Международный франчайзинг

Содержание

Введение………………………………………………………………………………..2

Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге……………..3

Основные виды франчайзинга в международном маркетинге ……………………..4

Анализ стратегии выхода на внешний рынок на примере

The Coca-Cola Company………………………………………………………………..7

Особенности использования  франшизы ……………………………………………...9

Основные приоритеты франчайзинга ………………………………………………..11

Заключение……………………………………………………………………………..12

Список использованной литературы…………………………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                

Введение

Актуальность выбранной  темы определяется тем, что договор  франчайзинга – наиболее перспективный  и эффективный способ ведения  бизнеса, по сравнению со всеми остальными видами договорных отношений, основанных на передаче комплекса исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности. Франчайзинг - это долгосрочное сотрудничество двух или нескольких партнеров, которые  объединяются с целью совместного  использования товарного знака, отработанной технологии, ноу-хау и  других объектов права интеллектуальной собственности.

Договор франчайзинга заключается  с целью интенсивного расширения бизнеса владельца исключительных прав при меньших капитальных  затратах, чем при традиционных способах организации бизнеса. В то же время  франчайзи получает возможность  без особого риска начать собственное  дело, используя авторитет и опыт франчайзера.

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых  преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для  малых предприятий общественного  питания и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных  фирм и компаний - возможность расширить  и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь  широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке. Для многих предприятий франчайзинг  стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых  российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга. Реализация современных бизнес-проектов требует от предпринимателя широких  знаний в области управления, маркетинга, рекламы и умения учитывать особенности  проекта. Отработка эффективной  схемы и методов делопроизводства в каждом конкретном случае требует  больших временных и материальных затрат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретические аспекты  франчайзинга в международном маркетинге

Сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге

Франчайзинг – это система  отношений по построению и ведению  бизнеса. В данной системе присутствуют как минимум две компании, обозначаемые специальными терминами: франчайзор и  франчайзи. Первая обладает известной  торговой маркой, вторая – желанием работать под этой торговой маркой и соответствующими возможностями, отвечающими требованиям франчайзора. По заключаемому между этими компаниями договору франчайзинга франчайзор передает франчайзи в пользование свою торговую марку вместе с технологиями производства товаров или оказания услуг, а франчайзи обязуется  периодически уплачивать за это определенную денежную сумму [19, c. 117].

 

Обычно такие соглашения используют компании, которые желают распространить свой бизнес в новые  регионы, не вкладывая в это значительные капиталы. Чаще всего франчайзинговые  соглашения используются в сфере  предоставления услуг конечному  пользователю. Результатом является то, что любой человек может  получить по всей стране или даже по всему миру знакомый ему набор  товаров и услуг одинаково  высокого качества и под известной  ему торговой маркой.

С юридической точки зрения, франчайзинг является законной формой организации деятельности, в рамках которой развитие концепции ведения  бизнеса и ее исполнение осуществляется двумя разными юридическими лицами. В США только на федеральном уровне создано около сотни законов, так или иначе касающихся франчайзинга, в то время как в России отсутствует даже закон о франчайзинге. Его синонимом является "коммерческая концессия" и регулируется главой 54 Гражданского кодекса РФ. Часть 2, статья 1027 “Договор коммерческой концессии” [1].

 

Предмет договора франчайзинга также может включать в себя дополнительные обязательства франчайзора по поддержке  компании –  франчайзи: в частности, по обучению персонала, созданию совместных маркетинговых программ, по предоставлению помощи в составлении бизнес-плана, обеспечению необходимыми материалами  для оформления помещения. А обязательства  франчайзи, например, по закупке у  франчайзора оборудования и сырья.

 

В системе франчайзинга можно  выделить около несколько целей и задач, для достижения которых имеет смысл развивать в своем бизнесе франчайзинг:

 

1.   Во-первых, франчайзинг  решает свою основную задачу  тем, что помогает окупить финансовые  и иные инвестиции, вложенные  в торговую марку, которая,  конечно же, и сама по себе  кормит бизнес;

2.   Во-вторых, применение  различных франчайзинговых схем  дает возможность франчайзору  обеспечить себе гарантированный  сбыт продуктов, услуг или полуфабрикатов  более широкому слою клиентов  и потребителей, чем это позволяют  существующие каналы сбыта;

3.   В свою очередь  развитие франчайзинга позитивно  сказывается на усилении продвигаемой  торговой марки, бренда;

4.   Не менее важным  для развития имиджа и сбыта  компании, причем, не только на  рынке сбыта, но и на рынках  труда и снабжения, становится  распространение с помощью франчайзинга  корпоративной культуры и фирменного  стиля компании, ведь это заметно  повышает репутацию компании  и лояльность потребителей;

5.   Также франчайзинг  полезен и тем, что приводит  к усилению уровня дистрибуции  как количественной, так и взвешенной;

6.   Происходит стратегическое  вытеснение конкурентов;

7.   Франчайзинг способствует  повышению капитализации, стоимость  активов как в оборотной части  – через поступление финансовых  потоков от франчайзи;

8.   Использование франчайзинговой  схемы позволяет систематично  и целенаправленно осуществлять  структурирование и переструктурирование  собственных каналов сбыта;

9.   Франчайзинговая  деятельность становится дополнительным  инструментом, каналом целенаправленной  конкурентной борьбы, неважно какой  тактики придерживаясь - оборонительной  или нападающей;

10.   Франчайзинг помогает  при работе с поставщиками, усиливает  закупочную позицию и дает  дополнительные аргументы для  получения более выгодных и  эксклюзивных условий;

Ключевой задачей системы  франчайзинга является контроль за франчайзинговой  сетью и её непрерывное совершенствование, обеспечивая благоприятную среду  для развития бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные виды франчайзинга в международном маркетинге

Существуют три основных вида  франчайзинга: производственный франчайзинг, товарный франчайзинг  и сервисный франчайзинг. Основой  является направление деятельности и комплекс передаваемых прав. Конечно, деление это достаточно условно, поскольку в системе отношений  могут присутствовать элементы различных видов.

 

Первый вид франчайзинга – производственный франчайзинг. В  этом случае речь идет о производстве товаров, и соответственно в основе отношений будут лежать патенты, технические ноу-хау и торговые марки.

Производственный франчайзинг  позволяет наиболее эффективно организовать производство определенного вида продукта, а также размещать производство на экономически выгодных территориях. Франчайзором может выступать как  производитель сырья, так и производитель  готовой продукции, а также обладатель прав на патент и ноу-хау, не занимающийся непосредственно производством.

 

Производственный франчайзинг  решает ряд основных задач:

-     разделение  труда и специализация производства;

-     увеличение  объема производства и расширение  производственной программы; 

-     обеспечение  экономичности производства;

-     увеличение  гибкости производства и сбыта,  соизмеримое с требованиями рынка; 

-     оперативное  внедрение новых идей;

-     освоение производства  новых изделий в зависимости  от изменений на рынке. 

 

Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного  франчайзинга, является компания “Кока  Кола”.

 

Следующий вид после производственного  – товарный франчайзинг. Этот вид  франчайзинга касается непосредственно  продажи товаров. Можно рассматривать  два варианта товарного франчайзинга:

Первый предполагает собой  продажу товаров производителя, специализируясь на розничных продажах. Для франчайзинга характерен массовый ранок, большое значение имеет контакт  непосредственно с потребителем. Франчайзор может поставлять франчайзи  товар через третье лицо, функциями  которого является распределение товара (агент, дистрибьютор, коммерческий представитель). Это дает возможность не только увеличить  сбыт товаров, но и продавать продукт на удаленных территориях, а также обеспечить управление материальными потоками с наименьшими издержками.

Последний вид – сервисный  франчайзинг, который касается непосредственно  услуг.

Основным является предоставление франчайзи права заниматься определенным видом деятельности с использованием торговой марки франчайзора и  согласно его технологии. В зависимости  от направления деятельности количество передаваемых прав, стандарты деятельности и требования к франчайзи серьезно отличаются.

 

При этом марка, фирменность  и единообразие сети являются неотъемлемой частью сервисного франчайзинга. Основная направленность сервисного франчайзинга – удовлетворение потребностей потребителей в услугах и работах высокого качества. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзором и франчайзи  потребителю быстро, становится известно какое количество и качество услуг  ему может быть гарантировано  в определенный промежуток времени  на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время  потребителей, затраченное на поиск  и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего  положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных  обращений к франчайзи. Потребитель  идентифицирует правообладателя и  пользователя торговой марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой  системы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ стратегии  выхода на внешний рынок на примере

The Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company – крупнейший  в мире производитель безалкогольной  продукции предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных  напитков [22].

Во всем мире The Coca-Cola Company контролирует более 50% мирового рынка  газированных безалкогольных напитков, и занимает существенный сегмент  на рынке негазированной продукции, благодаря самой большой дистрибуционной  системе в мире.

Организационная структура The Coca-Cola Compnay основана на разветвленной  производственной и дистрибьюторской сети. Система изготовления напитка  и его продажа построена на основе работы региональных отделений  компании. Региональное отделение называется боттлером. По контракту с The Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать  и продавать безалкогольные напитки  компании в пределах определенных территориальных  границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Продукция не только стандартизована  по вкусу, но и по технологии производства. При этом нет необходимости в  адаптации к рынкам отдельных  стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусовых предпочтений потребителей, вкус каждого  из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.