Дети как потребители

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО  ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное  образовательное  учреждение  высшего профессионального образования

                         РОССИЙСКИЙ    ГОСУДАРСТВЕННЫЙ   ГУМАНИТАРНЫЙ     УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

       Контрольная   работа

  Дисциплина : Поведение потребителей

   Тема : Дети как потребители.

 

 

 

 

 

Выполнила : студентка 2 курса

Денисенко Оксана Юрьевна

                       Специальность: Экономика

                        Группа:Э4-11

 

 

 

г.Ноябрьск  2013г.

 

 

                   Содержание:

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Маркетинг детских товаров и теория эмоций………………………………………………………………………….4

1.1.Атака с детства……………………………………………………………4

1.2. Дети и компьютерные игры……………………………………………6

1.3.Теория змооций ребенка…………………………………………………6

2. Методы и способы продаж для детских товаров……………………….8

2.1. Дети и реклама……………………………………………………………8

2.2. Мерчандайзинг детских товаров……………………………………….10

2.3.Планировка  торговой площади детского магазина…………………..12

3.Заключение…………………………………………………………………...14

4.Список использованной  литературы……………………………………..15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Мир маленького человека протяженностью в 12 лет — как целая эпоха. Ребенок  до года, 3–5 лет, 5–7, 7–9 и 9–11 лет —  это 5 разных поколений, мировоззрений.

Не существует рекламы  для детей от нуля до года. Это  реклама для мам и пап, и  бабушек .

Уже с детства ребенок, начинает осмысленно тыкать пальчиком, в разноцветные обертки. Ребенок  прекрасно знает в каком магазине продается мороженное . где самая вкусная шоколадка.

Редкая мама или бабушка  устоит, перед соблазном купить новую  игрушку, или сладость. Это и есть манипуляция детским сознанием, бабушкиной слабостью, материнской  любовью. 

Против настойчивой рекламы  почти нет защиты, даже при молчащем в доме телевизоре. Голову надо мыть только таким шампунем, носить в  кармане только такой сотовый  телефон, отдыхать не в деревне у  бабушки, а покупать туры в Египет и Европу. Ребенок заворожен формой вещей, этикетками, лейблами, фирменными знаками. Все это реальность, которая  накладывает особую ответственность  на нас с вами, создающих и придумывающих  очередные ухищрения с тем, чтобы  заманить, заворожить, заставить раскошелиться  любящих родителей.

Восприятие ребенка, к  примеру, трех лет в корне отличается от восприятия девятилетнего. Малышу дошкольнику важны повторяемость, ритмичность действий, замедленность смены изображений, некий ритуал с внутренним ритмом. Этим объясняется, скажем, недавняя популярность утренних « «телепузиков». В то время как 9–11-летний ребенок требует яркой и быстрой, динамичной смены картинок, активных и быстрых персонажей.

Понять предпочтения маленьких  реципиентов обычными средствами маркетинговых  исследований сложно, а подчас и  невозможно. Для этого используются игровые и постановочные схемы, проводятся эксперименты.

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг детских товаров и теория эмоций.

1.1.Атака с детства

С самого раннего детства  ребенок испытывает на себе влияние  рекламы. Оградить его от этого невозможно. Познание мира, любопытство, подражание взрослым – атрибуты становления  человека. И маркетологи изо всех сил пытаются ускорить этот процесс.

Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные  деньги, влияют на решения родителей  и формируют свои собственные  привычки и предпочтения, которые  в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам. Подобраться к ребенку-потребителю  не всегда легко. Тем более что  его восприятие и поведение совсем не такие, как у взрослого. Рынок  детских товаров очень перспективен, и маркетологи изо всех сил  стараются найти эффективные  способы влияния на детские умы.

Покупательная способность  россиян растет, а рынок детских  товаров и услуг развивается  быстрыми темпами. По данным исследования «РосБизнесКонсалтинг», средние расходы на покупку детских товаров в семье с одним ребенком составляют 3930 руб. в месяц по Москве и около 3 тыс. руб. в региональных центрах. Объем этого рынка ежегодно увеличивается на 20–25%. А его насыщение произойдет в 2012 году, если исходить из прогноза потенциальной емкости рынка, которая оценивается в $20–22 млрд.

Согласно данным «TNS Россия», уже в шесть лет у ребенка  появляются карманные деньги. Дети шести-девяти лет, в основном тратят свои карманные деньги на игрушки, подарки  для других и компьютерные игры. Дети 10–12 лет расходуют свои карманные  деньги, на сотовую связь, компьютерные игры, газеты и журналы. Личные средства подростков 13–15 лет тратится на сотовую  связь, за ней следуют косметика  и украшения, кино, дискотеки и  музыкальные диски. Современные  дети взрослеют гораздо раньше, чем  их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации. В это им активно помогают Интернет и мобильный телефон.

Дети любят копировать и подражать. Поэтому одно из главных  требований к героям рекламных роликов, нацеленных на детскую аудиторию, –  антропоморфность . Герой должен быть уподоблен человеку, то есть как минимум иметь руки и ноги. В этом случае он будет формировать у ребенка эмоциональную привязанность. То же самое касается возраста героя. Желательно, чтобы он был взрослым, поскольку детям нравится чувствовать себя взрослыми, иногда чтобы проявлять заботу о других маленьких существах. К примеру, кукла Barbie позволяет любой девочке почувствовать себя мамой. В любом случае создание своего персонажа для детского бренда – это лучше, чем создание яркого логотипа или использование образа селебритис.

Разрабатывая маркетинговые  коммуникации. Компания может быть нацелена исключительно на родителей, на детей и родителей, а также  только на детей. Чем младше ребенок, являющийся потребителем бренда, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. Чем старше дети, тем сильнее рекламный посыл, обращенный к ним самим. Но и в том, и в другом случае необходимо знать закономерности психического и социального развития детей, чтобы реклама была эффективной. Поправки к Закону о рекламе, принятые в 2006 году, ограничили возможности производителей детских товаров, связанные с продвижением продуктов. Марина Чернова, руководитель программ общественного здоровья Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), говорит: «По данным КонфОП, в России активизировался маркетинг товаров, первоначально не предназначенных для детей, а именно продуктов питания с повышенным содержанием соли, сахара и жиров. Но реклама должна быть в первую очередь достоверной и не вредить ребенку. Поэтому в долгосрочных планах КонфОП – внесение поправок в законодательство, связанных с запретом на рекламу нездоровой еды среди детской аудитории. Поправки будут включать в себя запрет на: рекламу всех продуктов детского питания для детей в возрасте до шести месяцев; рекламу по телевидению и радио с шести утра до 21 часа всех продуктов питания с повышенным содержанием сахара, соли и жиров; продвижение нездоровых продуктов питания в школах; использование мультипликационных персонажей в рекламе детских продуктов питания с повышенным содержанием сахара, соли и жиров».

В детском возрасте человек  ещё не отдает себе отчет, нужны ли ему те или иные товары либо услуги. Ребенок - идеальный потребитель, которому можно всучить все что угодно. Даже то, что ему не только не нужно, но и вредно. Главным препятствием на пути потребительских аппетитов  становятся родители.

 

 

 

 1.2. Дети и компьютерные игры

 

Современные дети привыкли жить быстро. Они любят быструю смену событий, быстрое общение, быстрое приготовление пищи. Если их что-то тормозит, они переключают свое внимание на другой объект. Вот почему интерактивные компьютерные игры так привлекают современного ребенка. Реклама в компьютерных играх – изощренная и

продуманная стратегия, которая комбинирует, поведенческое планирование и вирусный маркетинг, что способствует очень тонкому   взаимодействию между игроком и брендом. Этот прием подходит для снеков, напитков и импульсных продуктов: Coca-Cola, Pepsi, Mountain Dew (безалкогольный напиток), Gatorade (спортивный напиток), McDonald’s, Burger King and KFC (сеть закусочных) были самыми популярными продуктами среди геймеров в октябре 2006 года.

 

1.3.Теория эмоций  ребенка

 

 Эмоции у детей,  в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Эмоции не возникают на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Здесь работают три варианта,те же психологические действия , что и на взрослых.

Первый: очень дорогостоящая  и очень продуманная акция, связывающая  в себе шоу, возбуждающее нужные потребности и немедленную (очевидно – дорогостоящую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв «лохотронщики». А вот для массового FMCG-рынка это конечно же утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.

Второй вариант – личные контакты (прямые продажи), ведь в них  также могут включаться инстинкты  и как следствие – эмоциональная  реакция. Потому мастерство продавца (и  его внешность в том числе) так много значит. Правда, применимо к маркетингу и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, то есть не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя «должным» что-то сделать в ответ. Чисто эмоциональная реакция.

Третий вариант – те самые детские продукты. Причины потребления которых вызываются эмоциональной памятью, без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно – чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать «яркое» и «необычное», но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх.

Реальный раздражитель, виртуальная  апелляция к инстинкту или  виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед  ребенком в магазине устроить шоу  – результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать  потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу  информации и наконец захотел  рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа  рекламной продукции в точке  продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие  рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть, мероприятие опять  же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний  вариант – апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным  вариантом. Прошлый опыт каждого  человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие  события и у детей, притом они  также идентичны для всех представителей группы – это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися  персонажами. Апеллировать к индивидуальному  прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе  мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи  в неизмененном виде почти всей детской  аудитории проще простого. Для  этого достаточно показать популярного  мульт-героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить.

ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку с знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!

Еще одним вариантом является создание собственного персонажа, который  также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе  мы видим приключения кролика  «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы – плюс в эксклюзивности, а минус – в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления.

 

2. Методы и способы продаж для детских товаров

2.1. Дети и реклама

При маркетинге детских товаров  необходимо учитывать психологические  особенности детской аудитории, где большое значение имеет адаптация  – способность ориентироваться  в мире информации. Другой важный момент – интегрированность детской  рекламы в систему ценностей  ребенка, чего невозможно добиться без  высокой степени ее эмоциональности. Но в то же время нельзя забывать о том, что все рекламные герои  должны быть конкретными, узнаваемыми  и вызывать у детей стойкие  положительные ассоциации.

Цель современного маркетинга – создать интернет-среду, где  объединились бы медийная и маркетинговая функции, с учетом именно этих особенностей детской психологии.

При всей своей привлекательности  и дешевизне маркетинг в социальных сетях на сегодняшний день остается поддерживающей акцией при рекламе  детских товаров. Для их эффективного продвижения по-прежнему необходимо осуществлять прямые массированные  акции, например, снимать фильмы и  мультфильмы, задействовать средства наружной рекламы.

Никто не сомневается в  том, что современная индустрия  рекламы активно эксплуатирует  детей. «Правильные» установки по отношению  к тому или иному брэнду стараются  сформировать у человека как можно  раньше.  В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю  возрастную «планку» любой целевой  аудитории 45-50 годами. Считается, что  затем воздействовать на мнение человека практически невозможно. Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами.Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с еще неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.