Международная конкурентоспособность автомобилестроительных компаний США

Достижение эффективности  слияния или поглощения требует  от менеджмента обеих компаний прогнозирования  финансовых отношений, реакции рынка  и действий конкурентов, создания и  оценки потенциала своей команды  управленцев, определения стоимости капитала и взвешенной оценки приобретаемого бизнеса, наконец, сравнительного анализа всех полученных данных.

Для обеспечения высоких  показателей экономической деятельности и повышения конкурентоспособности  автомобильных компаний совершенствуется внутрифирменное управление путем обеспечения минимизации конфликтов между акционерами, а также между всеми заинтересованными группами включая, поставщиков, потребителей, кредиторов. В настоящее время существуют две тенденции совершенствования: (1) отход от концепции управления из единого центра и создание нескольких центров в разных странах мира и (2) отказ от управления по географическому принципу и управление производством и сбытом по отдельным товарным группам на мировом рынке.

Эффективное управление компанией предполагает  быструю адаптацию к новым условиям на всех уровнях экономической деятельности, что требует проведения реструктуризации. Ярким примером может служить реструктуризация компании Ford. План реструктуризации - «Путь вперед» (Way Forward)   - затронул североамериканский рынок, чтобы привлечь новых клиентов улучшенным дизайном, более высокой безопасностью и технологическим новаторством моделей. Инвестиции были направлены, прежде всего, на ускорение создания и увеличение выпуска новых автомобилей, включая  кроссоверы, гибридные транспортные средства и мини-автомобили, увеличились расходы с целью усиления лидерства Ford во всех сегментах мирового автомобильного рынка. Однако кризис 2008 г. сменил приоритеты политики.

Наряду с реструктурированием затрат руководство компании полностью изменило модель управления. Из-за сильных колебаний рынка Ford больше не уделяет внимание ежеквартальным или ежегодным финансовым показателям. Вместо этого, она руководствуется долгосрочными целями популяризации торговой марки, удовлетворения спроса клиентов, создания успешных новинок и ускорения их производства.

Для американских автомобилестроительных компаний характерен высокий уровень  производственных расходов (существенно выше, чем у японских). Поэтому компании прилагают усилия по снижению издержек разработки, производства и внедрения на рынок выпускаемой продукции, в частности, перенимая японский опыт.

Прибыль компании Chrysler в  расчете на каждый автомобиль, произведенный  в Северной Америке, по данным Harbour&Associates, составила  226 долларов, а у GM – 701 долларов в 2007 г. Аналогичный показатель у японских компаний Nissan Motor и Toyota Motor равнялся соответственно 2069 и 1214 долларов. Прибыль Honda Motor, которая не работает в высокорентабельном секторе внедорожников, в расчете на каждый автомобиль достигала 880 долларов. Эксперты Harbour&Associates отмечают, что американские  компании отстают от японских из-за более высоких расходов на оплату труда рабочих, пенсий и страховок. Это снижает международную конкурентоспособность американских автомобилестроительных компаний и ведет   к потере рынка.

Автомобилестроительные  компании США пытаются уменьшить  издержки за счет сужения ассортимента, сокращения опций в автомобилях  и количества производимых базовых моделей, унификации платформ и комплектующих, совершенствования организации и  управления, техники разработки и изготовления автомобилей, закупки частей и узлов по кооперационным соглашениям, в частности в странах с относительно низкой оплатой труда, и переноса некоторых сборочных операций в страны с дешевой рабочей силой, сокращение штата работников.

Компании  проводят также  мероприятия по уменьшению затрат на комплектование изделий путем перехода к модульной сборке, когда основная часть автомобиля собирается поставщиками деталей. Используя достижения компаний-изготовителей электронного оборудования, в конструкторских центрах внедряются современные системы автоматизации проектирования автомобилей, что позволяет экономить значительные суммы и время на этапе конструирования.

  Сравнительно новая  тенденция в развитии международных  операций фирм автомобилестроения  США, позволяющая уменьшить издержки  производства, – использование аутсорсинга,  то есть делегирование зарубежным  производителям прав на изготовление отдельных узлов и деталей автомобилей на долгосрочной  основе, а также закупка частей и узлов у поставщиков с низкими издержками. По оценкам американской консультационной компании A.T. Kearney, расходы автомобилестроительных компаний на выполнение различных деловых операций, которые могут быть переданы для исполнения по аутсорсингу в страны с дешевой рабочей силой, составляют около 9 млрд.  долларов в год.

Автомобилестроительные  фирмы   США для повышения  международной конкурентоспособности  активно работают над улучшением технологии маркетинга, в частности,  совершенствованием процесса сбыта продукции, используя, в том числе новые методы ценовой и неценовой конкуренции.

В своей маркетинговой  деятельности американские фирмы в  меньшей степени полагаются на советы консультационных компаний, а сами формируют спрос. Например, компания Ford для выявления наиболее эффективных форм и методов сбыта применяет компьютерное моделирование путем построения компьютерных имитационных программ, которые показывают насколько изменения  цены автомобиля,  маркетинговые мероприятия и меры стимулирования сбыта влияют на увеличение продаж, в каких случаях компания уступает конкурентам и проигрывает в прибыли.

Американские фирмы  используют и новые каналы сбыта, например, сеть Интернет. Изготовители и их сбытовые посредники изучают потребности различных  категорий клиентов. Интернет облегчает и ускоряет выход на рынок, в частности для определения модельного ряда, географии продаж  и ценового диапазона. В результате важную роль стали играть не только производители, но и торговые фирмы, реализующие товары конечным покупателям. С целью привлечения последних и развития новых сфер бизнеса автомобилестроительные компании часто прибегают к повышению технических характеристик автомобилей. Неценовая конкуренция принимает форму перманентного внедрения инноваций, реализуемых на основе научно-исследовательского прогресса.  

Инновации все больше становятся способом усиления  международной  конкурентоспособности, поскольку  ведут к снижению себестоимости и  созданию новых потребностей, росту прибыли, улучшению имиджа производителя, к открытию и захвату перспективных рынков, в том числе внешних. Компании стремятся распространить инновационную деятельность на производственные процессы, материально-техническое снабжение, методы коммерциализации, кастомизации и организационные структуры.

Американская автомобильная  промышленность расходует ежегодно на НИОКР более 18 млрд. долларов, что, как утверждают ее эксперты, больше, чем в любой другой отрасли обрабатывающей промышленности США. Исследования ведутся по следующим направлениям: выбросы вредных веществ, удельный расход топлива, безопасность и технические показатели. Основными достижениями компаний является разработка гибридных электромобилей, топливных элементов, двигателей внутреннего сгорания с воспламенением от сжатия и прямого впрыскивания горючей смеси, полимерных композитных материалов, литья под давлением, алюминиевого литья и непрерывного литья заготовок, стальных каркасов, а также компьютерное моделирование автомобилей и передовые вычислительные методы организации и управления производством.

В 2003-2009 гг. инновации  в автомобилестроении США реализовались  по дизельной технике, интегрированным стартерам-генераторам, отключению цилиндров, бесступенчатым коробкам передач, несцепленным ручным коробкам передач, активным подвескам, ультразвуковой технической помощи, приборам ночного видения, электронным системам управления, устройствам электрического управления тормозной системой и автоматического поддержания скорости движения, воздушным подушкам безопасности, системам мониторинга за внутренним давлением в шине и управления трансмиссиями, цифровой автомобильной радиоаппаратуре, радиотелефонам с устройствами, освобождающими руки, и т. д. Продолжаются исследования по переходу на 42-вольтовые генераторы переменного тока, которые необходимы для перспективных электрических систем автомобиля. Компаниями достигнуты существенные инновационные результаты в области сокращения потребления топлива, повышения прочности, безопасности и простоты эксплуатации машин, а также обеспечения комфорта для водителей.

Совместное проведение НИОКР и маркетинговых исследований, использование передовых производственных и управленческих технологий позволяет  разрабатывать более совершенную продукцию и формировать новые потребности, заключать партнерские соглашения о разделе рынков, совместно использовать ресурсы и т.д. Улучшение маркетинговой политики путем проведения интенсивной рекламы, модификации ценовой концепции в конкурентной борьбе, а также активизация инновационной деятельности, способствовали поддержанию международной конкурентоспособности автомобилестроительных компаний США и их продукции, хотя и не позволили увеличить продажи автомобилей в 2007-2008 гг.

В Заключении на основе проведенного анализа состояния международной конкурентоспособности экономики США, их автомобилестроительных компаний и продукции в последнее время, в том числе в условиях кризиса 2008-2009 гг., изложены следующие выводы и предложения автора.

• Конкурентоспособность, основанную на  использовании преимуществ в достижении поставленных целей, следует рассматривать многопланово: применительно к странам, компаниям, товарам. Эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга: конкурентоспособность компании зависит от конкурентоспособности ее продукции и в то же время влияет на международную конкурентоспособность национальной экономики.
• Конкурентоспособность является итоговой характеристикой деятельности компании, ориентирующейся на то, чтобы ее ресурсы и менеджмент позволяли реализовать выбранную конкурентную стратегию для получения желаемых результатов. В настоящее время одним из важных критериев  международной конкурентоспособности компании является показатель ее стоимости, который включает в себя характеристики, отражающие внутреннюю ситуацию и внешнюю предпринимательскую среду, и тем самым дает возможность сопоставлять итоги деятельности экономических субъектов.
• Успех машиностроительной компании зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности ее продукции, определяемой прежде всего ценой и  качеством. Наиболее предпочтительными для потребителя показателями качества являются технико-экономические,  эксплуатационные характеристики, надежность и долговечность, наукоемкость и материалоемкость, а также экологические, эргономические и эстетические характеристики. Помимо качества конкурентоспособность этой продукции включает в себя управленческую и маркетинговую составляющие, что в совокупности представляет собой цену приобретения товара. Конкурентоспособность целесообразно определять путем объективного сравнения основных ее элементов с потребностями потребителя, для которого разрабатывается, изготавливается и предлагается продукция.
• В политике американских автомобилестроителей доминирует ориентация на повышение качества продукции и снижение издержек; в том числе и за счет перемещения  производства за рубеж, глобальных слияний компаний, технологического совершенствования продукции в соответствии с экологическими стандартами, частно-государственного стратегического партнерства по созданию новых поколений автомобилей.
• На конкурентоспособность американских автомобилестроителей сильно повлиял ипотечный кризис, возникший еще в 2006 г. и ставший началом общемирового экономического кризиса в 2008 г. Они попали под удар одними из первых: в конце 2008 г. сбыт автомобилей сократился на 37%, а их выпуск – на 11%.  Главной задачей американских автомобилестроительных фирм в условиях кризиса стал  поиск оптимальных путей и направлений повышения международной конкурентоспособности. Важность автомобильной промышленности для американской экономики и социального климата в стране потребовали от государства принятия решений и выработки мероприятий по преодолению кризиса, включая оказание финансовой поддержки на определенных условиях, предусматривающих, в частности, жесткий контроль за расходованием бюджетных средств.
• Кризис активизировал деятельность автомобилестроителей по  созданию стратегических альянсов, заключению сделок по межфирменным слияниям и поглощениям и  проведению реструктуризации, а также в интересах повышения качества, снижения производственных издержек, повышения производительности труда, эффективности инновационной деятельности компаний, стимулирования производства высокотехнологичной продукции, совершенствования маркетинга, включая  систему сбыта. Таким образом, кризис не только осложнил положение американского автомобилестроения, но и дал импульс к новому этапу развития этой отрасли.
• Подход американских автомобилестроительных компаний к повышению конкурентоспособности, на наш взгляд, заслуживает внимания российских автомобилестроителей, решающих аналогичную проблему. Наиболее важными элементами этого подхода, по мнению автора исследования, являются следующие:

- создание стратегических  альянсов с передовыми зарубежными автомобилестроительными компаниями, позволяющих при сохранении права собственности на предприятия и контроля за их деятельностью, добиваться рационального взаимодополняющего разделения труда в разработке, производстве и сбыте автомобилей на основе использования конкурентных преимуществ партнеров;

- развитие целенаправленного  тактического международного сотрудничества  с зарубежными компаниями для  активизации НИОКР и  особенно  инновационной деятельности на  основных направлениях повышения  конкурентоспособности, в том числе совместного освоения выпуска новой продукции, например, гибридных автомобилей в целях экономии топлива и выпуска более экологичной продукции, и совместного освоения новых зарубежных рынков и продвижения перспективных типов машин;

- использование американского  опыта совершенствования маркетинговой  и управленческой деятельности, в частности, достижений в области  применения современной информационной  технологии, например, автоматизации  проектирования в центрах виртуальной  реальности производства, компьютерного моделирования при разработке образцов автомобилей или сети Интернет при выборе и приобретении автомобиля для расширения круга потенциальных покупателей;

-  заключение договоров  франчайзинга и аутсорсинга, позволяющих  компании сокращать расходы и время поступления новой продукции на рынок.

• В условиях большой территории России и географической отдаленности промышленных центров отечественное автомобилестроение имеет для нашей страны не только общеэкономическое и социальное, но и военно-стратегическое назначение, что требует от государства оказания поддержки этой отрасли, особенно при неблагоприятной мирохозяйственной обстановке. С этой точки зрения заслуживают внимания методы государственной поддержки американских автомобилестроителей законодательной и исполнительной властью США, в частности:

- положительная реакция  законодателей на просьбы компаний  о финансовой поддержке;

- увязывание поддержки  с составлением компанией развернутой  программы реструктуризации, предусматривающей  ускорение разработки новых видов продукции и снижение издержек производства, в том числе за счет ограничений выплат руководству;

- соблюдение принципа  экономии при выдаче запрашиваемых  частной компанией бюджетных  средств в рамках поддержки;

- установление строго контроля за использованием предоставленных средств с правом последующей корректировки объема и форм помощи.