону отката. С одной стороны, откатная схема в том или ином виде всегда противоречит действующему законодательству, с другой – эффективно стимулирует получение заказов, а соответственно и прибыль фирмы. О природе отката принято рассуждать очень давно и с самых разнообразных позиций. Сергей Боголепов в статье «А где здесь я» пишет «…В различных кругах он считается «очередной ступенью эволюции взятки», «смазкой на колесах бизнеса», неискоренимым пережитком коррумпированного советского общества и т. д. Соответственно и отношение к такому явлению, как откат, самое различное – от откровенного неприятия во всех его проявлениях; до практически восторженного приветствия в качестве единственного инструмента гарантированного обеспечения деловых отношений. Сегодня откат как явление глубоко социальное пронизывает все слои общества и все сферы его жизни. Откатные схемы в чистом виде или некие «импровизации» на их основе можно встретить практически в любом бизнесе. Как это ни забавно, но элементарные наблюдения показывают, что откат на постсоветском пространстве уже становится не просто понятием, а превращается едва ли не в специализированный термин наряду с «лизингом», «франчайзингом» и др.»

Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, т.е. те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товара на промышленном рынке становится личная продажа.

 

2.6 Интернет-маркетинг в промышленности

Не менее широкие возможности для продвижения промышленных товаров дает Интернет-маркетинг. Действительно, в бизнес-сообществе в последнее время открыто ставится вопрос о высокой степени эффективности рекламы в Интернете, что справедливо и для производственных предприятий.        потребителями промышленных товаров чаще всего являются организации. В отделах закупа таких компаний работают все же реальные люди, которые самостоятельно осуществляют поиск информации по продукции, необходимой в данный момент предприятию. Они оценивают рынок и делают выбор, в том числе основываясь на личном мнении, своей мотивации и потребностях. Поэтому очень важно донести до них информацию в максимально понятной форме и полноценном формате. К тому же они будут рады, если им помогут облегчить поиски выгодного предложения.        Размещение рекламы в Интернете – это способ выйти на клиентов без посредников. Многие предприятия предпочитают работать напрямую с производителем продукции. Как иначе они узнают о том, что нужная им производственная компания существует, где она находится и как связаться с представителями потенциального партнера для закупа?        Производственники согласятся, что часто решение принимается в пользу того поставщика, который наиболее известен на рынке и отличается хорошей репутацией. Поэтому Интернет-маркетинг – это благоприятная возможность выстроить имидж компании, создать о себе положительное мнение в профессиональной среде. Качество и подача информации продемонстрируют компетентность специалистов предприятия, ведь от того, насколько грамотно и четко будут написаны рекламные статьи о предприятии, размещенные в сети, зависит как раз то впечатление, которое сложится у потенциальных клиентов. Насколько хорошо специалисты владеют всеми тонкостями технологических процессов, деталей производства и эксплуатации товара,– и зависит получение новых заказов.

Продуманная рекламная стратегия продвижения промышленных товаров в Интернете позволит выстроить доверительные отношения с клиентами и потребителями. Осуществлять полноценный обмен информацией с партнерами, выстроить систему оперативных запросов и передачи данных. Таким образом, информация будет попадать именно к тем, кому она действительно нужна, причем быстро и вовремя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Бюджет рекламных кампаний

Определение необходимых для проведения рекламной кампании средств - это достаточно трудная задача, при решении которой сталкиваются две проблемы: необходимость выделения средств и неуверенность в достижении цели. Решения, связанные с формированием бюджета на рекламу, обусловлены такими факторами, как размер ожидаемой прибыли, позиция на рынке, которую хочет удержать или завоевать организация, фаза жизненного цикла товара на рынке, положение конкурентов в отрасли.

Для расчета бюджета применяется три группы методов:

• прагматические методы;
• методы, ориентированные на достижение предусматриваемой цели;
• аналитические и экспериментальные методы.

К группе прагматических методов относятся:

1) Различные варианты процентных  методов, которые гарантируют определенную долю затрат на рекламу в общих затратах организации. Она может определяться как процент от реализации прошлого или плана на текущий год, от реализации в наиболее результативном году, от прибыли или их комбинация. Данные методы довольно просты в реализации и часто используются. Основные их недостатки:

• реклама ставится в зависимость от реализации продукции, в то время как она представляет собой один из факторов, способствующих ей;

• они не учитывают динамику спроса (при высоком спросе расходы в соответствии с методом должны увеличиваться, при низком - снижаться, хотя должно быть наоборот).

Исследование смет расходов на рекламу товаров промышленного назначения, которое ежегодно проводятся американским журналом «Industrial Marketing», показывают, что 20-25 % всех бюджетов на рекламу определяется этим методом, и что абсолютная величина процента сокращается.

2) Метод определения бюджета  на основе финансовых возможностей  организации или метод остатка, когда на рекламу расходуется столько, сколько организация может себе позволить. В этом случае не учитываются тенденции развития рынка, а средства, выделяемые на рекламу, могут быть или слишком малы, или слишком велики по отношению к необходимому влиянию на рынок.

3) Определение бюджета по аналогии с конкурентами. Часто просто берется среднеотраслевой коэффициент расходов на рекламу. Однако каждая организация находится в иной ситуации, поэтому средние цифры могут служить лишь ориентиром.

Вторая группа методов - это методы, ориентированные на достижение предусматриваемой цели (целевые). Они наиболее логичны и правильны, поскольку обеспечивают точную координацию целей, заданий и средств, необходимых для их реализации. В соответствии с этими методами маркетолог предназначает на рекламу столько средств, сколько необходимо для достижения целей коммуникации в соответствии с разработанной программой. Рассчитываются расходы на рекламу на одного клиента, количество необходимых контактов с покупателями, входящими в целевой сегмент рынка и т.д. Может случиться ситуация, при которой необходимые на рекламу расходы превысят возможности организации, тогда необходимо пересмотреть маркетинговые цели, чтобы установить их на том уровне, который можно реализовать.

По данным тех же исследований, целевые методы расчета бюджета на рекламу использует около четверти промышленных организаций.

Сущностью аналитических и экспериментальных методов является построение модели, в которой бюджет на рекламу связан с изменениями в уровне сбыта, прибыли, доли на рынке и т.д. Это могут быть простые однофакторные модели, или же сложные эконометрические модели, учитывающие прошлые или прогнозируемые данные.

В зависимости от источников и способов финансирования рекламных кампаний, они подразделяются на индивидуальные и совместные. При индивидуальной рекламе все расходы несет рекламодатель. Совместная реклама предусматривает кооперацию нескольких организаций. Такая кооперация может быть двух видов:

• горизонтальная - с заинтересованными в совместной рекламе производителями аналогичной продукции и/или производителями продукции, которая ускоряет или облегчает процесс эксплуатации предлагаемых товаров;

• вертикальная - с посредниками, специализирующимися на продаже продукции данного типа.

Реклама при горизонтальной кооперации обычно проводится для общего названия товаров, согласованного организациями. Она необходима для возобновления спроса на продукцию после его падения, разрушения устоявшихся стереотипов относительно определенной продукции, предложения новых направлений ее использования, борьбы с субститутами.

При вертикальной кооперации редко используется общее название рекламируемой продукции. Производитель берет на себя часть расходов по рекламированию услуг посредника, учитывая данные затраты в стоимости реализуемых товаров. Таким образом, поддерживается рынок сбыта своей продукции в непосредственных местах ее продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Маркетинг охватывает весь комплекс действий компании, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции. Продвижение - это один из аспектов маркетинга, но именно от него зависит, будут у вас покупать или нет. Какими бы замечательными и исключительными свойствами не обладал товар, он так и останется лежать на складе, пока о нем не узнает потребитель.

Целью данной работы было выявить особенности продвижения товара на промышленном рынке.

Для достижения этой цели дано понятие промышленного рынка. Введено понятие промышленного маркетинга, который определяют как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Также подробно рассмотрены каждое из средств продвижения товара и его особенности на промышленном рынке в отдельности.

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге имеют ряд своих особенностей. На рынке промышленном рынке благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях.

Цель данной работы достигнута, каждая из поставленных задач рассмотрена и раскрыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; М.; 2000
2. Большой энциклопедический словарь:, М.; 1998
3. Минетт С. «Промышленный маркетинг»:. – М.: Изд. дом. “Вильямс”, 2003.
4. Костина А., Макаревич Э., Карпухин О, «Основы рекламы» - Учебное пособие. М.; 2006
5. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: - СПб.; 1994
6. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика»: – СПб.; 2003
7. Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика»: - СПб.; СПбГУЭФ, 1999.
8. Базарова С. «Особенности Интернет-маркетинга в продвижении промышленного бренда» - М., «Интернет-маркетинг» №5 2005
9. Банцер А «Сайт - второе лицо компании. Как заставить сайт приносить дивиденды»: - из материалов журнала "Зеркало рекламы" № 4, 2004 год
10. Барановский К. «Вы уже пробовали заниматься ЭТИМ по-взрослому?»: - «Рекламодатель: теория и практика», №9, сентябрь 2003.
11. Бескаравайный М. «Прямые продажи - один из основных коммуникационных каналов сбыта инструментов промышленного назначения»: - «Управление продажами», №6, 2004.
12. Блейхман О., Пантюхин В., «Особенности маркетинга на рынке b-2-b» - Маркетинг и маркетинговые исследования, №01(61) 2006.
13. Боголепов С. «А где здесь я?»: - Журнал «Продвижение», №11, 2004
14. Дмитриева И. «Некоторые характеристики рекламной кампании Business-to-business, влияющие на ее эффективность»: - М.; Журнал «Рекламодатель» №1 2004.
15. Золотова Э. «Спокойный сон заказчика. Задачи брендинга на рынке «Бизнес бизнесу» - М.; Ваш партнер-консультант №15 2005
16. Казимирова Н. «Знаки внимания. Использование сувенирной продукции в сфере B2B»: - М.; Журнал «Продвижение» №10, 2004.
17. Курейко В. «PRодвижение промышленного предприятия», Журнал "Украина Промышленная" N2(14) 2004.
18. Молчанова Е. «Интернет для продвижения. Как получить пользу на b2b-рынке»: - по материалам сайта «B2Blogger», http://www.b2blogger.com.
19. Орлов А. «Исследования b-2-b» - М.; "Маркетинг и маркетинговые исследования", №04 2004
20. Саакян С. «Критерии и методы формирования рекламного бюджета в компаниях, работающих на рынке b-2-b»: - «Реклама. Теория и практика», №6, 2005.
21. Смирнова Н. «Голосуем за планирование!» - Екб.; «Уральский рынок металлов», 11(96) Ноябрь 2005
22. Соловьева Е. «PR-поддержка и разработка PR-кампании в период вывода на рынок новой торговой сети на примере сектора b-2-b»: - «Маркетинговые коммуникации», №2, 2005.
23. Спиридонова И. «Организация рекламной кампании»: - по материалам сайта «Энциклопедия маркетинга», http://marketing.spb.ru/read/m5/index.htm
24. Шкляр Т., «Особенности рекламы услуг в секторе В-2-В» по материалам сайта «Энциклопедия маркетинга» http://www.marketing.spb.ru
25. Шушкевич С. «Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере b-2-b»: - «Маркетинговые коммуникации» №6, 2005.
26. http://www.publicity.com.ua/articles/tehnologiyi/pr-dlya-promishlennih-predpriyatiy.html