Ценовая политика

Сущность ценовой  политики предприятия.

 

1. Понятие ЦП предприятия.

2. Основные цели, реализуемые в ЦП на предприятии.

3. Организация разработки ЦП на предприятии.

 

-1-

Понятие ЦП предприятия

 

ЦП фирмы является одним из важнейших  элементов общей стратегии фирмы.

В общем виде ЦП предприятия может  быть определена как деятельность руководства  данного предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые (реализуемые) товары, осуществляемая в русле общей  стратегии фирмы и направленное на достижение её целей и задач.

ЦП- является составной частью сбытовой политики. Сущность сбытовой политики заключается в том, что посредствам  ее реализации предприятие пытается повлиять на планы потребителей 

Общая структура сбытовой политики

 

 

 

Руководство предприятия в процессе работы должно постоянно решать ряд практических вопросов ценовой политики:

1. В каких случаях необходимо реализовывать ценовую политику
2. Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового товара
3. На каких рынках требуется активизировать внедрение ценовой политики
4. Как распределить по времени отдельные ценовые изменения
5. Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничители предпринимательской деятельности
6. Какими ценовыми мероприятиями можно усилить действие других инструментов сбытовой политики

 

-2-

Основные цели, реализуемые в ЦП на предприятии

 

Основные цели:

1. Дальнейшее существование фирмы («-» возможна в краткосрочном периоде)

Применяется при:

1. Избыточной мощности
2. Интенсивной конкуренции
3. Изменившихся желаниях потребителей

2. Краткосрочная максимизация прибыли

Применяется при желании фирмы  максимизировать текущую прибыль  при определённом уровне спроса.

- Не учитываются долгосрочные  перспективы, деятельность конкурентов,  государственное регулирование и т.д.

3. Краткосрочная максимизация оборота

Применяется при убыточном запасе готовой продукции и при сложности  определения структуры и величины издержек. “-“ Не учитываются перспективы

4. Максимальное увеличение сбыта

Применяется при ситуации, когда увеличение объёма сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции. Условия её применения:

   а)  в стр-ре издержек большая часть приход-ся на условно-постоянные затраты

   б)  велика чувствительность  рынка к ценам

   в)  снижение цен  отпугнёт конкурентов

5. “Снятие сливок“ с рынка

Применяется при продаже инновационной  продукции. На первом этапе (нет конкурирующего товара) цена на вашу продукцию  max на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к традиционным товарам. Потом, по мере сокращения сбыта, цена падает для привлечения следующего слоя покупателей.

Минусы: стимулирование конкурентов, создание аналогов.

6. Лидерство в качестве

Применяется фирмой, которой удаётся  закрепить за собой репутацию  “брэнд нэйм“. Минусы: стимулирование конкуренции.

Названные цели ЦП предприятия  определенным образом соотносятся  между собой, при чем, далеко не всегда совпадают. Однако все они в совокупности должны служить доминирующей цели - долгосрочная максимизация прибыли.

Доля

рынка

Оборот

 Прибыль 

 

Мах     мах прибыль

                                                    оборот Цена

 

-3-

Организация разработки ЦП на предприятии

 

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятию рекомендуется  иметь постоянно действующее структурное подразделение. Данное подразделение может входить в отдел маркетинга или планово-экономический отдел и взаимодействовать с отделами предприятия, ответственными за:

1. Сбор информации о рынках и конкурентах
2. Оценку и прогнозирование себестоимости продукции
3. Обоснование финансовых показателей, на достижение которых направлена ЦП
4. Прогнозирование объёмов сбыта продукции
5. Оценку возможных действий конкурентов
6. Проведение рекламной кампании

 

Закономерности ценообразования  на разных рынках.

 

1. Формы рынков

2. Функции, реакции рынка

 

-1-

Формы рынков

 

Чтобы описать конкретную рыночную ситуацию необходимо оценить ее как  мin по след. критериям:

• число продавцов и покупателей рассматриваемого товара
• способ рыночного поведения продавца по отн-нию к конкурентам
• степень чувствительности конкуренции

 

Продавцы/ Покупатели	один	несколько	много
один	Двухстороняя монополия	Ограниченная монопсония	монопсония
несколько	Ограниченная монополия	Двухстороняя олигополия	олигопсония
много	монополия	олигополия	Двухстороняя полиполия

 

Совершенный рынок характеризуются  следующими признаками:

- гомогенность (признак однородности) в персональном отношении

- гомогенность в вещественном  отношении

- гомогенность в территориальном  и временном отношениях 

- совершенная прозрачность рынка

- моментальная скорость реакции  рынка

 

-2-

Функции реакции  рынка

 

Функции реакции рынка показывают взаимосвязь между входными и  выходными параметрами рынка. Входные (установочные) параметры представляют переменные, имеющиеся в распоряжении фирмы для разработки ею своей сбытовой по-ки. Выходные параметры рынка – V сбыта продукта  и обеспечиваемая благодаря ему величина оборота фирмы.

Общая линия ценовых реакций

Число лиц,

готовых

купить

продукт

 

 

 

             Цена

 

Монополия для описания применяется как линейная,  так и нелинейная зависимости

- V сбыта продукции

- цена продукта S

 и  - коэффициенты

Абсолютные изменения цен равные величины вызывают, не зависимо от уровня цен, постоянные изменения V сбыта.

Нелинейная зависимость

Одинаковые относительные изменения  цен приводят к постоянным относительным  изменениям V сбыта.

Полиполия производитель, устанавливающий цену выше, чем у конкурентов, теряет спрос на свой продукт, а устанавливающий цену ниже, чем у конкурентов, привлекает к своему продукту весь совокупный спрос. Однако, совокупный спрос не может быть удовлетворен отдельным производителем в полном V из-за ограниченности производственных мощностей.

    

 

 

 

(ограниченная цена; рыночная  цена)

 при  >    (потери спроса)

- сбыт продукта S продавцом R

- цена продавца R продукта S

< при =

=     при <

- цена конкурента

Олигополия в отличие от монополии и полиполии олигополия характеризуется тем, что отдельный продавец должен учитывать в своей сбытовой  политике не только реакцию покупателей, но и возможные действия конкурентов.

= + * +

= * *

- производитель и непосредственно  конкурирующий с предприятием  R

 

Несовершенный рынок

 

Структура предложения	Тип рынка
	Совершенный рынок	Несовершенный рынок
монопольная	Монополия (чистая)	монопольная конкуренция (конкур-ия за совокупный спрос)
олигопольная	Олигополия (гомогенная = однородная)	монопольная конкуренция (с учётом реакции отд-х конк-в)
полипольная	Полиполия (совершенная конкуренция)	монопольная конкуренция (без учёта реакции отд. конкур-в)

Ценовая политика на различных этапах ЖЦТ

1. ЦП на фазе экспериментирования
2. ЦП на фазе экспансии
3. ЦП на фазе зрелости
4. ЦП на фазе стагнации и сокращения

 

-1-

ЦП на фазе экспериментирования

 

  С экономической точки  зрения фаза экспериментирования не ограничивается созданием нового продукта с улучшенными полезными качествами: за созданием нового продукта должно следовать формирование нового рынка. Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, чтобы преодолеть недоверие к неопробованному продукту, а это требует определённых затрат.

 

 

        издержки Е

 

Е - выручка

А - затраты

 

 

 цена

  Кривая  показывает рост издержек на создание спроса в зависимости от цены.

Прямая Е – зависимость выручки  от цены.

Из сопоставления этих двух функций  необходимо вывести наилучшую цену на новый продукт: чем выше цена, тем большую выручку предприниматель  получит от продажи продукта, но при условии высоких затрат на обеспечение спроса. В противном случае предприниматель сэкономит средства на создание спроса, но должен будет довольствоваться минимальной выручкой. При этом, наибольшая выигрышная окажется цена, при которой разность между выручкой и издержками на создание спроса будет наибольшей.( ) – оптимальная цена, при Е- max. Если цену повысить, то затраты на создание спроса будут расти быстрее, чем выручка от повышения цен. Если цену снизить, то снижение выручки опередит экономию затрат на создание спроса. Все средства, которые производитель затрачивает на покрытие этой разницы, следует считать не покрытием убытков, а инвестированием капитала на создание спроса. Поэтому, можно сказать, что цена - это цена, при которой предприниматель с минимальными затратами капитала открывает новый рынок.

 

-2-

ЦП на фазе экспансии

 

  В фазе экспансии развитие спроса характеризуется не столько поведением старых покупателей, сколько привлечением новых.

 

 

 

доход

покупателей           А          

 

 

 

 

Количество покупателей

        

Кривая показывает структуру доходов: если наш продукт могут купить лишь потребители с величиной  дохода , то потенциальное число потребителей на нашем рынке составит .

В начале фазы экспансии имелось  покупателей, то потенциальный V рынка составит - .

А – снижение цен по мере привлечения  покупателей.

В отличие от последующих фаз, где  издержки уже более или менее  заданными, в фазе экспансии они, как и все остальные параметры находятся в постоянном движении, создавая возможность ценовой конкуренции.

 

-3-

ЦП на фазе зрелости

 

Переход от фазы экспансии к фазе насыщения происходит незаметно, производство продолжает расширятся, но уже не так быстро. Темпы роста постепенно снижаются. Все важнейшие рынки сбыта уже захвачены. Для привлечения новых покупателей требуется все больше усилий.

В фазе насыщения уже не удается  путем снижения цен добиться такого увеличения спроса как на фазах экспериментирования и экспансии и эффективность ценовой политики снижается.

Процесс снижения цен длится до тех  пор, пока не будет исчерпана возможность  получать дополнительную прибыль за счет конкурента.

 

-4-

ЦП на фазе стагнации и сокращения

 

На фазе стогнации внешнее воздействие рынка подталкивает к повышению цен:

• общий рост уровня заработной платы по экономике не покрывается соответствующим ростом эффективности
• растут издержки производства в связи с сокращением V выпуска, что приводит к сокращению рынка данного товара и предприятию необходимо создавать новые продукты.

 

Ценовая политика в условиях инфляции.

 

1. Инфляция и её национальные особенности

2. Ценовая политика на фоне инфляции

 

-1-

Инфляция и  её национальные особенности

 

Инфляция представляет собой дисбаланс между величиной денежной массы в обращении и потребностями обращения. Этот дисбаланс выражается в росте среднего уровня цен и появлении избыточного количества денег.

Существует 3 критерия оценки мощности инфляционного процесса:

1. количественный 2. относительный 3. ожидаемый

С позиции 1. выделяют 3 вида инфляции:

1. «ползучая» (умеренная) - цены растут до 10% в год, риски невысокие
2. «галопирующая» - Р растут до 100% в год, происходит материализации активов
3. «гиперинфляция» - цены растут более 100% в год

С позиции 2. различают 2 вида расхождения цен по различным  группам товаров:

1. сбалансированную (цены на разные группы товаров растут одинаково)
2. несбалансированная инфляция (издержки увел-ся, а цены не изменяются)

С позиции 3 различают:

1. ожидаемую
2. предполагаемую
3. неожиданную инфляцию