Формы и методы неценовой конкуренции

      Неценовое соперничество партнеров по бизнесу  выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества  с прямыми конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в  отношении контрагентов характерен и для их столкновения с прямыми  и условно-прямыми конкурентами. Методы влияния и давления на них  составляют вторую группу методов неценовой  конкуренции.

      В данную группу включаются лишь специфические  методы конкурентных действий, совершая которые субъекты предпринимательского бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимущества над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта  и качества сюда не входят. К указанной  группе методов конкуренции относятся:

      -     пропаганда и контрпропаганда  в отношении прямых (условно-прямых) конкурентов; 

      -        заключение договоров с партнерами  по цепочкам ценностей или  с другими конкурентами о совместном  противостоянии общим соперникам;

      -    приобретение или присоединение  фирмы-конкурента в целях подавления  его деловой деятельности;

      -    сбор важной, в том числе конфиденциальной  информации о конкурентах и  использование ее в своей собственной  деятельности (экономическая разведка);

      -     противодействие аналогичным действиям  со стороны прямых конкурентов,  других субъектов бизнеса и  органов власти и управления (экономическая  контрразведка);

      -     переманивание наиболее ценных  работников фирмы-конкурента, в том  числе специалистов, владеющих профессиональными  секретами, что ведет к уменьшению  конкурентного потенциала фирмы-конкурента  и увеличению собственного конкурентного  потенциала;

      - обеспечение поддержки своей  деятельности со стороны представителей  органов власти и управления, а также со стороны общественности  – в противоположность деятельности  конкурентов. 

      Немалая часть указанных методов конкурентных действий обычно относится к недобросовестной конкуренции: промышленный шпионаж, переманивание  специалистов, владеющих производственными  секретами, выпуск товаров, внешне ничем  не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования. [18, с.315]

      Третьей группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания  и повышения субъектами предпринимательского бизнеса общественной репутации  и общественных оценок деловой деятельности. К их числу следует отнести:

1. влияние на установление и определение норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках, включая участие (прямое или косвенное) в законотворческой деятельности;
2. участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;
3. использование разнообразных PR коммуникаций для формирования благоприятного внешнего имиджа.

      Указанные методы неценового соперничества благотворно  влияют на поведение потребителей и  служат, хотя и косвенно, фактором привлечения  их внимания, признаком конкурентного  преимущества, реализовать которое  можно лишь вступив в сделку с  таким общественно ценным субъектом  предпринимательского бизнеса. Данные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению и отвлекающим  конкурентным действиям. [5, с.226]

      Отдельно  можно выделить такой метод неценовой  конкуренции, как маркетинговые  исследования, которые в настоящее  время получили очень большое  развитие.

      Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям  рынка и активное воздействие  на него.

      Среди основных функций маркетинга, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг, можно выделить следующие:

1. Комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга;
2. Планирование ассортимента услуг;
3. Проведение мероприятий по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;
4. Планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);
5. Осуществление сбытовой деятельности, охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров и услуг от производства к месту потребления;
6. Управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.

Маркетинговый подход, как способ управления конкурентоспособностью, является одним из наиболее эффективных. [21]

3. Неценовая конкуренция в современной России

      Экономика России переживает период, когда количество производителей товаров и услуг  год от года значительно возрастает, к тому же увеличивается и экспорт  продукции из-за рубежа. А вот  покупательная способность граждан  нашей страны по-прежнему сильно отстает  от темпов роста сферы производства и бизнеса. Между производителями  и поставщиками разгорается жесткая  конкуренция. Очевидно, что победить конкурентов реальней всего современной, высокотехнологичной и качественной продукцией.

      Сертификация  товаров и услуг призвана помочь добросовестным производителям и поставщикам  услуг в продвижении продукции  на рынке и укреплении собственного положения среди компаний, работающих в сфере производства и сбыта.

      В современном деловом мире сертификат соответствия качества обладает определенной ценностью. Ведь он является отличным средством закрепления фирмы  на рынке. Потребитель выбирает необходимый  для себя товар по многим критериям. Естественно, в первую очередь он обращает свое внимание на качество и  безопасность приобретаемой продукции. Сертификат гарантирует и то, и  другое. Таким образом, продукция  фирмы-производителя, прошедшая сертификацию, завоевывает доверие у потребителя, а значит, и репутация фирмы  укрепляется, возрастает ее рейтинг, появляется личный бренд.

      Очень актуальна сейчас сертификация ISO 9000. Ведь она свидетельствует о признании  качества товаров и услуг, о соответствии их более жестким международным  нормам и стандартам. Сертификат соответствия по стандартам ISO 9000 открывает доступ на мировой рынок и позволяет  упрочить связи с зарубежными  партнерами. [4, с. 13]

      Однако  с 15 февраля 2010 года в России отменяется обязательная сертификация пищевой и парфюмерно-косметической продукции. В результате этого данные рынки может захлестнуть фальсификат. Для предотвращения этой ситуации директор региональной организации по сертификации и тестированию «Ростест» Алексей Медников предложил усилить административную ответственность продавцов и производителей, в том числе «в десятки раз увеличить штрафы». В настоящее время штраф за производство фальсифицированной продукции составляет 1−2 тысячи рублей на должностное лицо и 3−5 тысяч рублей — на юридическое лицо.

      Что же касается рекламы, то сегодня она  должна искать новые пути для того, чтобы донести информацию до потребителя, превратить его из потенциального в  активного покупателя товаров и  услуг. Использование лишь традиционных рекламных площадок – таких, как  печатные издания, телевидение, наружная реклама – не гарантирует большого эффекта в отношении отклика, и зачастую выполняет в основном функции имиджевой рекламы.

      Современная реклама включает в себя множество самых различных стратегий и технологий. В широком смысле современная реклама – это и традиционные рекламные площадки, и новейшие инструменты продвижения товаров и услуг.

      Развитие  рекламных технологий движется по пути прямого маркетинга, непосредственного контакта с целевой аудиторией при помощи новых коммуникационных и информационных каналов, максимального вовлечения потребителя в рекламный процесс.

      Прямой маркетинг, релевантная реклама подразумевает исключения из процесса нецелевой аудитории, что повышает общую эффективность коммерческой рекламы и в значительной степени оптимизирует расходы на кампанию.

      Целевая реклама позволяет эффективно осуществлять рекламу товара, услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные характеристики потребительских групп и даже каждого из потребителей. Целевая реклама с использованием мобильных технологий при этом позволяет вовлечь аудиторию в игровой процесс, максимально повышая действенность кампании, что, безусловно, является важным свойством для коммерческой рекламы. [8, с.36]

      Наиболее  «больное» место большинства  российских предприятий сейчас - маркетинг. Проблема производства продукта отходит  на второй план, а способность предприятия  продавать произведенную продукцию  является наиболее важным индикатором  для потенциальных инвесторов. Имеющийся  в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворениями спроса, четко свидетельствуют, что без  маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую  на изменение ситуации на потребительском  рынке, просто невозможно.

      Для того, чтобы компании достичь желаемого  результата, необходимо придерживаться следующих современных стратегий  маркетинга:

      1. Объедение самодостаточных функциональных  подразделений.

      В пределах компании они ограничивают и точность, и релевантность маркетинга. Разрыв между компанией и ее потребителями  ограничивает эффективность маркетинга. Поскольку часто потребители  становятся соавторами, сопродюсерами  и даже сомаркетологами, эти барьеры  должны снизиться, и специалисты  по маркетингу должны изменить свой взгляд на потребителя как на пассивного получателя маркетинговых посылов.

      2. Переход от традиционного менеджмента  к сетевому взаимодействию.

      Взрыв популярности аутсорсинга и перевода части подразделений компании за границу только верхушка айсберга, в дальнейшем сетевой бизнес будет  приобретать все большую популярность.

      3. Переход от CRM к CMR.

      Сегодня компании уже научились управлять  отношениями с клиентами, но им нужно  также создавать программы, позволяющие  клиентам управлять отношениями  с компаниями. Вместо того чтобы  сосредотачиваться на продаже продукта, компании отдают в руки потребителей все инструменты, необходимые для  принятия решения о покупке. Таким  образом, инициатива исходит непосредственно  от клиентов.

      4. Отказ от брендированных изделий  компании и переход к кастомизированным  решениям по потребностям покупателей.

      Большинство фармацевтических компаний создает  отдельные лекарства от диабета  и гипертонии, но огромное число  пациентов страдают сразу двумя  болезнями. И часто вместо того, чтобы  прислушаться к результатам маркетинговых  исследований, компании идут на поводу отделов разработки. Зачем создавать  новый продукт, если можно просто хорошо рекламировать и продвигать два старых? Не стоит объяснять, что  подобный подход, может быть и менее  затратен сегодня, но завтра может обернуться катастрофой и поражением в конкурентной войне.

      Даже  разные компании могут создавать  общие бренды. Когда Nike и Apple Inc поняли, что у них общие клиенты (любители спорта и музыки), они объединились и создали единое решение для  них: появилась спортивная одежда, приспособленная  под iPod (специальные карманы для  плеера, возможность передавать на плеер данные с датчиков на теле и на кроссовках и пр.). Чтобы создавать  аналогичные решения, маркетологи  должны знать и представлять себе, кто их клиенты, как они используют продукцию компании, какие еще  потребности являются для них  ключевыми.