Экономика

* Талданған компаниялар  материалдары бойынша автор әзірлеген  

Пепси-кола  және шырын өндіретін “PRG Bottlers” компаниясының тәжірибесі үлгі тұтарлықтай. Қазақстан нарығында 2000- жылдан бері жұмыс істеп келе жатқан компанияның іс-әрекетін басқару франчайзинг қағидаларына негізделген. Компанияның франчайзинг жүйесін тиімді пайдалануы, оның жаңа озық технологияны «ноу-хауды», басқару дағдыларын және жеке құрамды басқарушылық пен қаржылық қызмет аумағы үшін тиімді оқытуды қамтамасыз етуге, шетелдік инвестицияларды ұлғайту мен нарыққа жоғары сапалы тауарлар және қызметтер үстемелеп келуіне, халықтың сатып алушылық сұранысын қанағаттандыруға бағытталған. Менеджменттің американдық тәжірибесі, соның ішінде логистика және маркетинг компания қызметінде пайдаланылады.

Маркетингтің рөлі қосымша  болатын компанияларда тиісті қызметкерлер саны бір немесе екі адамнан тұрады. Олар маркетингтік зерттеулерді өз күштерімен жүргізеді, стратегиялық жоспарлаумен айналыспайды.

Қазақстан кәсіпорындарының маркетинг жағдайын сипаттаушы маңызды  фактор -  маркетингті жүзеге асыруға кеткен шығындар. «PRG Bottlers», «Филип Моррис», «Қант орталығы» компанияларының маркетинг бюджеті, оның сату көлемінің 8%-нан тұрады. Бұл көрсеткіш компанияның бәсекеге қабілеттілігінің жоғары екендігін білдіреді.

Маркетингтік тұжырымдаманы  жүзеге асырудың тиімділігі, кәсіпорын мақсаттары, ұйымдастыру оңтайлылығы, ресурстарға, шығарылатын тауарлар мен нарықтың өзгешелігі, маркетингтік орта және басқару құрылымы сияқты факторлар әсер ететін, оңтайлы таңдалған маркетингтің ұйымдық нысанына байланысты болады.

Нарыққа өтудің бастапқы жылдары  маркетинг бөлімдері тауарлық белгі  бойынша құрылған, бірақ кейіннен оның көптеген компаниялар үшін тиімсіздігі  анықталды. Сондықтан бұл құрылымдарды функционалды ұйымдастыру бағытында  қайта құру тенденциясы пайда  бола бастады. Мұндай шешімге «Фуд Мастер», «Әсем-Ай», «Беккер және К^о» компанияларының басшылары және маркетинг мамандары келді. Отандық кәсіпорындардың ішінде нарық талаптарына сәйкес келетін «Рахат» ААҚ компаниясының маркетинг бөлімін айтуға болады, оның ұйымдық құрылымы  үш бөлімнен тұрады. Олар маркетингті басқару (5 адам), маркетингті зерттеу және жарнама (6 адам), өткізу (13 адам) бөлімдері. Бұл кәсіпорынның біріктірілген өндірістік-өткізу және маркетинг қызметінің нәтижелері оны Қазақстандағы кондитерлік саланың лидеріне айналдырды.  

Өндірістің өсуіне және де маркетингтің жүйелі тәсілдерін пайдалануға  кедергі фактор - тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуі деп белгіленді. Халық тұтынатын тауарлар негізінен орташа төлем қабілеті бар  
сатып алушыларға бейімделеді. Сатып алушы сұранысына тәуелділік өндіріс шығындарын азайтуға және соған орай бағаны түсіруге мәжбүрлейді.

Маркетинг көптеген кәсіпорындардың  қызметін басқару жүйесі ретінде  қазір әлі қалыптасу кезеңінде. Маркетингтік тұжырымдаманы негізге  алып қабылдаған компанияларда ол мақсатты іс-әрекет ретінде дамиды және жетіледі. Бұл негізінен шетелдік компаниялар, БК және нарыққа бейімделген кәсіпорындар.

Маркетингтің даму деңгейін сипаттайтын ең маңызды көрсеткіш  маркетингтің инфрақұрылымы болып  табылады. Әлемнің дамыған елдерінде  маркетингті пайдалану ауқымы өте  кең. АҚШ халқының 70%-ы экономиканың әр түрлі салаларында қызмет атқарады, бұл елдегі жарнамаға кететін  шығын шамамен 1 млрд. долларды құрайды. Ал, маркетингтік зерттеулерге 2 миллиардқа жуық доллар инвестицияланады

Қоғамдық пікірді зерттеу  және маркетинг бойынша Еуропалық  қоғамдастық (ЕСОМАР), Халықаралық маркетинг федерациясы (ИМФ), Америка маркетинг ассоциациясы (ААМ) сияқты маманданған халықаралық ұйымдар маркетинг инфрақұрылымының дамуында басты рөлді атқарады. Америка маркетинг ассоциациясының құрамына іскер адамдар, жоғары оқу орындарының оқытушылары пен ғылыми қызметкерлер кіреді. Бұл ассоциация маркетинг және маркетингтік зерттеулер жөнінде журналдар да шығарады.  Қазақстанда Маркетинг ассоциациясы 2000 жылы құрылды.

90-жылдардың басында «маркетинг  сапасы» деген түсінік пайда  болды. Киль университетінің профессоры  Клаус Бокхоффтың айтуынша «маркетинг сапасы» түсінігі философиялық, ақпараттық, мінез-құлықтық, ұйымдық, әлеуметтік аспектілерден, сонымен қатар ұйымның әрекет ету және тұтынушыларды дифференциациялау қағидасынан тұрады  

5-кесте  «Маркетинг сапасы» түсінігінің сипаттамасы  

Кестеде келтірілген мәліметтер «Пфанни», «Даймлер-Бенц», «Никсдорф», «ИКЕА», «Эрко», «Нивеа», «Отто Ферзанд», «Шотт», «Адидас», «БМВ» сияқты фирмалардың  қызметін талдау негізінде алынған. Олар тиімді маркетинг жүргізгендері үшін «Дойчер маркетинг прайз» сыйлығымен марапатталған.  

Мазмұны