Экономика

Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін біліп, Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескеру қажет.

Әкімшілдік-жоспарлы экономика  кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті  өнімді мөлшерден көп өндіріп, оны  өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория  ретінде қарастырған.

Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының болмауы, тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендігі өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында – 5 млрд теңгеге дейін төмендеді. Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.

Қазақстан экономикасында маркетингті  қолданудың ерекшеліктері мен серпіні  көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталды.

Қазақстанда жоспарлы-директивті байланыстың үзілуі өтпелі кезең  қиыншылықтарын арттырды және экономикалық субъектілерге күрделі проблемаларды  тудырды. Өтпелі кезең ерекшеліктері  отандық маркетингтің қалыптасу  және даму үдерісіне ықпалын тигізіп, оның экономикасының әр түрлі саласында  қалыптасу өзгешелігін анықтады. Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, маркетинг  белгілі бір жағдайда, яғни «сатып алушы нарығы» жағдайында, бәсекелестік дамығанда және нағыз бабындағы  нарықтық қатынастар бар болғанда қолданылуы мүмкін. АҚШ-та маркетинг даму шартына  қатысты әр түрлі көзқарасты ұстанатын  тұтас мектептер бар. Мәселен, Гарвард  университетінің профессоры Т. Левитт ұсынған американдық маркетинг  мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күннің өзінде маркетинг өз әрекетін тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы Экономика университетінің  профессоры Скиннер басқарған маркетинг  мектебінің топшылауынша, маркетинг  тек «сатып алушы нарығы» және дамыған бәсекелестер жағдайында ғана орын алады.

Маркетинг дамуының маңызды  факторы – нарық шартын сатып  алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.

1994 жылға дейін Қазақстанға  тауарлық ассортименті шектелген  және тапшылық орын алған «сатушы  нарығы» жағдайы тән еді. Кейіннен  ұсыныстың сұраныстан артуы мен  кейбір нарықтардың тауарларға  толығуына орай «сатып алушы нарығы» қалыптаса бастады, бұл негізінен бағасы әлемдік бағадан әлдеқайда жоғары отандық тауарлардың бәсекелестікке төтеп бере алмауына байланысты импорт көлемінің көбеюінен болды. 1998 жылдың тамызында ішкі нарықтағы қант бағасы әлемдік бағадан екі есе, ал сары май 1,7 есе артық болды. Егер нарықтық қатынастардың қалыптасуының бірінші жылдары тұтыну нарығының жай-күйіне коммерциялық-делдалдық құрылымдар, кооперативтер, сауда кәсіпорындары, «желқайықтар» (челноки) әсер етсе, қазір нарық өнімді отандық өндірушілердің өндіруі есебінен толысып келе жатыр.

Тұтыну тауарлары мен  қызметтері нарығының жай-күйін  талдау олардың кейбіреулерінде  «сатып алушы нарығы» жағдайлары қалыптаса бастағанын көрсетті.

Маркетинг үшін қолайлы шарттар  тек дамыған бәсекелестік қатынастар жағдайында ғана принциптері іске асатын, кемеліне келген бәсекелестік кезінде  жасалады. Монополия маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама төмендетеді. Қазақстанда бәсекелестік ортаны құру жөнінде жасалған мемлекеттік шараларға  кәсіпкерлікті дамыту және қолдау, кәсіпорындарды қайта мамандандыру және  диверсификациялау, шағын және орта кәсіпорындар құру жатады. Бірақ Қазақстанда көптеген өндірістік және тұтыну тауарлары бойынша құрылған нарықтар олигополистік болып табылады.

Экономиканы басқару жүйесінің  демократияландырылуы, шетелдік инвестицияларды  үйіру, қызмет көрсету саласының  белсенді дамуы және басқадай нарықтық өзгерістер маркетинг дамуының алғы шарттары болды. Әйтсе де, Қазақстанда  кәсіпкерлердің нарықтағы еркін  іс-әрекеттерін қарастыратын нағыз  бабындағы нарықтық қатынастар, несие  алу мүмкіндігі, қор нарығы, лизинг, тауар биржалары, нарық инфрақұрылымы  әлі де болса қалыптаспаған.

Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу үдерісін сипаттай келе, оның өндірісті жоспарлау, сұранысты  зерттеу және болжау сияқты элементтері  әкімшілдік-жоспарлы экономикада да қолданылғанын атап өту керек. Маркетингке  деген ынта-ықылас 70-жылдары пайда  болды, алғашында оның қағидалары кәсіпорындардың  сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланылды, ол отандық өнімнің шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты.

Маркетингтің негізі 1976 жылдан бастап басқару тұжырымдамасы және ғылымдағы бағыт болып, тұтынушы талаптарын ескере отырып, өнімді өндірудің  әдістемелік тәсілі ретінде КСРО-да, кейіннен Ресейде қаланды.  
90-жылдардың басында, көптеген Ресей кәсіпорындарында және коммерциялық ұйымдарында маркетинг бөлімдері құрылды, осы кезеңде маркетингтің мәскеулік мектебі қалыптаса бастады.

Қазақстанда маркетинг ғылым  бағыты, шаруашылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін басқару  жүйесі ретінде республиканың нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетолог мамандардың қызметі енгізіле бастады. Республика Президенті Н. Назарбаев 1994 жылы «Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды ұтымды жұмысқа алып шығатын бағдарламасы бар, маркетингті және өндірісті жаңғыртып, жетілдіруге қаржы табу жолын білетін адамдар келуі тиіс» деп атап өтті.

Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан  отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда  дами бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық құрылымдарға, сауда орындарына, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік жүйеде, ал кейінірек – өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласына, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды.

Қазіргі жағдайда көптеген ірі  және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.

Маркетингтік бөлімдердің  қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын  жүзеге асыруға және бәсекелестік жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді.

Олардың көпшілігінің маркетинг  қызметі құрылымдары кезінде  директивті (жоғарғылардың төмендегілерге басшылық нұсқауы) түрде қалыптасса, қазіргі кезде нарық талаптарына  сай түзетілуде. 2003 жылы маркетингтік тәжірибені байыту мақсатында Алматы ауыр машина жасау зауыты, «PetroKazakhstan», «Беккер және К^о» және басқа да Қазақстанның ірі және орта кәсіпорындарының маркетинг жөніндегі директорлары мен жетекшілерінен пікір сұрау жүргізілгенде, олардың 87%-ында маркетинг бөлімдері бар екендігін, ал респонденттердің 13%-ында ондай бөлімдердің әлі күнге дейін құрылмағандығын көрсетті.

Респонденттердің көбі мұндай бөлімдер 1996–1997 жылдары құрылғанын айтты. Бұл қазіргі кезде Қазақстанда  шетелдік компаниялар қызмет ете  бастауымен, біріккен кәсіпорындардың  құрылуымен, жаңа отандық фирмалардың  ашылуымен, тұтыну нарығында бәсекеге қабілеттіліктің шиеленісе түсуімен түсіндіріледі, осының бәрі маркетинг  құралын пайдалануды талап етті.

Нарықтық зерттеулер, нарық коньюнктурасын болжау, маркетингтік баға саясатын жасау, тауар өткізуді ынталандыру, жарнамалау және т.б. кіретін маркетинг бөлімінің басқару құрылымының қарқынды түрде қалыптасуы 1996-1997 ж.ж. болды.

Қазақстан экономикасындағы маркетингті қолдану саласының  өсу қарқынын талдау шартты түрде  екіге бөлуге болатын кезеңдерді анықтауға мүмкіндік берді  

3-кесте Қазақстанда маркетингті қолдану саласы және оның даму кезеңдері 

Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, оған көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіпорындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделді, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы ролі қосалқы ғана еді.

Нарықтық экономикаға  өту кезіндегі маркетингтің дамуына  кедергі болған негізгі себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарының жетіспеушілігін, қарыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарының интервенциясын және дәстүрлі өткізу арналарының жойылуын, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді.

Осы кезең ішінде, маркетинг  жөніндегі және маркетингтік зерттеулер жүргізетін агенттіктер мен орталықтар, жарнама агенттіктері, жоғары оқу  орындарында осындай кафедралар, маркетингтің инфрақұрылымы қалыптаса  бастады. 1991 жылы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі БРИФ атты алғашқы  агенттік құрылды. 1993 жылы Қазақ Басқару  академиясы (қазіргі Т. Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті) қазақстандық жоғары оқу орындарының ішінде бірінші болып маркетинг бойынша мамандарды дайындайтын мамандықты және кафедраны ашты.

Осы жылдары маркетингтің экономикалық ғылым ретінде қалыптасуы басталды.

Қазақстандағы нарықтық қатынастардың  қалыптасуының объективті және субъективті  жағдайлары, ішкі нарықтың шамадан  тыс ашықтығы және қорғалмағандығы, шаруашылық субъектілерінің әрекет ету сипаты, басшылықтың маркетинг  рөлін бағаламауы, оның қазіргі тұжырымдамаларының дамуы мен жүзеге асырылуын ынталандырмады. Сондықтан республикамызда маркетинг тұжырымдамасы маркетингтің қалыптасу кезінде өткізушілік сипатта болды.

2000 жылдан бастап маркетинг  дамуының екінші кезеңі басталды, оған көптеген отандық кәсіпорындардың  маркетингке бейімделуі тән. Нарықтағы  бәсекенің, әсіресе оның бағалық  емес тәсілдерінің шиеленісуіне  байланысты, маркетингтік құралдардың  қадірін саналы түрде жете  ұғынып, пайдалану қажеттілігі пайда  бола бастады. Маркетинг нашар  дамыған кәсіпорындар негізінен  өз өнімдерін өткізу проблемаларымен  айналысады және маркетингтің  ролін жете бағаламай отыр. «Маркетинг  тұжырымдамасын кәсіпорын басшылығының  негізін қалаушы ретінде қабылдадыңыздар  ма?» деген сауалға «ФудМастер»,  «Филип Моррис», «Рахат», «PRG Bottlers»  (Пепси), «Әсем-Ай» компанияларының  маркетинг бөлімінің басшылары  оң жауап берді. Оларда маркетинг  жүйесі қалыптасқан және олар  енді жетілдіру бағытында дамып  келеді.

«Алматы шайы», «Қарағанды конфеттері», «Бахус», «Қант орталығы» және «Баян  сұлу» компанияларының маркетинг  мамандары, олардың басшылары бұл  тұжырымдаманы әлі толық мақұлдамаған. Міне сондықтан осы компаниялардағы  өткізу немесе тауарлық тұжырымдамаға  бейімделген маркетинг қалыптасу кезеңінде. Көптеген жағдайда мұндай тәсіл басшының маркетингті түсінбеуінен, оны тұжырымдама және ойлау бейнесі ретінде қабылдау үшін жағдайлардың жоқтығынан болып тұр.

Біз талдаған кейбір кәсіпорындарда маркетинг бөлімдері әлі жоқ. Мысалы,  Алматы маргарин зауыты, «Қарағанды конфеттері» компанияларында маркетинг бөлімі жоқ, оның қызметін өткізу немесе қамтамасыз ету бөлімінің бір маманы атқарады.

Зерттеулер бойынша, нарыққа  өту кезінде маркетинг бөлімін  құруға сапалы тәсілдер болмады, сондықтан, олардың қалыптасуы нарық жағдайына  сәйкес емес, сол кездегі басқару  құрылымы жағдайында болды. Кейбір кәсіпорындарда тек бөлім атауларының ауысуы ғана болды. Қаржылық жағдай, мамандардың нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің аздығы, басқару шешімдерін қабылдаудағы маркетингтің маңыздылығын жете бағаламау жеке кәсіпорындарда маркетинг бөлімін құруға бөгет болды. Сондықтан маркетингтің кейбір  элементтері компаниялар мен фирмалардың әр түрлі құрылымдық бөлімшелері арасында шашыраңқы түрде  бей-берекет атқарылып жүрді.

Сонымен бірге маркетингтің қалыптасуы кезіндегі оның құралдарын қолдану ерекшеліктерін сипаттауымыз қажет. Нарық дамуының алғашқы кезеңінде  маркетингтің ең тартымды, үлкен шығын  талап етпейтін, нақ сол уақытта  нәтиже беруге мүмкіндігі бар элементі баға болды. Ал, коммерциялық және қаржылық құрылымдарда маркетингтің әйгілі құралы жарнама болды.

Қазіргі кезде маркетингтің ең жиі қолданылатын элементі жарнама  және «sales promotion» (өткізуді ынталандыру) акциялары.

Салыстыру үшін: АҚШ-тың маркетинг  кешенінде басты орынды жарнама  және өткізуді ынталандыру шаралары алады, Еуропада – өткізу арналары, ал Жапонияда – өнімдік саясаттағы инновацияға басым көңіл бөлінеді.

Маркетингтің маңыздылығына  көзі жеткен компаниялар басқару  аппаратын және қызметтерін кеңейтіп, өзіндік маркетинг бөлімдерін құрды (4-кесте).

4-кесте мәліметтерінен  көрініп тұрғандай, нарыққа бейімделген  компанияларда маркетингтік зерттеулер  өз күшімен және маманданған ұйымдарды тарту арқылы жүргізіліп, маркетингтік жоспарлар құрылады.

4-кесте Қазақстандық компаниялардың маркетинг жағдайының  сипаттамасы