Особенности продвижения товаров производственно- технического назначения

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.

Интерактивный по своей сути, Интернет – едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

Однако, по данным исследовательского отдела PR2B Group, основные отраслевые рекламные носители: выставки, отраслевые журналы, интернет, который применяется не так широко, как хотелось бы, заполнен, в основном, прайс-листами, а не информацией, которая несет рекламный характер.  Больший упор по-прежнему делается на издания типа «Товары и цены». В основном же в отраслях предпочитают  старый, добрый, проверенный директ маркетинг, который с каждым годом все меньше и меньше оправдывает ожидания.

2.2 Особенности паблик рилэйшенз

Паблик рилэйшенз - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)

Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме (отдельному лицу), разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя. (Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников и др.-СПб., 1994)

Если раньше "пиар" имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде.

Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает.

PR-политика для промышленной компании включает внутреннюю деятельность по оценке поведения предприятия с целью выявления необходимости действий по улучшению имиджа. Одновременно внешнюю деятельность следует направлять на информирование общественности о компании и ее достижениях. Кроме этого, промышленным организациям необходимо учитывать и использовать воздействие общественного мнения (в том числе и через лоббирование) на процесс законотворчества. 

 Социальная ответственность  — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. Формирование кредита доверия перед персоналом. Корпоративная социальная ответственность направления: экологическая безопасность, благотворительность, кадровая политика, финансовая (оплата налогов)

Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов.

Однако, низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности компании в деловой среде" - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д.

Но, главная цель PR крупной финансово-промышленной группы (холдинга, корпорации) - создание стабильного имиджа с большим запасом прочности, способного выдержать возможные потрясения. Например, в топливно-энергетической промышленности перед public relations стоят две основные задачи. Первая - установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции. Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории: - Обществу в целом (через средства массовой информации). - Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумаг и финансовым аналитикам. - Дистрибьюторам продукции предприятия. - Сотрудникам предприятия. - Государственной администрации.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывают "безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры. Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут, как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества.

Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.

2.3 Особенности личных продаж

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль. Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми.

Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом. В связи с этим более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно выделить следующие этапы:

Ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.

Установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

Удовлетворение потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

Эффективность личной продажи определяется тем, насколько точно выявлены требования отдельных организаций-клиентов. Особенностью промышленного рынка является то, что, во-первых, товары могут использоваться различными способами, а во-вторых, покупающие организации обладают знаниями о них и опытом в их приобретении. 
Производя покупку, промышленная организация испытывает определенную неуверенность. Естественным стремлением является ее преодоление в процессе покупки. Клиент оценивает качество связей с производителем с точки зрения его способности снизить неуверенность. Поэтому при личной продаже очень большую роль играет продавец, и к нему предъявляются достаточно высокие требования. Он должен обладать соответствующей квалификацией и знаниями, касающимися:

• предприятия, которое он представляет (цель, стратегии, рыночная позиция, особенности, основные принципы деятельности); 
• товаров, которые он продает (характеристики, способы применения, преимущества по сравнению с конкурентными товарами); 
• техники процесса продажи (искусство или умение продать продукцию). 
Успех промышленного предприятия во многом определяется эффективностью процесса управления персоналом по продаже.

Способ и форма его организации зависят от следующих основных факторов: 
• характер и широта ассортимента; 
• роль посредников в маркетинговой программе; 
• разнородность обслуживаемых сегментов рынка; 
• поведение покупателей в различных сегментах; 
• структура сбыта конкурентов; 
• размеры и финансовая силы производителя. 
Промышленный маркетолог может организовать персонал по продаже по нескольким принципам: 
1. Территориальный. Это самый простой и наиболее распространенный способ построения организационной структуры в промышленности. Применяется в основном предприятиями, ассортимент которых невелик, а потенциальные клиенты рассредоточены. За каждым продавцом закрепляется определенная территория, в границах которой он торгует всеми товарами предприятия. Преимущества: четкое определение обязанностей продавца (конкретные клиенты), повышение степени его ответственности (он один отвечает за удачи и неудачи в данном регионе), небольшие расстояния и время переездов до клиентов. Недостатки: во-первых, один продавец должен уметь работать со всем ассортиментом продукции и со всеми типами клиентов на данной территории. Если товары имеют разнообразное применение, это может быть достаточно трудным заданием. Во-вторых, продавец имеет достаточную свободу при выборе того, что и кому продавать. Поэтому он может большее внимание уделить той продукции, которую знает лучше. 
2. Товарный. Каждый продавец специализируется на относительно узкой группе товаров предприятия. Такая организация обоснована тогда, когда ассортимент технически сложен, разнороден и многочисленен. 
Преимущества: более компетентное представление продукции; облегчение идентификации новых сегментов рынка. Недостатки: возможное дублирование работы, когда несколько продавцов могут появиться в одной организации. Поэтому необходимо точное определение границ рынка для отдельных продавцов. 
3. По клиентам. Предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и мелким, существующим и новым клиентам. Преимущество. возможность выявления специфических требований отдельных клиентов. Недостаток: при разбросанности покупателей возможны далекие переезды. 
Управление персоналом по продаже включает отбор продавцов, их обучение, мотивирование, оценку и контроль работы, размещение. 
В настоящее время основное внимание уделяется отбору продавцов, поскольку они должны обладать различными умениями: знать отрасль промышленности, текущую деятельность и политику предприятия, уметь налаживать контакты с руководством и работниками потенциальных клиентов, быть выносливым, терпеливым и т.д. В процессе отбора персонала по продаже возникает ряд проблем: 
опытность продавцов. Следует привлекать опытных продавцов или лучше обучить новичка не имеющего опыта? Ответ зависит от размера предприятия, его целей и рыночной позиции, возможности обучения. Малые предприятия чаще привлекают опытных продавцов, снижая расходы на обучение. Крупные предпочитают неопытных продавцов, обучая их по специально разработанным программам; 
--правильная организация процесса отбора кандидатов: Следует определить процедуры, которые позволят на ранних этапах отбора определить несоответствующих кандидатов и ускорить процесс отбора. 
Важным элементом управления персоналом по продаже является его обучение. Следует тщательно разработать программу, предполагающую получение широких знаний о производителе, его ассортименте, обслуживаемых сегментах, поведении покупателей, конкурентах, методах ведения переговоров. Если внешнее окружение предприятия изменчиво, обучение необходимо периодически повторять. Модификация стратегии маркетинга, например, внедрение новых товаров или выход на другие сегменты рынка, также требуют определенных изменений в стиле личных продаж, следовательно, новых умений сотрудников. 
Эффективная работа персонала по продаже невозможна без его мотивирования. Мотивация к хорошей работе в значительной степени зависит от того, как воспринимает данный продавец тип, величину и значимость каждого конкретного поощрения. Существует два типа мотивов: внутренние, вытекающие из чувства собственной значимости и самореализации, и внешние, исходящие от руководства организации  
финансовые стимулы, признание заслуг или повышение в должности.  
В управление персоналом по продаже входит его оценка и контроль. 
Они проводятся для:  
• определения того, достигнуты ли основные цели, 
• выявления проблем и разработки корректирующих действий,  
• поддержания согласованности между организацией продажи и, изменяющимися условиями внешнего окружения.  
Для оценки результатов работы, сравнения отдельных продавцов и определения размера поощрений используются: 
1) показатели, основанные на поведении - в этом случае оцениваются знание товаров организации, применяемых ею технологий, способы и умение их презентации; 
2) показатели, основанные на результатах - оцениваются объективные результаты продажи, прирост доли на рынке, объем продажи: новых товаров.  
Размещение персонала по продаже заключается в определении: наиболее прибыльных регионов, распределении продавцов для обслуживания расположенных в них клиентов, и их времени между отдельными покупателями. Чтобы эффективно управлять персоналом по продаже, руководство предприятия должно определить их количество в каждом регионе, где будет продаваться продукция. После этого необходимо распределить усилия персонала по продаже между отдельными регионами, т.е. рассчитать количество визитов к существующим и потенциальным клиентам, время, затрачиваемое на определенный товар, длительность одного визита. Чтобы эти расчеты были максимально точны, следует выявить факторы, влияющие на уровень продажи, который может быть достигнут продавцом в определенном регионе. Наиболее важны три из них: 
• потенциал региона, который определяет общие возможности продажи продукции в нем; 
• степень концентрации потенциала, т.е. как он распределяется между отдельными клиентами в регионе. Если потенциал сконцентрирован у нескольких крупных клиентов, продавец может обслужить в течение нескольких визитов значительную его часть; 
• географический разброс клиентов, который вызывает снижение объемов продажи, поскольку значительное время тратится на переезды. 
Неправильные решения относительно одного из элементов управления персоналом по продаже промышленной организации могут привести к серьезным проблемам в ее деятельности.