Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Мая 2015 в 03:03, курсовая работа
Теория потребительского поведения рассматривает те или иные действия потребителя на рынке. Рыночный спрос формируется за счет решений отдельных потребителей. Принимая его потребитель руководствуется следующими факторами: наибольшая выгода, наибольший уровень полезного эффекта, наименьшие затраты и возможности.
Введение…………………………………………………………………………3
1. Потребительский рынок. Теории потребления…………………………….4
1.1. Теория предельной полезности…………………………………………....6
1.2. «Эффект замещения» и «Эффект дохода»………………………………..9
2. Эволюция концептуальных подходов в теории потребительского поведения………………………………………………………………………11
2.1. Д.Кейнс, «Кейнсианская теория»………………………………………..14
2.2. М. Фридмен, «Гипотеза постоянного дохода»………………………….16
2.3. Д. Хикс, «Теория общего равновесия»………………………………….18
2.4. К. Менгер, «Субъективная теория ценности»…………………..............20
3. Основные модели поведения потребностей в экономике………………..22
3.1. Экономическая модель человека………………………………………...22
3.2. Типы рациональности и следования своим интересам………………...24
4. Процесс принятия решения о покупке…………………………………….26
Заключение…………………………………………………………………….28
Библиографический список…………………………………………………...
3) Послушание. Последняя, слабая
форма ориентации на
4. Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд - голод, жажда, половое влечение - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей. На этом этапе компании должны поинтересоваться, каковы потребности и запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре4
______________________________
4 Носова С.С. Экономическая теория. - М.: ВЛАДОС, 2010. - С. 310..
Собирая информацию можно узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.
Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.
Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета. Потребитель может получить информацию из нескольких источников: личные контакты: семья, соседи, друзья, знакомые; коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки; общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов; эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.
Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях.
Оценка вариантов - это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.
В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них - отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.
Таким образом, не всегда предпочтение или мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.
После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге.
Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор - это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный диссонанс хотя бы в малой степени.
Большое значение придается удовлетворению потребностей в связи с тем, что компания продает свои товары двум группам потребителей - новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способ удержать старого - это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие компании стараются не просто удовлетворить покупателей, а вызвать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.5
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.
Заключение
В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржинализмов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от
______________________________
5Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. - М.: ИНФРА-М, 2011. - С. 118..
определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).
Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода.
Учитывая еще многие недоработанные аспекты теории потребительского поведения, перед будущими учеными открывается просто огромное поле для исследовательской деятельности. Эта теория доказала свою важность для понимания основ как экономики, так и человеческого общества.
Особенно разработка этой теории нужна в нашем государстве, в условиях трансформирующейся, переходной экономики, когда рынок большей частью монополизирован, а потребитель не особенно разборчив в выборе товаров и руководствуется зачастую одной лишь ценой. Знание этой теории поможет как покупателю грамотнее тратить свои сбережения, там и производителям адаптироваться к покупателю, что поможет как потребителю, так и производителю, и экономике в целом. Естественно, необходимо изменение неблагоприятных условий для внедрения результатов теории потребительского поведения в жизнь - одним из таковых являются как монополии, так и недостаточная информированность - образованность покупателя.
Библиографический список:
Информация о работе Основные модели поведения потребностей в экономике