Дети как потребители

У маленьких детей практически  отсутствует чувство раздражения  из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они  готовы смотреть многократно и с  неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор  во время трансляции рекламных блоков. По исследованиям, именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9% . Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

Дети — это очень эффективный способ воздействия на деньги родителей. Рекламщики говорят о такой важной для них роли детей как их способности «играть роль пилы». Речь идет о следующем. Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выпросить у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей давить на родителей, вынуждая последних купить товар, пока они не сдадутся и не купят его. Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности, яркую но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины. Отказавшись идти на поводу у любимого ребенка, родители могут почувствовать себя еще хуже. А вдруг ребенок решит, что родители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности, потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть «у всех нормальных мальчиков и девочек»? Формированию таких детских комплексов активно способствует сама реклама.

Среди психологов, активно  работающих в рекламе, распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да, реклама зачастую лжива, — признают они. Поэтому дети с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом  взросления — научиться понимать, кому и чему можно доверять.  А  учить должны семья и школа, а  не реклама. Другими словами —  «это ваши проблемы». Кроме того, современная  реклама является частью социализации ребенка, с ранних лет учит его  ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений. Поэтому массированная  рекламное промывание мозгов, начинающееся сегодня едва ли не с первых дней жизни ребенка — это благо.

 

2.2. Мерчандайзинг детских товаров

И дети, и родители, по-разному  относятся к походам в магазины.  Большинство маленьких детей  согласно идти в магазин, только после  обещания родителей купить им что-нибудь из игрушек или сладостей.  Если ребенку скучно в магазине, он быстро устает и начинает капризничать, а  если малышу не покупают то, что ему  так понравилось, то можно ожидать  и скандала. Родители, зная это, стараются  для семейных походов, выбирать удобные  магазины. Если это поход за продуктами, то родители наверняка выберут супермаркет  с продуктовыми тележками, в которые  можно посадить ребенка. Ведь это  так просто и удобно! А если нужно  купить одежду и товары для дома, то, скорее всего, родители выберут  торговый центр с игровой комнатой, кинотеатром или другими развлечениями  для детей.

И детский магазин родители начинают  уже сегодня выбирать по принципу – насколько удобно там совершать покупки с детьми. При растущей конкуренции, такой фактор как комфортная атмосфера в детском магазине, начнет играть одну из первых ролей.

Мерчандайзинг в значительной степени связан с психологией покупателя, с принятием им решения о покупке. Мерчандайзинг детских товаров, помимо этого должен учитывать психологию детей и психологию родителей. Без осознания этого, сложно правильно организовать работу детского магазина, сделать правильную выкладку товара и, соответственно, рассчитывать на успешные продажи.

 Продукты для маленьких детей рекомендуют мамам врачи-педиатры.  В дальнейшем родители самостоятельно выбирают подходящие для их ребёнка бренды, обращая внимание на состав продукта, его полезные свойства. Дети старше 3-х лет уже имеют право самостоятельного выбора и часто влияют на мнение взрослых о продукте, поэтому для брендов, предназначенных для этой возрастной группы, очень важно удовлетворить интересы и мам, и детей.

Во-первых, это грамотный  брендинг. Во-вторых, медийная поддержка, и, прежде, всего, рекламные кампании на ТВ. Исследования показали, что маленькие потребители - более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она является еще одним способом познания мира и получения удовольствия от ярких динамичных сюжетов и рекламных лозунгов. Но телевидение – это не только место в рекламных видеороликах. Это множество других вариантов коммуникаций: спонсорство рубрик и программ, создание собственных специальных проектов.

 В-третьих, для продвижения  детских брендов хорошо подходят  btl-акции с подарком за покупку и другие стимулирующие мероприятия. Например, для бренда «Киндер-сюрприз» компании Ferrero мы проводили promotion-event в цирках, ТЮЗах и ДК 32-х городов России.

Привлекательная упаковка, понятное и близкое название, правильное размещение на полках в магазинах (на уровне глаз ребёнка), продвижение, учитывающее  специфику образа жизни различных  возрастных групп детей, – всё  это позволяет грамотно продать  продукт.

Но основная роль детского бренда заключается в том, чтобы  стать самым верным помощником в  познании взрослого мира через игру и общение.

 Этого можно добиться  благодаря созданию бренд-персонажей. Маркетологи давно заметили, что  лояльность ребёнка может вызвать  именно персонаж, а не сам продукт.  Любимые герои способствуют процессу  коммуникации, Развивая отношения компании (бренда) с детьми как с покупателями. Подсознательно на полках магазинов ребёнок выбирает себе не просто продукт, а нового интересного друга. Например, большой успех в России имеет бренд «Здрайверы» компании «Вимм-Билль-Данн».

Успешный бренд и успешный ритейл-бизнес – два разных явления. Эффектный, яркий и интерактивный  бренд может не найти своих  потребителей при неграмотном построении бизнеса торговых сетей. Магазин, в  котором мамы покупают детские продукты, должен быть удобным во всех отношениях. Это и удачность расположения, и возможность пройти с детской  коляской или оставить её на виду, и  дизайн, и выкладка товара на полках. Множество факторов и мелочей  могут повлиять на продажи.

Важную роль в создании детских специализированных магазинов  играет визуальный мерчандайзинг. Его составляющие: дизайн магазина, выбор цвета, звуковое сопровождение, освещение, должны создавать максимально комфортную атмосферу для детей. Освещение в детских магазинах должно подчеркивать радостную «детскую» атмосферу беззаботности. Это достигается высоким уровнем освещенности и применением ламп теплых цветов с высоким коэффициентом цветопередачи.

 Обязательно надо понимать, то, что нравится маленьким детям  (атмосфера сказки, детские песенки,  игровая комната и др.) – уже  не понравится подросткам. Для  детей постарше подойдет, например, зал в силе техно, где актуальны  сочетания стекло-хром, серебристо-серые тона или оформление в стиле граффити.

 Люди склонны оценивать  товар и уровень цен по внешнему  виду магазина и витрин. Поэтому  очень важно создать именно  тот образ магазина, который выгоден  продавцу и интересен маленьким покупателям и их родителям, а атмосфера и ассортимент магазина должны соответствовать его общей стратегии. Дизайн детского магазина должен быть не только  интересным, но и настраивать на совершение покупок.

 

2.3.Планировка  торговой площади детского магазина.

 

В многоэтажных торговых центрах  магазины для детей располагаются  выше второго этажа, а часто на последнем этаже. Это обусловлено  тем, что детские товары относятся к категории целевых, т.е. покупку таких товаров люди планируют заранее.

При планировании торговой площади самого детского магазина необходимо рассчитать оптимальные маршруты движения покупателей. Оптимальные маршруты определяются с помощью выделения  ключевых зон в торговом зале. В  зоне выбора обычного магазина, ассортимент  которого, включает в себя детскую  одежду и обувь, игрушки и товары для ухода за маленькими детьми, будет три ключевые зоны: одежда и обувь для детей , игрушки, товары для ухода за маленькими детьми.

Зона игрушек в идеале должна выглядеть как «волшебный мир», в котором каждый ребенок  найдет себе развлечение. В этой зоне высок процент импульсных покупок, поэтому зона игрушек часто располагается  недалеко от входной зоны или по ходу движения основного покупательского  потока. Зона игрушек обычно делится  в свою очередь на зону игрушек  для детей от 0 до 3 лет, на зону игрушек для девочек и игрушек для мальчиков. Отдельно выделяется группа развивающих игр и товаров для творчества.

Все магазины, имеющие в  своем ассортименте детские товары, должны искать свой подход к «маленьким покупателям» и их родителям. Эффективные коммуникации с детьми должны осуществляться при помощи широкого спектра маркетинговых и мерчандайзинговых  инструментов  и иметь постоянное динамическое развитие. Магазин должен своевременно обновлять ассортимент и как можно чаще демонстрировать работу игрушек. Маленьким детям очень важен тактильный контакт с товаром, дети должны иметь возможность как можно больше товара «потрогать и попробовать», тогда им становится интересно и уютно в магазине. В налаживании взаимоотношений магазина с маленькими детьми отлично себя зарекомендовали: проведение специальных детских конкурсов и праздников, праздничное оформление магазинов, выдача воздушных шариков с названием магазина и др.

 Для привлечения подростков в магазины можно использовать их «цифровые» и «виртуальные» увлечения. Почти каждый школьник сейчас имеет мобильный телефон и умеет пользоваться компьютером, поэтому для налаживания коммуникаций с тинэйджерами магазин может это использовать. Например: при покупке в магазине, в качестве подарка, бесплатно закачивать звуковые файлы в мобильные телефоны или МР3 плееры или объявить конкурс на лучшую «мобильную» фотографию, сделанную в магазине. Но каждый, кто подбирает способы коммуникации с детьми, должен думать о том, как они повлияют на детей и принимать только ответственные решения. Если у ребенка установится положительная эмоциональная связь с магазином, он часто и с удовольствием будет в него приходить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Заключение

Рекламно-маркетинговый  мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных  на детскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди  всех сложных. Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает к самым разнообразным «пилящим» приемам. Здесь и размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и включение рекламных «мультиков» в детские программы, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров.

Знаете ли вы, что:

-специалисты в области психологии потребления считают: в неполных семьях, в семьях, где работают оба родителя, и в семьях, где дети появились, когда родителям было уже за 30, дети избалованы возможностью тратить больше денег и активнее влияют на семейные решения относительно любых покупок. Дети из таких семей особенно привлекательны для рекламной индустрии.

-дети, которые смотрят телевизор в одиночестве, более восприимчивы к рекламе, чем те, которые это делают вместе с родителями. Это выяснили британские психологи. В исследовании, в частности, говорится, что среди сорока одного процента детей, которые регулярно смотрят телевизор, была большая доля тех, кто просил родителей купить рекламируемые брэнды. В исследовании участвовало более восьмидесяти трех детей в возрасте от четырех до шести лет, а также шестнадцать детей в возрасте трех и пяти лет.

 

 

 

 

4.Список использованной  литературы

 

1.http://psyfactor.org/recl15.htm

2.http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3816

3. http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Маркетинг_для_детей_в_социальных_сетях

4. http://www.shop-academy.ru/articles/merchandising/merchandising-for-children.html

5. http://www.shop-academy.ru/articles/merchandising/merchandising-for-children.html

6. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.