Ценовая дискриминация

1. Сущность ценовой дискриминации

Для начала хотелось бы понять как сложилось понятие ценовая дискриминация. Первоначальное представление о ней можно найти в работах Ж.Дюпюи и Д. Ларднера, а свою развитую форму оно нашло в трудах А. Пигу. О вкладе каждого из этих экономистов и пойдет речь.

Ж. Дюпюи был первым, кто привлек внимание исследователей к факту ценовой дискриминации  и попытался выяснить его смысл. В основе подхода Дюпюи к ценовой  дискриминации лежит концепция  полезности.

Что же дает нам право  говорить о приоритете этого французского инженера и экономиста в разработке понятия ценовой дискриминации? Прежде всего - это ее определение, вошедшее почти без изменений в экономическую литературу. В определении Дюпюи схвачена самая суть явления: "Один и тот же товар... продается по разным ценам" разным покупателям, причем различия в ценах, уточняет Дюпюи, безотносительны к различиям в затратах.

Помимо определения  ценовой дискриминации Дюпюи  частично освещает и условия, необходимые  для ее осуществления. Он разъясняет, что негоциант (который одновременно является и фабрикантом) может вести такую продажу только в том случае, если он защищен от конкуренции, т. е. является монополистом. Выполнение этого условия необходимо для того, чтобы продавец мог контролировать цену. Но его еще недостаточно, ибо нельзя понять, откуда вообще берутся две (и более) цены на один и тот же товар, если различия в затратах столь малы, что ими можно пренебречь, или их просто нет.

Установление цен, уточняет затем Дюпюи, зависит не только от интересов продавца-монополиста, но и от того, как оценивают ту или иную вещь покупатели. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разную полезность, поэтому и цены, которые они готовы платить за нее, могут быть разными. И поскольку существуют разные (отдельные) группы покупателей - "богатые, зажиточные и бедняки", констатирует Дюпюи очевидный факт, то монополист, посвященный в хитрости торговли, способен распознать эти группы, учесть разную готовность платить за товар. Интуитивно Дюпюи натолкнулся на основу отделения одной группы от другой - различие эластичности спроса. Оставалось лишь выразить ее в явном виде, и еще одно условие ценовой дискриминации было бы сформулировано полностью.

Зачем монополист идет на такую продажу? Дюпюи отвечает: чтобы "заставить каждого покупателя принести ему как можно больше прибыли". Здесь структура понятия ценовой дискриминации увязывается Дюпюи с понятием излишка потребителя: увеличение прибыли, с точки зрения покупателя, представляет собой изъятие в пользу монополиста большей или меньшей части излишка потребителя, который в противном случае принадлежал бы ему.

Почти одновременно с  Дюпюи вопрос о ценовой дискриминации  ставился еще одним инженером  и экономистом англичанином Д. Ларднером. Его анализ и выводы изложены в работе "Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных", вышедшей в Лондоне в 1850 г., в которой рассматриваются экономические проблемы зарождающейся отрасли - железнодорожного транспорта.

Подход Ларднера отличается от подхода Дюпюи. Ларднер анализировал ценовую дискриминацию с позиции  теории фирмы, как теперь сказали  бы мы (Подробный анализ концепции  ценовой дискриминации Д. Ларднера содержится в статье: Hooks D. Monopoly Price Discrimination in 1850 : Dionysius Lardner // History of Political Economy. 1971. Vol. 3, N 1). Он доказывал, что дискриминация может использоваться в качестве средства, с помощью которого фирма способна максимизировать прибыль. Анализ железнодорожных тарифов позволил ему обобщить практику их дифференциации в зависимости от расстояния и характера перевозимых грузов. Эту дифференциацию он объяснил различиями эластичности спроса на услуги железнодорожного транспорта, во-первых, и перевозимых грузов, во-вторых. Реальный вклад Ларднера - это выявление им роли эластичности спроса в практике ценовой дискриминации.

Ларднер современник  Дюпюи, и естественно возникает  вопрос о его отношении к идеям  французского экономиста. Достоверных  свидетельств об этом у нас, к сожалению, нет. Известно лишь, что Ларднер ссылается на журнал, в котором публиковал отдельные свои работы Дюпюи, но фамилию французского экономиста он не упоминает. Очевидно, анализ Ларднера не был прямо связан с идеями Дюпюи. Можно предположить, что Ларднер или не знал о его работе, или не придавал ей значения.

Полвека спустя теория ценовой  дискриминации получила дальнейшее развитие и, если не считать незначительные дополнения и уточнения, нашла свою современную форму в работах  английского экономиста А. Пигу, ученика и последователя А. Маршалла. В работе "Экономическая теория благосостояния" Пигу дал более глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовой дискриминации (Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985. Т. 1. Гл. XVI, XVII). Он выявил и постулировал общие условия ценовой дискриминации и выделил три вида (степени) ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация в интерпретации А. Пигу в настоящее время вошла во все учебники экономики.

Ценовой дискриминацией (от лат discriminatio — различие) называют установление продавцом разных цен на различные единицы одного и того же товара, продаваемые одному или разным покупателям. При этом отличия в ценах не отражают различий в затратах, необходимых для поставки товара или обслуживания покупателей. Поэтому не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии ценовой дискриминации. Так, например, цены поставки, не являются дискриминационными. Напротив, в этом случае, когда поставка товара осуществляется самим поставщиком, единая цена для всех разноудаленных потребителей может рассматриваться как дискриминационная.

Совершенно конкурентное предприятие не устанавливает цен, оно является ценополучателем. Поэтому  в условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна. Другое дело монополия. Монополист, будучи единственным продавцом товара, может продавать его по разным ценам на разных рынках или в разных количествах, т. е. осуществлять ценовую дискриминацию. Для этого необходимо, чтобы прямая эластичности спроса на товар по его цене у разных покупателей была существенно различной, а эти покупатели были легко идентифицируемы и была невозможна перепродажа товара покупателями.

Очевидно, что наиболее благоприятные условия для ценовой дискриминации имеются на рынках услуг. Ясно, что невозможно перепродавать, сделанную прическу или полученное лечение кому-либо другому. В сфере осязаемых товаров ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае, когда разные рынки отдельны друг от друга большим расстоянием или высокими тарифными барьерами, так что перепродажа товаров с «дешевого» на «дорогой» рынок связана со значительными дополнительными затратами.

Для осуществления эффективной  ценовой дискриминации необходимы следующие условия:

• Наличие у фирмы  рыночной власти. Фирма должна являться price-maker, то есть обладать возможностью контролировать цены на свою продукцию (обладать монопольной властью). Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок - рыночной властью, а, значит, являющаяся price-taker, то ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.

• Способность фирмы  отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью  потребителей платить за товар. Если производитель собирается осуществлять ценовую дискриминацию, то он должен произвести селекцию потребителей на группы. Например, он может осуществить прямое деление покупателей на классы, используя информацию о предпочтениях разных групп (производится деление рынка на сегменты с различной эластичностью спроса). Если информации о предпочтениях каждого потребителя нет, то деление может производиться и косвенно через выбор потребителей между различными товарными наборами (ценовая дискриминация второй степени использует механизм самоотбора, покупатели разделяются в зависимости от их готовности платить).

• Способность фирмы  исключить арбитраж - перепродажа  товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма  разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж.

Возможности вступления в арбитраж гораздо более широки в сфере товарного производства по сравнению со сферой услуг (ведь большинство товаров может быть складировано, сохранено и передано, в отличие от услуг, потребление которых нельзя перенести). Поэтому возможности осуществления ценовой дискриминации шире в различных отраслях сферы услуг (медицина, транспорт (авиа- и железнодорожные перевозки, телефонная связь( различные тарифы в зависимости от времени суток); электро-, водо- и газоснабжение и т.д.). Здесь, как правило, учитывают уровень платежеспособности потребителей. Скидка в цене может иметь благотворительный, рекламный характер.

Там, где практикуется арбитраж, не может долго сохраняться  большая разница в ценах на одно и то же изделие. Но арбитраж возможен не всегда. Предоставляя льготы студентам, владельцы кинотеатров одновременно могут подразделять места в залах в зависимости от их качества, или, другими словами, сeгментировать свои рынки. В результате оказывается нереальной ситуация, при которой один зритель посмотрел бы фильм, купив билет по низкой цене, а затем билет на то же место в зрительном зале был бы продан кому-либо по более высокой цене. В подтверждение сказанному можно привести общеизвестный пример из практики, когда юристы и врачи назначают различным людям различную плату за оказанные услуги. Но сeгментация рынка весьма затруднительна при продаже такого продукта, как, например, жареная кукуруза. Если бы владельцы кинотеатров попытались продавать жареную кукурузу по 1$ студентам и по 3$ взрослым, то некий предприимчивый студент воспользовался бы возможностью арбитража и начал продавать жареную кукурузу взрослым всего по 2$. Под давлением конкуренции, которая возникла бы в результате того, что другие студенты также пожелали бы заняться арбитражем в кинотеатрах, разница в ценах на кукурузу упала бы до такой ничтожной величины, при которой продолжать заниматься этим бизнесом для студентов стало бы бессмысленно.

Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой  деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное.

Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит  в стремлении монополиста присвоить  себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени ему это удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дискриминация первой, второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация  первой степени имеет место, когда каждая единица товара продается по ее цене спроса, так что цены, по которым товар покупается, для всех покупателей различны. Этот вид дискриминации предполагает, таким образом, как персональное, так и межличностное различие цен спроса. Поэтому ее часто называют совершенной ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация  второй степени имеет место, когда  разные единицы выпуска продаются  по разным ценам, но каждый потребитель, покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену. В  этом случае, как очевидно, отсутствует межличностное различие цен спроса.

Наконец, ценовая дискриминация  третьей степени предполагает, что  разным лицам продукция продается  по разным ценам, но каждая единица  товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачивается им по одинаковой цене ( не зависящей от объема покупки) цене. В таком случае, очевидно, имеет место лишь межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное. Такой вид ценовой дискриминации часто называют сегментацией рынка.

Рассмотрим подробнее  каждый вид ценовой дискриминации, его механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние.

2. Виды ценовой дискриминации

2.1. Совершенная ценовая дискриминация первой степени

При ценовой дискриминации  первой степени, или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу товара каждому покупателю по его резервированной цене, т.е. той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию.

Однако, такая ценовая  политика весьма редко встречается  на практике разве что на каком-то восточном рынке, так как для  ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую каждый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара. В принципе, что-то похожее на данный вид ценовой дискриминации могут применять разного рода консультанты, юристы.

Чтобы рассмотреть этот вид ценовой дискриминации более  подробно, необходимо предположить, что  отсутствует арбитраж, и производитель  обладает полной информацией о каждом из потребителей своей продукции, ему  известны кривые спроса каждого потребителя, то есть он знает их готовность платить. Совершенная ценовая дискриминация представлена на рисунке.

Оптимальный выпуск простой, недискриминирующей монополии определяется пересечением кривых МС и MR. Он, как видно на рисунке, составит Q2 при цене Р2. Излишек потребителей составит в таком случае сумму, равную площади P*2AL, излишек продавца — сумму, равную площади CP*2LE. Если бы монополист смог осуществить совершенную ценовую дискриминацию, он стал бы продавать каждую единицу продукции по той цене, по которой кто-либо согласился ее покупать, т.е. по ценам ее спроса, все множество которых представлено ординатами точек линии спроса, D. Следовательно, каждая дополнительно произведенная и проданная единица продукции увеличивала бы общую выручку монополиста ровно на ту сумму, по которой она бы продавалась.