Ценовая политика

Группа стратегий 2,3,6 нацелена на вытеснение конкурента с позиции 1,5,9 . Это стратегии создания ценовых и качественных преимуществ. Представители такой стратегии будут позиционировать свой товар, как более выгодный. Такая конкуренция не затронет только покупателей, специально приобретающих более дорогие товары в виду их престижности, а также приверженности одной и той же торговой марке. Большинство покупателей предпочтёт сэкономить в цене или купить более качественный товар.

Стратегии 4,7,8 иллюстрируют завышенные цены по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит такую стратегию в условиях развитой конкуренции, её клиенты почувствуют себя обманутыми, что повредит репутации компании. Однако такую стратегию разумно использовать тогда, когда фирма планирует получить разовую прибыль и уйти с рынка.

После того как выбрана стратегия, которая становится планом деятельности на будущий период времени, очередным  этапом является разработка стратегических программ.

Стратегическая программа – задание для отдельных функциональных сфер предприятия, где эта стратегия будет внедряться.

Управление реализацией стратегий  заключается в осуществлении  контроля (сравнивают фактическое состояние с запланированным) и внесением при необходимости определённых корректив.

 

Схема стратегического  управления

 

 

1. Стратегический   2. Кризис результатов 3. Кризис

кризис ликвидности

 

 

 

Кризис

стратегии

7.потеря

5.предупре-     доли

дительный рынка    8.умень-

сигнал шение

оборота  9.умень-

6.а) изме-           шение

нение внеш-         д-да 10.недо-

4. Поло- ней среды загрузка   11.не-

жение  б) технолог. мощнос-   доста-

предприя- изменения тей            ток         12.пре- 

тия в) измене- ликвид-  выше- 

ния конку- ности      ние        13.банк-

ренции долгов   ротство

г) внутр.

измен-я

 

 

Модификация цен  в ценовой политике предприятия

 

1. Ценовая модификация  по географическому принципу

2. Система скидок  в ценовой политике предприятия

3. Ценовая дискриминация

 

-1-

Ценовая модификация по географическому принципу

 

Ценовая модификация по географическому  принципу – установление модифицированной системы цен для покупателей, которые находятся в различных регионах.

Перед предприятием встаёт вопрос « надо ли повышать цены для покупателей из наиболее отдалённых районов с тем, чтобы покрыть возросшие издержки, рискуя потерять этих покупателей?»

В качестве решения сложилось пять основных ценовых стратегий:

1. Отпускная цена устанавливается по месту изготовления
2. Единая цена для всех покупателей (продавец включает в единую цену для всех покупателей усреднённые транспортные расходы)
3. Зональные цены ( фирма разделяет свой потенциальный рынок на несколько зон и назначает для каждой географической зоны свою цену
4. Цена базисного пункта ( транспортные расходы ложатся на покупателя, продавец выбирает определённое место (базисный пункт), где в цену продукции не включаются транспортные расходы).
5. Оплата транспортных издержек за счет фирмы продавца

 

-2-

Система скидок в ценовой политике предприятия

 

Элементы системы скидок:

1. Сконто ( за платёж наличными или платёж раньше срока)
2. Оптовые скидки
3. Функциональные скидки ( для участников сбытовой сети фирмы-производителя)
4. Сезонные скидки
5. Скидки в следствие количества
6. Психологические скидки

 

-3-

Ценовая дискриминация

 

Формы ценовой дискриминации:

1. Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента
2. Модификация цен в зависимости от формы продукта
3. Модификация цен в зависимости от имиджа
4. Модификация цен в зависимости от места расположения
5. Модификация цен в зависимости от времени

 

 

Методы ценообразования

 

1. Сущность затратной методики ценообразования
2. Методика установления цены товара затратным методом
3. Методика определения целевого размера прибыли
4. Не затратные методы ценообразования

 

 

-1-

Сущность затратной методики ценообразования

 

Сущность затратной методики ценообразования  заключается в том, что субъект  хозяйствования формирует цену на производимые (реализуемые) им товары посредством суммирования всех затрат, которые он имеет в процессе производства и реализации определенного размера прибыли, который он желает получить от продажи данного товара.

Достоинства данной методики заключаются  в получении гарантированной  прибыли предприятием-продавцом.

Недостатки:

1. Основано на определении цены на основании известных издержек на единицу продукции, но во многих случаях величину удельных затрат невозможно определить до установления цены.

Цена            Возможный           Возможный                  Удельные

                    V продаж               V производства            издержки

Данный недостаток можно устранить  с помощью методики, которая рекомендует  определить не только V затрат, но и их изменение при изменении V производства и продаж, и на основании этого рассчитать ряд ценовых значений.

2. При затратной методике ценообразования недостаточно учитываются цены конкурентов и это может негативно отразиться на сбыте продукции.
3. Средние рыночные цены могут быть несколько выше сформированных затратным методом цен предприятий, в этом случае предприятие может недополучить определенный доход, вследствие реализации своей продукции по низким для данного рынка ценам и невозможностью увеличить  V продаж.

 

-2-

Методика установления цены товара затратным методом

 

Методика установления цены затратным методом включает следующие элементы:

1. Анализ производственных и сбытовых издержек, который несет предприятие; важно подразделить эти издержки на прямые и косвенные;

Прямые: затраты на материалы и  комплектующие, зарплата занятых на производстве данной продукции рабочих, амортизация оборудования, на котором выпускается эта продукция другие затраты, непосредственно связанные с конкретной продукцией и могут быть полностью на нее отнесены.

Косвенные: не связаны с конкретной продукцией и относятся на всё производство целиком (амортизация многофункционального оборудования и помещений, затраты на администрацию и управление и т.д.)

Если предприятие выпускает  только один вид товара, разделение издержек не производится, поскольку  все издержки являются прямыми.

2. Определение V производственных и сбытовых издержек, приходящихся на одну единицу продукции.

Прямые издержки относятся на единицу  продукции методом прямого счета  или определяются на весь V  продукции, выпущенной за определенный период, а затем делятся на количество единиц.

Отнесение косвенных издержек на конкретный товар весьма затруднено. Существует несколько методик данного процесса. Выбор методики зависит от особенностей производства и характеристик выпускаемого товара. Наиболее распространен метод- анализ удельного веса данного изделия в общем V производства в денежном выражении. И косвенные затраты распространяются по изделиям согласно данного удельного веса.

3. Анализ налоговых платежей и отчислений в специальные фонды, связанные с производством данного товара и деятельностью предприятия в целом.
4. Определение V налоговых платежей и отчислений в специальные фонды, приходящегося на единицу товара. Также, как и непосредственные затраты, налоговые издержки делятся на прямые и косвенные.
5. Определение общих затрат на единицу продукции.
6. Определение целевого размера прибыли на единицу изделия.
7. Окончательное установление цены и корректировка её в случае необходимости.

 

-3-

Методика определения  целевого размера прибыли

 

Определение целевого размера  прибыли – один из важнейших этапов затратного формирования цены. Именно на этом этапе ликвидируется основной недостаток затратного ценообразования. Цена, рассчитывается на основании издержек, сближается со среднерыночной ценой, с ценами конкурентов, с ценой, необходимой для решения определённых стратегических задач и т.д.

Можно выделить следующие методики определения целевого размера прибыли  в процессе затратного ценообразования:

1. Метод “издержки +”

Предполагает расчёт цены продажи  посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины- прибыль. Прибыль может быть выражена в денежных единицах, а также в относительных.

2. Метод желаемого размера чистой прибыли (целевое ценообразование)

Продавец желает получить определённую сумму чистой прибыли; для этого рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объёма сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учётом влияния конъюнктуры и других факторов. После чего определяют цену продажи единицы продукции.

Желаемый размер прибыли зависит  от:

1. Издержек производства и реализации
2. Конъюнктуры рынка
3. Состояния отрасли

Недостатком этого метода является то, что цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается  во внимание отношение показателя к  рассматриваемой цене.

Отсюда указанный метод нуждается  в корректировке с учётом следующих  факторов:

1. Платёжеспособный спрос
2. Конъюнктура рынка
3. Объём партии
4. Ценовая политика

3. Метод безубыточных продаж (минимальных затрат)

Суть данной методики состоит в  том, что прибыль не включается в  цены вообще, таким образом получается минимальная цена, при которой предприятие будет реализовывать свой товар без убытков.

Иногда предприятия идут ещё  дальше, устанавливая цену на уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством  подсчёта совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

Продажа товара по цене, подсчитанной по этому методу, эффективна в двух случаях:

1. В стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить V продаж на прежнем уровне
2. На стадии внедрения нового товара на рынок, когда следует ожидать значительное увеличение V продаж указанного товара в результате предложения его по низким  ценам.

Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа  по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, не смотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

4. Метод дохода на капитал

Предполагает установление такого уровня прибыли и соответственно такой цены, которая обеспечила бы желаемый доход, т.е. рентабельность на инвестированный капитал. Цена при этом методе упрощенно может быть рассчитана:

                                     желаемый %                инвестируемый

                                     дохода на капитал  *   капитал  

Цена =   издержки  +

              на единицу                              V сбыта

5. Метод прямых затрат

Рассчитывается определенный размер желаемой прибыли, но применяется он не по всем издержкам, а только к  некоторым прямым издержкам. Таким  образом определяется не чистая прибыль, а доход, покрывающий постоянные издержки предприятия.

 

-4-

Не затратные методы ценообразования

 

В условиях рыночной экономики важно  определение цены с ориентацией  на спрос, с учётом состояния конкуренции  на рынке.

Для этого  используются следующие методики:

1. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибыли.

Определение цены на основе анализа  пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли, но при этом фирма  должна быть в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос.

Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения  только или преимущественно цен, однако на рыночный спрос оказывает влияние не только цены, но и другие маркетинговые мероприятия, а также конкурирующие отношения между фирмами.

Разновидностью данного метода является метод определения цены продажи на основе  анализа максимального  пика убытков и прибыли. Данный способ применяется, если целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальный V прибыли. Для этого фирма ориентируется на продажу одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить,  сколько же в реальности удастся продать.