«Рациональным» экономисты
считают такое поведение покупателя,
когда структура и очередность
его покупок отражают структуру
и степень важности его личных
потребностей, а выбранный им набор
товаров способен обеспечить максимальное
удовлетворение потребности при
ограниченном размере денежного
дохода.
Предлагаемые на рынке
товары и услуги обладают очень важным
для потребителя свойством —
способностью удовлетворять его
потребности. Это свойство в экономической
теории обозначается термином «полезность».
Для каждого потребителя степень
полезности различных товаров не
одинакова и определяется его
субъективными предпочтениями. «На
вкус и цвет товарищей нет» —
гласит народная мудрость. И действительно,
одни и те же товары приносят разное
удовлетворение потребностей отдельных
потребителей (например, кофе обладает
высокой степенью полезности для кофемана
и он же вреден для гипертоника).
В экономической теории используются
категории «общая» и «предельная
полезность».
Общая полезность — полезность, получаемая
от всего объема потребляемого блага.
Она возрастает по мере приобретения его
дополнительных единиц.
Предельная полезность — полезность,
приносимая каждой дополнительной единицей
приобретаемого блага. По мере насыщения
потребности предельная полезность сокращается.
Для того, чтобы определить
положение потребителя на рынке, необходимо
совместить карту кривых безразличия
и бюджетную линию. Равновесие потребителя
соответствует такой комбинации покупаемых
товаров, которая максимизирует полезность
при наличном бюджетном ограничении. Выбирая
оптимальный набор, потребитель ставит
перед собой две цели:
1. Потратить весь доход.
2. Занять максимально
удаленную от начала координат
кривую безразличия, чтобы получить
максимальную полезность.
Возможностью совмещения
этих графиков является однородность
их построения. Бюджетная линия обязательно
коснется одной из кривых безразличия.
Точка касания и будет демонстрировать
ситуацию равновесного состояния потребителя.
Теория предельной полезности выглядит
вполне логичной, хотя, как всякая теория,
неизбежно несет на себе печать односторонности
и ограниченности. В частности, многих
теоретиков смущало то, что категория
полезности слишком зыбка, субъективна
и не поддается даже приблизительному
количественному измерению. А то, что нельзя
измерить, трудно использовать в качестве
доказательства теоретических положений.
Основоположники маржинализма надеялись,
что развитие теории и накопление фактов
со временем поможет преодолеть эту принципиальную
трудность. Однако произошло нечто прямо
противоположное. Итальянский экономист
Вильфредо Парето (1848—1923) доказал, что
количественно измерить полезность невозможно
даже при наличии большого числа фактов.
Вывод Парето практически означал отказ
от концепции предельной полезности в
ее первоначальном виде. Одновременно
это подвигло многих экономистов к поиску
новых способов объяснения потребительского
поведения на основе более реалистических
допущений, сближающих теоретическое
объяснение с практикой.
Заключение
Теория потребительского поведения
логично и закономерно рассматривает,
прежде всего, категорию ресурсных
ограничений и возможностей денежного
дохода, определяющего платежеспособность
покупателя. В данном случае; речь идет
о категории личного бюджета,
основой которого выступают денежные
доходы и расходы каждого потребителя.
Ограниченность личного бюджета
и стремление более рационально
его распределить при различных
и подвижных ценах вынуждают
покупателя делать выбор: одни товары
покупать, а от других отказываться.
Из многочисленных альтернатив потребитель
выбирает такие варианты и сочетания
товаров, которые соответствуют
его представлениям о полезности
покупок, соизмеренных с возможностями
личного бюджета. Полезность товара
- это его потребительский эффект,
соотносимый и сопоставляемый покупателем
с уплаченными за него деньгами.
В этом смысле деньги выступают для
покупателя первой количественной мерой
полезности покупаемых товаров. Другой,
не менее существенной и достаточно
определенной мерой выступает количество
товаров по данной цене, необходимых
для удовлетворения потребности.
Ориентация на применение микроэкономического
анализа для решения практических
проблем усиливает интерес к
изложению теории потребительского
выбора с применением кривых безразличия,
бюджетных линий, расчетов эффекта
замещения и эффекта дохода. Этот
подход прочно закреплен в учебниках
и позволяет анализировать закономерности
разнития спроса на товар и предпочтений
потребителя. В курсах Д. Хаймана, Р. Пиндайка,
Д. Рубинфельда особенно много внимания
обращено на подбор примеров успешного
использования кривых безразличия в области
маркетинга, менеджмента, фискальной политики.
Литература
1.Мамедов О.Ю. Экономическая теория –
Ростов на Дону:Феникс, 2003.
2.Овчинников В.Т.. Современная экономика.-М.:Феникс,2000.
3.Варламова Т.П, Большая экономическая
энциклопедия-М.: ЭКСМО,2006.
4.Кураков Л.П., Экономика.-М.:Вуз и школа,
2000.
5.Борисов А.Б. Современная экономика.-М.:Книжный
мир,2002.
6. www.referat.ru