Эффективные методы продаж

 

Чтобы покупатель захотел купить ваши товары или услуги, он должен быть убежден не только в  том, что приобретает самые лучшие товары и самые лучшие услуги, но также и в том, что он не мог  вложить свои деньги лучшим образом. Ваша задача как продавца — доказать покупателю, что так и есть на самом деле, и убедить его согласиться на ваше предложение.

 

СОВРЕМЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ БОЛЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЕН

 

В профессиональной торговле со времен второй мировой  войны произошли крупные изменения. Стало очевидно, что методы продажи — это только ответ на ожидания покупателей. Когда-то покупатель был относительно легким партнером и почти не имел никакой информации о возможности выбора. Для такого покупателя у продавца была тщательно продуманная типовая презентация товара, полная оптимизма и рассчитанная на перелом сопротивления покупателя и доведение до подписания контракта за любую цену.

 

Но покупателей  пятидесятых и покупателей наших  дней разделяет глубокая пропасть. Сегодня клиент намного умнее и проинформирован лучше, чем когда-либо. Весь Процесс продажи сегодня гораздо сложнее, чем прежде. Раньше продавец только раз встречался с клиентом, а тот решал, покупать или нет товар или услугу. Продавцы пользовались моделью AIDA (от англ. attention, interest, desire, action ~ внимание, интерес, ожидание, действие) и концентрировались на различных методах заключения сделки. После подписания контракта они чаще всего не должны были уже больше встречаться со своим клиентом.

 

Сегодня ситуация полностью изменилась. Зачастую мы должны многократно проводить переговоры (в среднем от пяти до шести раз), чтобы дело дошло до завершающего этапа сделки. В одной фирме

 

работает много  разных людей, которые имеют влияние  или от которых зависит решение  о совершении покупки. Иногда большая часть процесса заключения сделки происходит во время нашего отсутствия. Часто мы вообще не встречаем того, кто в конечном итоге принимает решение о совершении сделки и подписывает чек. И нередко бывает так, что в последнюю минуту, из-за непредвиденных обстоятельств, сделка срывается.

 

СОВРЕМЕННУЮ КОНКУРЕНЦИЮ  ТРУДНЕЕ ПРЕОДОЛЕТЬ

 

Несмотря на то что конкуренция существовала всегда, в наши дни конкурентов  значительно больше и бороться с  ними гораздо труднее, чем когда-либо еще. Сегодня мы должны конкурировать не только с ценами, качеством, сервисом, профессиональной подготовкой, способами финансирования и продавцами подобной группы товаров или услуг, но также и с продавцами из других сфер, которые, как и мы, рассчитывают на кошелек покупателя. Наши конкуренты имеют ту же мотивацию, что и мы: трудности рынка, снижение количества продаж и все более критичные покупатели. Возможно, ваши конкуренты начали свой бизнес раньше, больше и дольше вас работают и, наконец, пытаются всеми доступными средствами держать клиента подальше от вас.

 

Целью вашей  деятельности должно быть завоевание клиента и работа с ним. Ваша обязанность  — найти клиента и удержать его. Каждая фирма должна постоянно  менять свои товары, обслуживание, внедрять новинки, чтобы удовлетворить постоянно изменяющийся вкус требовательных, хорошо проинформированных о наличии конкурентов покупателей. Продавец также должен постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки.

 

ОСНОВНЫЕ ПРЕПЯТСТВИЯ  В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖИ

 

Главными врагами  человечества всегда были страх и невежество.

Говорят, что  страх сам находит себе пропитание. Сковывает наши действия. Вызывает сомнения в наших способностях. Из-за него мы негативно оцениваем разные события и обстоятельства, вместо того чтобы видеть их позитивные аспекты. Страх парализует нас и превращает в ничто все наши надежды и усилия.

 

Чаще всего  причиной страха бывает невежество. Когда  что-то непонятно или не усвоен какой-то урок, легко почувствовать неуверенность  и страх. Человек перестает бояться, если лучше чему-нибудь научится. Знания и способности — лучшие сред-ства,:для победы над страхом и отсутствием уверенности. Они же открывают перед нами неограниченные возможности.

 

В процессе продажи  основная помеха — это боязнь продавца быть отвергнутым, в процессе покупки этой помехой является страх покупателя перед разочарованием. В современном обществе страх перед разочарованием, похоже, наибольшее препятствие для достижения успеха. Страх быть отвергнутым более, чем что-либо другое, мешает людям действовать и парализует их волю к принятию решений.

 

Если потенциальный  покупатель отказывается от покупки, это  исходит от его боязни ошибиться. Он просто боится принять неправильное решение. Если кто-то пережил негативный опыт, то у него остался осадок раздражения  и страха. Раздражение из-за того, что его обманули, и страх, что то же самое может повториться.

 

После многих лет  такого негативного опыта у потенциального покупателя возникает инстинктивное  недоверие к вам как продавцу. Он подозревает, что вы хотите продать ему что-то такое, что работает не так, как вы пообещали. Покупатель скептичен, недоверчив, недружелюбен, строптив, постоянно находится в напряжении и очень нервно на все реагирует. Чтобы избежать этого негативного опыта, его реакция будет такова: “Сейчас не хочу это покупать”, или “Цена слишком высока”, или “Я не заинтересован!”

Все рассуждения  в подобном стиле нам хорошо известны. Но подумайте! Подобные заявления свидетельствуют  о том, что вы никогда ничего никому не продадите, так как первая реакция  покупателя на ваше предложение почти всегда будет отрицательной.

Всегда нужно  считаться с начальным нежеланием покупателя, который боится разочарования  и не хочет принимать ошибочного решения. Намного легче сказать: “Я не заинтересован”, чем совершить  какую-нибудь новую ошибку, которая вызовет очередное раздражение и разочарование.

 

Разговор продавца с клиентом — это столкновение двух миров, которые представляют свои наихудшие стороны. С одной стороны, продавец, парализованный страхом быть отвергнутым, а с другой — клиент, настроенный любой ценой избежать ошибки.

Вы, конечно, знаете историю о двух торговцах, которые  вечером после работы снова встретились  в конторе фирмы. Один из них говорит: “Сегодня у меня было несколько  замечательных бесед на тему продажи”. На что другом отвечает: “У меня тоже. Ничего сегодня не продал”.

 

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЙ  ЭЛЕМЕНТ: РИСК

 

Риск сегодня  — главный составляющий элемент  торговли. Принимая во внимание постоянные перемены, быстрое “ устаревание” товаров, нестабильную экономическую  ситуацию, риск совершения ошибки в процессе продажи сегодня гораздо существеннее, чем в прежнее время. Одна из главных потребностей человека — чувство безопасности, а каждое решение о покупке означает неуверенность, вызывает страх перед риском и угрожает чувству безопасности. Существует несколько важных причин, которые внушают клиенту страх перед совершением покупки.

 

Первая: объем  планируемой покупки. Чем больше и дороже покупка, тем больше риск. Если кто-то покупает пакетик леденцов, то риск минимален, в крайнем случае, он будет потом недоволен. Но когда кто-то покупает компьютерную систему для крупного предприятия, то риск возрастает в несколько раз. Если вы продаете дорогие товары, то должны помнить, что клиент осознает риск, связанный с этой покупкой.

 

Вторая: количество лиц, принимающих решение о покупке.

Количество лиц, ответственных за решение о покупке, так же влияет на степень риска  у покупателя. Когда вечером вы ужинаете в одиночестве, то риск невелик, если обслуживание плохое и пища невкусная, то вы только это и теряете и можете сразу же об этом забыть. Но когда вы приглашаете своих деловых партнеров на ужин, во время которого обсуждаете с ними важную сделку, риск существенно повышается.

 

Почти при каждой комплексной покупке решение  принимает несколько лиц. Это они будут пользоваться теми товарами и услугами, которые повлияют на результаты их работы. И ответственность всегда лежит на том, кто окончательно принимает решение о покупке. Если кто-то особенно ценит мнение своих сотрудников, то эта причина будет иметь влияние на откладывание принятия решения до последнего момента.

 

Третья: сроки  использования товара. Покупка товаров  или услуг для долгосрочного  пользования связана с большим  риском. Покупатель думает: “Если это  не будет работать, то виноват буду я, поскольку именно я принял неправильное решение”. Сколько раз вы сами покупали то, в чем после разочаровались, но вынуждены были пользоваться приобретенным товаром, так как потратили на него значительную сумму денег?

 

Четвертая: боязнь всего нового. Четвертая существенная причина —- это тот факт” что клиент чаще всего не знает вас, вашей фирмы, ваших товаров или услуг. Покупатель, который раньше никогда не покупал этот товар или покупал его у кого-то другого, чувствует беспокойство, и нужно относиться к нему соответствующим образом. Все новое вызывает у среднестатистического покупателя чувство неуверенности. Поэтому каждый новый товар или услуга должны быть представлены, как модернизированная версия того продукта, которым покупатель пользовался прежде.

 

Если вы хотите довести дело до подписания контракта, то должны развеять все страхи покупателя. Во всем, что бы вы ни делали, от первой встречи до подписания условий поставки и внедрения товара или его последующего обслуживания, вы должны принимать во внимание, что клиент боится риска.

 

Преуспевающий продавец представляет дело покупки  своих товаров или услуг как  предприятие, прежде всего мало рискованное  и надлежащим образом удовлетворяющее  потребности клиента. Вы должны представить  свое предложение так, чтобы гарантировать клиенту, что покупка вашего товара или услуги связана с минимальным риском, а не только с удовлетворяющими его ценой и качеством.

Вот уже несколько  десятилетий “Вольво” производит и продает автомобили, безопасные в эксплуатации .“Мерседес-Бенц” подчёркивает, что в автомобилях марки “Мерседес” имеются компоненты, повышающие безопасность езды, за год до массового внедрения этих автомобилей на рынке. Но ни одна из этих фирм никогда не пробовала состязаться с конкурентом в области цены на свою продукцию.

Если у клиента  есть выбор между товаром дешевым, но менее безопасным, и дорогим, но более безопасным, какой из них  он выберет? Если возможно, покупатель выберет дорогой и безопасный, чтобы только преодолеть страх покупки. По этой же причине он откажется от товара дешевого, но менее безопасного. Максимально долго превозмогая страх перед покупкой, клиент будет делать выбор в пользу товара дорогого и безопасного.

 

Сегодняшние покупатели намного опытнее прежних. Они  знают, что существует прямая связь  между ценой, безопасностью и чувством удовлетворения после покупки, Ваша задача — принять во внимание эту закономерность, особенно тогда, когда ваши товары или услуги конкурируют с более дешевыми товарами.

 

МЕТОД УСТАНОВЛЕНИЯ КОНТАКТА

 

Хочу представить  вам метод продажи, благодаря которому вы сможете победить не только свою собственную боязнь отказа и страх покупателя перед разочарованием, но и развеять опасения клиента, связанные с принятием решения о покупке.

Чтобы понять, почему так эффективна новая модель продажи, следует проанализировать старую.

 

Старая модель - внимание, желание покупки, презентация, заключение договора

Согласно старой модели, процесс продажи делится  на четыре этапа, что в графическом  виде образует пирамиду, состоящую  из четырех частей.

 

Этап 1: возбуждение интереса

 

Первый этап, вершина пирамиды, составляет 10% всего  процесса продажи. На этой стадии намечается первый контакт с клиентом, цель которого — вызвать интерес к  товару. Обычно продавец представлял  полезные качества предлагаемого товара и задавал вопросы, которые должны были возбудить интерес у клиента.

В старой модели подразумевалось, что продавцы по мере возможности достигали цели визита без особых усилий. Они не тратили  времени даром и не морочили клиенту  голову долгими разговорами.

 

Этап 2: классификация  покупателя

 

Второй этап старой модели (20%) был посвящен классификации  покупателя. Он состоял в том, чтобы  перед презентацией проверить, располагает  ли покупатель денежными средствами, достаточными для приобретения товара. Нас учили: ,“Не тратьте времени на клиентов, которые не в состоянии доказать, что им хватает наличных”.

Поэтому тогда  мы задавали такие вопросы: “Уважаемый покупатель, если я представлю вам  самые лучшие товары и услуги, будете ли вы в состоянии еще и подписать  контракт?” Такое действие, тоже называемое классификацией, должно было гарантировать, что после презентации товара покупатель вдруг не скажет:

“Мне очень  жаль, но я не могу себе этого позволить” или, “Чтобы принять решение, я должен поговорить с господином Н.”.

 

Этап 3: презентация  товара

 

Третий этап по старой модели составлял 30% всего  процесса продажи. Целью презентации  было представление особенностей товара или услуг и пользы, на которую  может рассчитывать покупатель. Часто  продавцам говорили, что они должны быть мудрыми, хитрыми и так манипулировать клиентом, чтобы сломить его сопротивление и склонить к заключению сделки. Их учили говорить громко или не спеша, соответствующим образом использовать “язык тела” и задавать наводящие вопросы, требующие от клиента конкретных, ответов.

 

Этап 4: заключение сделки

 

Четвертым этапом по старой модели было заключение сделки (40% от всего процесса продажи). На эту  тему написано множество книг, статей, проведено бесчисленное количество семинаров, где главной целью  было представить методы, благодаря которым удалось бы склонить сомневающегося и неуверенного клиента к покупке.

 

До шестидесятых большинство продавцов, менеджеров и инструкторов были убеждены в том, что заключение сделки — самая  важная часть процесса. Следствием этого были постоянные обучающие программы, посвященные совершенствованию техники заключения сделки о продаже. Авторы некоторых книг демонстрировали более сотни разных способов преодоления сопротивления клиента перед подписанием контракта.