Маркетинговые исслеования нового продукта

 

1.2. Разработка дизайна товара

Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта..

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода. 
 
Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. 
 
Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. 
 
Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет — официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет — цвет молодоженов и артистов.  
 
Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. 
 
При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов. 
 
Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. 
 
Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

 

1.3. Разработка упаковки и товарной  марки

 

 Создание  упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. 
   Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении. 
   1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создаёт образ более низкого качества товаров общих марок. 
   2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине “Пепси-кола” и “Кока-кола” используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. 
   3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки. 
   4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешевый, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка. 
   5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара. 
   6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки — увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом. 
   7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия. 
   Важной  частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей. 
   Товарная  марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены. 
   Важность  товарных марок определяется следующими причинами: 
   - облегчается идентификация продукции; 
   - гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; 
   - повышается ответственность фирмы за продукцию; 
   - вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; 
   - престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; 
   - создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; 

товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Обеспечение качества товара  и оценка конкурентоспособности

 

 Формирование  системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества. 
   Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. 
   Управление  качеством — это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения. 
   Улучшение качества — это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия. 
   Система качества предприятия должна учитывать  также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами — аналогами на рынке и приносить его производителюприбыль. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Оценка рыночной адекватности  товара

 

 Экономический успех предприятия прямо зависит  от того, насколько его продукция  удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. 
   Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например: 
   когда решение об инновациях принимается  раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка; 
   на  экономические показатели влияет множество  побочных факторов; 
   выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации. 
   В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям  рынка и потребителей, то есть  рыночную адекватность товара. 
   Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы: 
   а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров ; 
   б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей; 
   в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара; 
   г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам. 
   Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей  в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей. 
   Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может  быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов  на потребителей. 
   К наиболее известным аналитическим  моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой. 
   Модель  Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены. 
   Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле  модели: 
   Wi =

Xk . Yjk,    
где Wi — оценка рыночной адекватности i-того товара; 
  Xk — весовой коэффициент k-той характеристики; 
  Yj k— оценка k-той характеристики j-того товара. 
   Собрав  таким способом данные о многих товарах, можно получить: 

общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; 
информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары; 
информацию о важности различных характеристик для общей оценки.   

Отметим, что различные требования к товарам  дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой. 
   Модель  с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид: 
   Wi = Xk(Yjk – Zk)r, 
где Zk — идеальное значение k-той характеристики; 

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

Wj, Хk , Yjk — параметры, описанные выше.    

Продукт следует предпочесть другому  в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте. 
 Многомерные модели основаны на следующих положениях:      

имеется множество товаров, каждый из которых  может быть описан через определенное число атрибутов; 
      каждый  атрибут может быть представлен  как ось, проходящая через психическое  пространство восприятия; 
      данные  оси образуют пространство, измерение  которого равно количеству атрибутов; 
      можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара; 
      на  основании суждений потребителей можно  определить место товара в описанном  выше пространстве.  

С помощью статистических методов  можно часто уменьшить число  осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции. 
   Построение  пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. 
   Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями. 
     Далее содержание маркетинговых  исследований нового товара рассматривается в аспекте изучения факторов успеха нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6  Методики маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования проводятся с помощью сбора первичных и вторичных источник информации.

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, отличных от целей данного исследования.

Одной из основных методик, которая стоиться на вторичной информации является SWOT-анализ, который является одним из наиболее популярных аналитических методов. Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться. В ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. Затем эта информация группируется в рамках внутренних факторов (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). После этого происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

При исследовании цены широко используются методики "лестница цен" (price laddering) и PSM (price sensitivity measurement). При использовании методики "лестница цен" респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и опять задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

Методика PSM (price sensitivity measurement, измерение чувствительности к цене) - один из самых распространённых методов ценовых исследований. Методика предложена нидерландским учёным Вестерндорпом в 70-х годах ХХ века.

Как было сказано, первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами.

Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) - получить результаты в количественной форме с помощью ряда методов статистического анализа.

Качественное исследование (qualitative research) - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования.

К качественным методикам можно отнести методику "имитация процесса покупки", которая используется чаще всего производителями продуктов питания и некоторыми другими производителями FMCG. Суть метода заключается в том, что ряде торговых точек выставляются витрины, имитирующие самую распространенную расстановку исследуемого продукта в любой торговой точке. Подведя респондента к "витрине", интервьюер спрашивает, какую из марок респондент выбрал бы при указанных ценах. Потом интервьюер убирает ряд ценников, под которым находятся другие цены, изменённые в сторону повышения, например, на 1 рубль. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта. В случаях, если лояльность потребителей высока, применяют другой метод, при котором у респондента напрямую выясняют, какая цена была бы для данного продукта оптимальной и почему.

Количественное исследование (quantitative research) - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с помощью процедур статистического анализа.

К качественным исследования можно отнести такие методики как фокус-группы и глубинные интервью.

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) в свободной манере берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя.

Глубинное интервью (depth interview) - это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

В качественным исследованиям относят разного вида опросы и наблюдение.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов.

Опрос проводится с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Структурированный сбор данных (structured data collection) Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке вопросами.