Маркетингова діяльність на підприємстві

• концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

• спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

• застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації. 
Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу. 
 Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування споживачів – основні види маркетингової діяльності [14].

На рис. 1.4 можна побачити основні елементи системи сучасного маркетингу. В стандартній ситуації маркетинг обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.4. Елементи системи маркетингу  підприємства

 

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов:

• організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

• побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

• створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

• високий рівень виконання маркетингових елементів;

• механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингу, з одного боку, — створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, — шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу [9].

Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності:

• Споживач — „король”. Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.
• ”Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється”. Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.
• Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

Таким чином управління маркетингом підприємства являє собою сукупність виконання таких послідовних дій, як організація, планування та контроль за здійсненням маркетингової діяльності. Першим кроком в процесі управління маркетингом підприємства є його організація, яка перш за все передбачає визначення структури управління маркетингом підприємства, визначення переліку маркетингових функцій та визначення виконавців, відповідальних за їх здійснення.                                                                                          
2. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА НА ПРИКЛАДІ

 ВАТ «ХЛІБОКОМБІНАТ  №12»

 

2.1 Аналіз організації  структури відділу маркетингу

 

ДП АТ „КиївХліб” ”Хлібокомбінат № 12”, що є структурною одиницею АТ "КиївХлiб", був введений в експлуатацiю у 1991 роцi. Шляхом вмiлого поєднання традицiйних рецептiв та сучасних технологiй пiдприємство виробляє продукцiю широкого асортименту та високої якостi.

Хлiбокомбiнат було створено за iндивiдуальним проектом iз застосуванням перспективних сучасних розробок, що заснованi на автоматизацiї та комп'ютеризацiї виробництва. Загальна проектна потужнiсть комбiнату - 220 тонн хлiбобулочних виробiв на добу. Початково пiдприємство було орiєнтоване на виготовлення хлiбобулочних виробiв. Надалi було введене в експлуатацiю обладнання для булочного i кондитерського виробництва: в 1997 роцi почала дiяти дiльниця з виробництва здобних дрiбноштучних виробiв, в 1999 роцi запрацювала ще одна дiльниця, на якiй було освоєно виробництво дрiжджових листкових виробiв, кексiв та здобного печива.

Організаційна структура управління підприємством виглядає таким чином

 

 

 

 

 Рис 2.1 Структура управління ДП АТ „КиївХліб” ”Хлібокомбінат № 12”

 

Структура управління на ВАТ “Хлібокомбінату № 12” є лінійно-функціональною. Генеральному директору підприємства підпорядковані директори окремих функціональних підрозділів, які забезпечують виконання закріплених за ними функцій:

Виробничий функціональний підрозділ забезпечує поточне виробництво, здійснює матеріально-технічне постачання, контролює виконання запланованого технологічного процесу, забезпечує ефективну та безперебійну роботу обладнання та створення нових продуктів.

Фінансовий функціональний підрозділ забезпечує фінансове планування, облік, контроль і аналіз; здійснює розрахунок основних економічних показників діяльності, контролює відхилення фактичних результатів діяльності від планових показників, виявляє фактори, які чинять вплив на подібні відхилення; розробляє заходи, які забезпечують стійкий фінансовий стан підприємства; здійснює економічний та фінансовий аналіз.

Адміністративний функціональний підрозділ забезпечує виконання таких завдань як кадрове забезпечення, юридичну підтримку, інформаційне забезпечення (обслуговування та підтримку корпоративної інформаційної системи).

Маркетинговий функціональний підрозділ забезпечує реалізацію основних маркетингових функцій на підприємстві – аналіз ринку, комунікації, управління асортиментом, просування продукції та доведення її до споживачів.

Під час організації маркетингової структури досліджуваного підприємства, було враховано такі принципи її побудови:

• Єдність цілей (обсяг продажу, прибуток, частка підприємства на ринку тощо).
• Простота і чіткість побудови маркетингової організаційної структури (сприяє скорішому пристосуванню до неї персоналу підприємства).
• Ефективна система зв'язку між підрозділами, яка забезпечувала б чітку передачу інформації (зворотний зв'язок обов'язковий!).
• Принцип єдиного підпорядкування (для сукупності виконуваних функцій, які мають одну ціль, повинен бути керівник).
• Маркетингова структура повинна бути такою, що містить небагато ланок (сприяє швидшій передачі інформації знизу до верху і розпоряджень дирекції зверху до низу).
• Гнучкість і пристосованість.

Кінцева мета роботи маркетингового підрозділу ДП АТ „КиївХліб” ”Хлібокомбінат № 12”– підпорядкованість усієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку.

Маркетинговий відділ підприємства ДП АТ „КиївХліб” ”Хлібокомбінат № 12” займаються [23, с. 61]: (рис. 2.2)

Служба маркетингу в її теперішньому вигляді була створена на підприємстві в 1998 році. До цього ж служби маркетингу на підприємстві як такої не існувало. Починаючи з моменту ведення підприємством самостійної ринкової діяльності в структурі управління підприємством існувала посада директора по збуту, в підпорядкуванні якого був відділ збуту, працівниками якого були менеджери по збуту. Директор по збуту разом з менеджерами вирішували увесь комплекс маркетингових задач, до якого на той час входили пошук клієнтів, організація постачання і розрахунків. При цьому такі функції як маркетингове планування, ринкові дослідження, реклама і т.п. на підприємстві фактично не існували.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2 Завдання відділу маркетингу підприємства ВАТ ”Хлібокомбінат № 12”

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури й ефективності функціонування цієї структури.

Маркетингова структура досліджуваного підприємства має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Схематичне зображення маркетингової структури підприємства схематично відображено на наступному рисунку: рис. 2.3.

 

 

 

 

Рис. 2.3  Організаційна структура управління службою маркетингу на підприємстві ВАТ ”Хлібокомбінат № 12”.

Однак останнім часом у зв’язку зі значним розширенням діяльності підприємства, підсиленням конкуренції на ринку, і що найголовніше – з високими завданнями, які зараз стоять перед підприємством, керівництво підприємства усвідомило необхідність впровадження комплексу маркетингових заходів для успішного функціонування в умовах ринку. У зв’язку з цим і була створена повноцінна маркетингова служба на підприємстві.

Теперішній стан ринку вимагає переосмислення маркетингової стратегiї досліджуваного підприємства. Тому пiдприємство ВАТ ”Хлібокомбінат № 12” веде активну роботу з впровадження нової маркетингової стратегiї, а саме:

• налагодження нових каналiв збуту;
• пошук i дослiдження нових видiв продукцiї;
• пошук партнерiв для спiвпрацi у виготовленнi нових видiв продукцiї;
• проштовхування на ринку iснуючої та нової продукцiї;
• монiторинг ринку i продукцiї.  

 

 

 

2.2 Дослідження  ринку

 

Ринок вітчизняних хлібобулочних виробів відчутно розширюється. Йдеться про збільшення хлібними підприємствами пропозиції поліпшених хлібопродуктів і зростання ринку саме преміум-продукції.

Так, лише на підприємствах ДП АТ “Київ хліб” у 2012 році зросли обсяги виробництва здобної продукції на 26%, а кондитерської - на 90%, порівняно з даними за 2011 рік. Це зумовлює зміни у структурі ринку, адже різниця у вартості звичайного хліба до здоби чи кондитерки становить 2,5 та 7 разів відповідно.

Хлібобулочні та мучні кондитерські вироби в Україні випускають більше тисячі підприємств, і серед них не тільки кондитерські фабрики, але і підприємства, що відносяться до інших галузей, наприклад, хлібопекарської, винарної і ін., а також харчокомбінати.

Основними конкурентами ВАТ ”Хлібокомбінат № 12” є інші хлібокомбінати і хлібозаводи, які входять до АТ "КиївХліб". В наведеній нижче таблиці 2.1 можна побачити дані щодо становища АТ "КиївХліб" та підприємств, що входять до його складу.

Таблиця 2.1

Основні показники роботи підприємств ДП АТ "КиївХліб" за 2012 рік

Підприємства	Хлібобулочні Вироби, тн			Кондитерські вироби,тн
	2011 р.	2012 р.	%	2011 р.	2012 р.	%
1	6	7	8	9	10	11
Хлібокомбінат  № 1	27788	25978	93.5	27	20	74.1
Хлібокомбінат № 2	38613	35872	92.8	747	787	105.0
Булочно-кондитерський Комбінат	14159	14221	100.2	1440	1848	128.0
Хлібзавод № 4	29399	28569	97.2	-	17	-
Хлібокомбінат № 6	28813	30698	106.5	2077	2831	136.0
Хлібокомбінат  № 11	26627	25913	97.3	519	457	58.1
Хлібзавод № 12	25571	26382	103.2	1084	1388	128.0
Всього по Києву:	190970	187633	-	5894	7348	-
Білоцерківськ. Хлібокомбінат	13548	16067	118.6	204	291	142.6
Васильківський хлібзавод	5359	5094	91.6	4	7	175.0
Броварський хлібзавод	7648	8345	109.1	32	47	146.9
Переяслав Хмельницьк. хлїбзавод	3918	2540	64.8	5	4	80.0
Макаровський хлібзавод	2640	2604	98.6	7	5	71.4
Сквирський хлібзавод	2631	2309	87.8	1	3	63.3
Славутичський хлібзавод	968	847	87.5	1	-	-
Всього по області:	41983	43040	102.5	260	356	137.7
Всього по АТ «Київхліб»	269665	268479	-	6408	8061	-