Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Апреля 2014 в 20:32, курсовая работа
Маркетинг окружает нас повсюду. Мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобретения дивана.
Структурированный прямой опрос предполагает разработку анкеты. Вопросы типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.
Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions) Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.
Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено количество заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.
К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, на настоящий момент опрос - это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.
Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону разделяют на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews - CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге. Третий основной метод - опрос по почте - включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах. Из этих методов больше всего распространен опрос по телефону, за ним следуют личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Сети, растет быстрыми темпами.
Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы.
Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.
Опросы на дому у респондентов. В этом случае интервьюер опрашивает респондентов у них дома. Задача интервьюера - установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек.
Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупателей "перехватывают" при передвижении по помещению центра и приглашают в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к респонденту.
Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом.
Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходят на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе.
Маркетинговые исследования проводятся с помощью сбора первичных и вторичных источник информации. Первичную информацию маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Вторичная информация, собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Существует также множество различны методик проведения исследования, наиболее распространенные из них, это различные виды опросов, фокус-группы, тестирование товаров и др.
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.
Таблица 1 Факторы успеха нового продукта
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
В каждом конкретном
случае, для определенных отраслей и рынков,
подобные исследования следует проводить
специально. Ниже приводится вопросник,
вопросы из которого могут быть
использованы при проведении маркетинговых
исследований конкретных видов товаров:
• Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
• Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
• Какие улучшения были внесены в товары?
• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?
• Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?8
Выпуск новых продуктов необходим для
достижения успешного развития компании.
Если этого не происходит, то по мере усиления
конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий,
внедрения нововведений других фирм компания
будет терять свои позиции.
Однако разработка
новых продуктов
Технологический
риск. обусловлен технологической
инновацией, необходимой для технической
осуществимости нововведения.
и т.д.................
Рыночный риск определяется степенью оригинальности
и сложности идеи нововведения, влияющей
на восприимчивость рынка и издержки перехода
для использования нового продукта.
Стратегический риск зависит от степени новизны
продукта для данной компании. Чем выше
новизна, тем выше уровень стратегического
риска. С этой точки зрения можно выделить
четыре уровня риска:
— рынок и технология известны
— минимальный уровень риска, так как
фирма опирается на свою компетентность;
— новый рынок, но известная
технология — риск в основном коммерческий,
зависит от нетехнологических инноваций;
— рынок известен, однако технология
новая — риск в большей степени технический,
определяется технологическими инновациями;
— новый рынок и новая технология
— максимальный уровень риска, связанный
с суммированием всех рисков.
на основе изучения причин успеха
и провала 195 промышленных товаров выделяет
три ключевых фактора успеха :
1. Превосходство товара над
своими конкурентами, т. е. наличие у него
отличительных свойств, способствующих
лучшему восприятию со стороны потребителей.
2. Маркетинговое ноу-хау компании,
т. е. лучшее понимание рынка, поведения
покупателей, темпов принятия новинки,
длительности жизненного цикла товара
и размеров потенциального рынка.
3. Высокая синергия НИОКР и производства,
т. е. наличие технологического ноу-хау.
Организациям следуют постоянно
разрабатывать новые товары и услуги.
Их нынешние товары имеют ограниченную
продолжительность жизни и должны заменяться
более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки
так же велик, как и вероятность ее успеха.
Ключ к успеху новинки лежит в усилиях
компании в целом, в тщательном планировании
и методичности процесса разработки новых
товаров.
Процесс разработки нового товара
состоит из нескольких последовательных
этапов, на каждом из которых компании
необходимо решать, следует ли продолжать
разработку идеи или отказаться от нее.
Компании следует минимизировать шансы
неудачных идей, но в то время не подвести
преждевременно под топор удачные. Новый
товар начинается с генерации идей. Затем
следует отбор идей, сокращающий число
идей на основе собственных критериев
компании. Прошедшие отсев идеи проходят
этап разработки и проверки концепции.
Удачные концепции проходят затем этапы
разработки стратегии маркетинга и экономического
анализа. В случае положительных результатов
на этой стадии, идеи конкретизируют на
этапах разработки товара, пробного маркетинга
и, наконец, освоения серийного производства.
Информация о работе Маркетинговые исслеования нового продукта