Ценовая дискриминация

А это значит, что для  монополиста, осуществляющего совершенную  ценовую дискриминацию, кривая спроса становиться и кривой предельной выручки, как в случае совершенной  конкуренции (слияние кривой MR с кривой D показано стрелкой). Однако в отличии от совершенно конкурентного рынка, на котором существует единая цена и, значит, MR=AR, в случае монополии, проводящей совершенную ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны и, значит, MR не равно AR.

Оптимальный выпуск монополиста, проводящего  совершенную ценовую дискриминацию, также определяется пересечением кривых предельной выручки и предельных затрат. Но, поскольку для него кривой предельной выручки становится кривая спроса, именно ее пересечение с кривой МС (точка Е1) определяет оптимальный выпуск. Таким образом, объем выпуска при совершенной ценовой дискриминации, увеличивается до уровня, соответствующего совершенно конкурентному рынку, Q*1. Следствием этого является увеличение общественного выигрыша на величину безвозвратных (в случае простой монополии) потерь, равных площади криволинейного треугольника E2LE1.

С другой стороны, практикующий совершенную  ценовую дискримнацию монополист, как  очевидно из рисунка, присваивает себе весь потребительский излишек P*2AL, который в случае простой, недискриминирующей монополии, при выпуске Q*2, достался бы покупателям.

В чистом виде совершенная ценовая  дискриминация трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать совершенной информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара. Некоторое приближение к ней возможно при наличии небольшого числа покупателей, когда каждая единица товара производиться по индивидуальному требованию (заказу).

2. Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация  второй степени — это ценовая  политика, суть которой заключается  в установлении различных цен  в зависиимости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавлвают более низкую цену за каждый экземпляр товара, так что связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) становится нелинейной. Такие цены поэтому часто называют нелинейным или многоставочным тарифом.

На рисунке линия D отображает индивидуальный спрос некоего потребителя. Монополист, практикующий ценовую дискриминацию второй степени, может установить три разные цены. Первые Q1 единиц блага будут продаваться по цене Pl, следующие Q2 - Q1 единиц — по более низкой цене Р2, следующие Q3 - Q2 единиц - по ещё более низкой цене Р3, тогда как недискриминирующий монополист установил бы при прочих равных условиях единую цену Р3. Соответственно общая выручка монополиста от продажи (расходы потребителя на покупку) Q1 единиц продукции будет равна площади прямоугольника OP1AQ1, от продажи Q2 единиц — площади фигуры OP1AKBQ2, от продажи Q3 единиц — площади всей заштрихованной фигуры. Поскольку выручка от продажи Q3 единиц по единой цене Р3 была бы равна площади прямоугольника OP3CQ3, присвоенный благодаря ценовой дискриминации второй степени монополистом потребительский излишек равен площади фигуры P3P1AKBL, тогда как площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса характеризует часть излишка потребителя, не присвоенную монополистом. Чем более будет дифференцирована цена продукции, тем в большей степени ценовая дискриминация второй степени будет приближаться к совершенной.

На практике ценовая  дискриминация второй степени часто  принимает форму различных скидок ценового дисконта.

Вот некоторые из них:

1. скидки на объем поставки (чем больше заказ, тем выше скидка к цене) или количественные скидки.

Примером количественных скидок также может быть покупка  билетов в метро или другие виды общественного транспорта (проездные  билеты). Во всех случаях, очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки, посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

2. качественная дискриминация.

Очень часто производители  стимулируют самоотбор изменением качества продукта, а не его количества. Предполагая, что вкусы людей  относительно качества неоднородны, производитель  может предложить потребителям ряд наборов “цена-качество” и через их выбор рассортировать их по группам.

Качественная дискриминация  широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные  и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе. Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств.

Подобным образом ценовую  дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов  на один и тот же спектакль в  зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон.

Авиакомпании часто  применяют и другой способ осуществления  дискриминации по качеству. Они могут  предлагать два вида тарифов –  с ограничениями и без ограничений. Более дорогие билеты без ограничений привлекательны в первую очередь для тех, чьи планы относительно даты и продолжительности поездки могут в любой момент измениться (чаще всего это люди, отправляющиеся в деловые поездки).

Пассажиры этого типа обычно имеют более высокую готовность платить: за билет, который не налагает на них никаких ограничений, они готовы дороже заплатить. Тариф с ограничениями является гораздо менее гибким, и с этим связана его относительная дешевизна (по сути, в данном примере билет с ограничениями является товаром ухудшенного качества). Такие билеты могут предусматривать различные условия. Например, могут быть билеты с фиксированной датой вылета, с требованием заказа заранее за определенный срок до поездки и (или) одновременной покупки обратного билета и т.д. Для описанного выше первого типа покупателей (для “бизнесменов”) этот вид тарифа редко является привлекательным, но он вполне приемлем для людей, отправляющихся в частные поездки (для “туристов”). Готовность платить у “туристов” обычно ниже, чем у “бизнесменов”, поэтому многие из них предпочтут приобрести билеты с ограничениями по более низкой цене;

3. связанные продажи.

Еще одним инструментом осуществления ценовой дискриминации  второй степени являются связанные  продажи. Практика связанных продаж означает, что какой-то товар (основной) продается при условии покупки другого товара (дополняющий). При этом основной товар потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица) и производится данным производителем. Дополняющий товар потребляется в различном количестве и может быть предложен также конкурирующими производителями. Часто связанные продажи бывают основаны на технологической связи продуктов (например, на персональных компьютерах IBM должны использоваться дискеты и программное обеспечение, также производимые IBM; к бытовым фильтрам для воды привязываются как дополняющий товар подходящие к данной модели сменные кассеты, которые должны меняться по мере засорения).

При связанной продаже  цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара – ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.

Связанные продажи также  могут использоваться как способ предоставления скидок определенным категориям покупателей. Например, при покупке основного товара по завышенной цене к нему “бесплатно” предлагается дополняющий товар или какой-либо подарок;

4. продажи товаров наборами.

Часто производители  применяют ценовую дискриминацию, предлагая покупателям товарные наборы. Набор может быть составлен как из нескольких единиц одного товара (подписка на газеты и журналы на месяц, на полгода или на год; в этом случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто покупает отдельные номера), так и из нескольких товаров.

Продажа товаров в  наборах может быть обусловлена  несколькими причинами. Во-первых, экономией  на издержках, когда оказывается  легче продать несколько скрепленных  друг с другом товаров, чем каждый товар отдельно. Во-вторых, взаимодополняемостью товаров. Также может оказаться выгоднее продавать товары в наборе из-за сильного разброса предпочтений разных потребителей. При продаже товаров по отдельности цена каждого товара определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить, а соединение товаров в набор уменьшает разброс готовностей платить и позволяет установить за набор цену, которая повысит прибыль производителя (пакет программ Microsoft Office: одни пользователи активно используют Excel, но совсем не пользуются Access, а другие – наоборот).

Вот несколько примеров составления товарных наборов:

- собрание сочинений  какого-либо писателя;

- шампунь с кондиционером; 

- подарочные наборы  для мужчин: бритвенный станок + пена  для бритья + лосьон после бритья;

- комплексный обед в столовой;

- комплект для игры  в бадминтон: ракетки и волан; 

5) временная дискриминация.

Она может осуществляться на практике в различных формах. Механизмом просеивания, приводящим к  самоотбору, в данном случае является установление различных цен на один и тот же продукт в разные периоды времени.

Дискриминацию по времени  используют кинотеатры, предлагая билеты на утренние, дневные и вечерние сеансы по разной цене.

В терминах экономической  теории информации ценовую дискриминацию  второй степени часто характеризуют как самоотбор (англ. Self-selection). При ценовой дискриминации второй степени продавец хотел бы, но не может определить платежеспособность покупателей (эластичность их спроса). Поэтому он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и/или ее спецефические условия. Так, при введении повременной оплаты телефонных переговоров мы сами, а не телефонная компания, будем определять длительность разговора и, значит, его стоимость.

2.3 Ценовая  дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация  третьей степени — это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с  различной эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, то есть разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает грубо говоря «дорогой» и «дешевый» рынки.

На «дорогом» рынке  спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить общую выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам. Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени — надежно отделить один рынок от другого, то есть «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке.

Рассмотрим идею ценовой  дискриминации третьей степени  графически. На рисунке показаны рынки, на которых действует дискриминирующий монополист. Предположим, что предельные издержки МС одинаковы при продажи продукции по разным ценам. Пересечение кривых МС и МR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом»рынках разная, постольку и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке монополист установит цену Р1 и объем продаж Q2. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р2 и объем продаж Q2. Валовой доход во всех случаях показан затененными прямоугольниками. Сумма площадей прямоугольников окажется выше чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию.

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно  разделить свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.

Примеры ценовой дискриминации  третьей степени многочислены и  разнообразны. Вот некоторые из них:

1. Примером ценовой дискриминации третьей степени может быть следующим: в музее билеты для школьников и студентов всегда продают дешевле, чем билет для взрослых покупателей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлению соответствующего удостоверения, и визуально убедившись в возрасте покупателя. Легко представить себе ситуацию, когда школьники будут скупать партии дешевых билетов и потом перепродавать их у входа взрослым посетителям по ценам более низким, чем установлено музеем для взрослых людей, невозможно. Ценовая дискриминация третьей степени проводится и при установлении различных цен за гостиничные услуги иностранцам и отечественным посетителям, различных цен на блюда в ресторане в дневное и вечернее время и т. п.
2. Цены на непродовольственные товары сезонного спроса (одежду, обувь) могут быть в конце сезона ниже, чем в начале.
3. Тарифы на авиаперелеты могут быть дифференцированы по дням недели (в рабочие дни ниже чем, в нерабочие).
4. Плата за подписку на специальные журналы для индивидуальных подписчиков может быть ниже, чем для библиотек, учреждений и организаций, а индивидуальные подписчики могут, кроме того, быть дифференцированыпо их профессиональному статусу (например, профессора и студенты, члены профессиональных обществ и пр.)
5. Низкоконкурентная на внешних рынках продуция может между тем продаваться там по конкретным ценам, гораздо более низким, чем на отечественном рынке, где продавцы обладают определенной монопольной властью.
6. В России гостиничные тарифы для иностранцев значительно выше, чем для россиян.
7. Советское государство нередко устанавливало разные цены для государственных и кооперативных предприятий, для города и села, для производственного и личного потребления. Правда, убежденное в своей правоте и могуществе, оно не всегда могло предотвратить перепродажу товаров (арбитраж покупателей) с более дешевого на более дорогой рынок, которая составляла основной блок так называемой экономической преступности. И сейчас, после либерализации экономики, проблема ограничения реэкспорта автомашин российского производства заставляет правительство устанавливать на них высокие ввозные пошлины, чтоб ограничить масштабы перепродажи, изъять извлекаемую из нее прибыль.