Ценовая дискриминация

  Наконец, ценовая дискриминация третьей степени предполагает, что разным лицам продукция продается по разным Ценам, но каждая единица товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачивается им по одинаковой (не зависящей от объема покупки) цене. В таком случае, очевидно, имеет место лишь межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное. Такой вид ценовой дискриминации часто называют сегментацией рынка.

Рассмотрим  каждый их этих видов ценовой дискриминации.

 

2.1.1 Ценовая  дискриминация первой степени  (совершенная)

  Совершенная ценовая дискриминация, или дискриминация первой степени, имеет место в том случае, если на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек покупателя изымается таким образом монополистом. Соответствующая ситуация показана на рис.1.

Рис.1. Совершенная ценовая дискриминация  

 

  Как мы уже видели, оптимум обычной монополии определяется пересечением кривых МС и MR (точка К на рис.1). Объем выпуска составит при этом Q_M, цена – Р_M, рента потребителя – LP_MA, рента изготовителя – Р_MАКМ. Если монополист может осуществлять совершенную ценовую дискриминацию, он будет реализовывать каждую единицу продукции по цене, равной соответствующей цене спроса: первую единицу продукции по цене Р_1, вторую – по цене Р₂ и т. д. Очевидно, что, проводя такую политику, он сможет увеличить объем выпуска до пересечения кривых МС и D, то есть до уровня Q_K, соответствующего ситуации совершенной конкуренции. Однако, в отличие от нее, вместо единой цены Р_K монополист, осуществляющий совершенную ценовую дискриминацию, будет реализовывать продукцию по разным ценам.

  В результате его рента увеличится до LMKN, тогда как рента потребителей сократится, очевидно, до нуля. Иначе говоря, вся рента потребителя будет присвоена монополистом.

  В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима. Приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены устанавливаются по договорам с заказчиками. 

 

 

2.1.2 Ценовая  дискриминация второй степени (в зависимости от объема покупок)

    Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема покупки, так что связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) становится нелинейной. Поэтому такие цены часто называют нелинейным (англ, nonlinear), или многоставочным (англ, multipart), тарифом.

     Рисунок 2. – Ценовая дискриминация второй степени.

     Обратимся к рис. 2, а. Линия D здесь отображает индивидуальный спрос некоего потребителя. Монополист, практикующий ценовую дискриминацию второй степени, может установить три разные цены. Первые Q1 единиц продукции будут, скажем, продаваться по цене P1, следующие Q2 - Q1 единиц - по более низкой цене P2, следующие Q3 - Q2 единиц - по еще более низкой цене P3, тогда как недискриминирующий монополист установил бы при прочих равных условиях единую цену P3. Соответственно общая выручка монополиста от продажи (расходы потребителя на покупку) Q1 единиц продукции будет равна площади прямоугольника OP1AQ1, от продажи Q2 единиц - площади фигуры OP1AKBQ2, от продажи Q3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Поскольку выручка от продажи Q3 единиц по единой цене P3 была бы равна площади прямоугольника OP3CQ3, мы можем утверждать, что присвоенный благодаря ценовой дискриминации второй степени монополистом потребительский излишек равен площади фигуры P3P1AKBL, тогда как площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса характеризует часть излишка потребителя, не присвоенную монополистом. Чем более будет дифференцирована цена продукции, тем в большей степени ценовая дискриминация второй степени будет приближаться к совершенной.

  Очевидно, что при ценовой дискриминации второй степени блочные цены могут быть установлены не только как убывающая функция объема продаж (P1 > P2 > P3; Q1 < Q2 < Q3), как это показано на рис. 2, а, но и как его возрастающая функция (P1 < P2 < P3; Q1 < Q2 < Q3). Например, правительство Москвы предполагало установить с 1 октября 1996 г. дифференцированные тарифы на электричество для населения. Жильцы квартир с газовыми плитами должны были бы платить за первые израсходованные 80 кВт-ч электроэнергии по 130 руб. за каждый киловатт-час, за следующие 80 кВт-ч - по 200 руб. и за каждый киловатт-час свыше 160 - по 320 руб. Таким образом, плата за потребление, например, 200 кВт-ч в месяц составляла бы 80 ∙ 130 + 80 ∙ 200 + 40 ∙ 320 = 39200руб., или 196 руб./кВт-ч в среднем.

  Такой тип ценовой дискриминации второй степени, "обратный" тому, что представлен на рис. 2, а, который вы можете встретить в большинстве зарубежных учебников микроэкономики, показан на рис. 2, б. Здесь линия Di ≈ линейная кривая спроса на электричество некоторого i-го жильца. Ступенчатая линия P1BGCLN... ≈ кривая предложения электричества, с которой сталкивается i-й жилец (она, конечно, не тождественна рыночной кривой предложения Мосэнерго).

 Если i-й жилец стремится максимизировать свой потребительский излишек, он израсходует за месяц Q*2 кВт-ч электроэнергии, заплатив за них сумму, равную площади OP1Q*2, a величина его потребительского излишка составит сумму, равную площади P1KEGB.

  Если же наш жилец не привык отказывать себе в чем-то, в том числе и электроэнергии, и израсходует за месяц 200 кВт- ч (Q3 на рис. 2, б), то ему придется уплатить за них сумму, равную площади фигуры OP1BGCLNQ3. Тогда его потребительский излишек будет состоять из двух частей: положительного излишка (P1KEGB) и отрицательного излишка (ECLNQ3). Не исключено, что абсолютная разность положительного и отрицательного излишка окажется отрицательной, а значит, и сам чистый потребительский излишек также будет отрицательным.

    Однако ситуация, представленная на рис. 2, а, идеализирована. Дело в том, что кривая Di ≈ это обыкновенная кривая спроса, построенная в предположении, что товар продается по единой цене. Но если потребитель приобретет Q1 единиц товара по высокой цене P1, эффект дохода принудит его сократить спрос на дополнительные покупки этого товара. При ценовой дискриминации кривая спроса может остаться неизменной лишь при нулевом эффекте дохода. Интуитивно ясно, что общий объем спроса при ценовой дискриминации второй степени окажется меньше, чем Q3, из-за наличия ненулевого эффекта дохода. То же справедливо и в отношении рис. 2, б.

   На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разного рода ценового дисконта, или скидок. Например:

скидки на объем  поставки - чем выше объем поставки или заказа, тем выше предоставляемая  скидка к цене;

кумулятивные  скидки - сезонный билет на железной дороге относительно дешевле разовых  билетов, цена годовой подписки на газету или журнал относительно ниже их цены в розничной продаже;

ценовая дискриминация  во времени - различные цены на утренние, дневные и вечерние сеансы в кино; разная величина ресторанной наценки в дневное и вечернее время, в рабочие и выходные дни; разные тарифы в гостиницах в летний и зимний сезон, и т. п.;

взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара (услуги).

   В терминах экономической теории ценовую дискриминацию второй степени часто характеризуют как самоотбор (англ, self-selection). Это несомненный плюс данного типа ценовой дискриминации. Он важен по двум причинам: во-первых, фирма не может знать в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Поэтому он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и/или ее специфические условия. Так, при введении повременной оплаты телефонных переговоров мы сами, а не телефонная компания, определяем длительность разговора и, значит, его стоимость.

 

 

2.1.3 Ценовая  дискриминация третьей степени  (по группам потребителей)

     Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что за основу ее принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, как это имеет место при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса (сегментация рынка). В этом случае задача монополиста – установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль.

  Примером ценовой дискриминации третьей степени может служить то, что в России гостиничные тарифы, входная плата в музеи для иностранцев значительно выше, чем для российских граждан.

                     Рис. 3.                                                          Рис. 4.

  Другими примерами может служить различная оплата на подписку специализированных журналов для индивидуальных подписчиков и для организаций или различные цены в музеи, кинотеатры для пенсионеров, студентов и других граждан.

 Условие максимизации общей прибыли для монополии, проводящей ценовую дискриминацию третьей степени, вытекает из уравнения:

MR₁ = MR₂ = ... = MR_Σ= MC, то есть предельный доход на каждом рынке одинаков и равен общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска.

На рис. 7.27 показано положение монополии, проводящей ценовую дискриминацию третьей степени на основе разделения покупателей на два рынка – А и В, характеризующихся соответственно линиями спроса D_A и D_B, при этом рынок А меньше по объему, но более эластичен, чем рынок В. МR_A и MR_B – соответственно линии предельного дохода. Пунктирная линия MR_Σ – линия общего предельного дохода монополиста, представляющая горизонтальную сумму МR_A и MR_B.

  Общий объем выпуска Q определяется пересечением MC и MR_Σ. Проходящая через точку пересечения Е горизонтальная линия EMR – линия равного предельного дохода. Точки пересечения этой линии с линиями предельного дохода МR_A и MR_B позволяют определить объемы продаж и цен для каждого рынка. На рынке А будет реализовано Q_A единиц товара по цене Р_A, на рынке В – Q_B единиц товара по цене Р_B. При таком решении окажется, что МR_A = MR_B == MR_Σ = MC.

Поскольку предельные доходы двух рассматриваемых рынков равны и, как мы уже знаем, можно  написать равенство :

                                                                                                                 

 

 

  

                                        Рис. 5. 

 

  Очевидно, что при одинаковой эластичности спроса (e_A = e_B) ценовая дискриминация невозможна (Р_A = P_B). Если же эластичность спроса на разных рынках различна, то там, где она больше, ниже цена (е_A>e_B, Р_A<Р_B).

  В целом выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции. Некоторые товары и услуги вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. В этом одна из причин того, что государство обычно поддерживает проведение такой политики и само проводит ее. Другая причина в том, что ценовая дискриминация уменьшает различия в реальных доходах потребителей.

 Однако нельзя считать, что ценовая дискриминация, безусловно, выгодна обществу; она может сопровождаться неэффективным межотраслевым распределением ресурсов. Дело в том, что увеличение производства за пределы, определяемые равенством МС = MR, означает, что теперь каждая дополнительная единица продукции производится с затратами, превышающими цену спроса на эту единицу, и поэтому есть смысл поискать другую сферу приложения дополнительных затрат.

 

 

 

2.1.4 Ценовая  дискриминация и существование  отрасли

  Ценовая дискриминация первой и второй степени позволяет увеличить объем продукции по сравнению с простой монополией, довести его до размеров, соответствующих условиям совершенной конкуренции. В некоторых случаях ценовая дискриминация оказывается условием, необходимым для того, чтобы выпуск был ненулевым, т. е. чтобы отрасль существовала.

  На рис. 6 представлена монополизированная отрасль, LATC - кривая ее средних затрат длительного периода. D1 и D2 - кривые спроса двух групп потребителей, DS - кривая совокупного спроса на продукцию отрасли. Как видим, кривая LATC на всем своем протяжении лежит выше кривой совокупного спроса, а это значит, что не существует такой цены, по которой мог бы быть продан какой-либо ненулевой объем выпуска. Понятно, что в длительном периоде такая отрасль не может существовать.

 

Рисунок 6. - Ценовая дискриминация как условие существования отрасли

  Однако у монополии есть выход. Она может сегментировать рынок, установив на одном рынке цену P1, на другом - P2. По этим ценам на 1-м рынке может быть продано Q1 единиц продукции, на 2-м - Q2. Общий объем продаж составит QS = Q1 + Q2, а общая выручка будет

что равно площади  прямоугольника Средняя выручка в расчете на единицу продукции (или ее средняя цена) будет равна Длине отрезка , что выше средних затрат , так что монополист не только возместит затраты, но и получит прибыль, общая сумма которой равна площади заштрихованного прямоугольника СКАВ. Можно сказать, что один сегмент рынка дотирует другой. Таким образом, сегментация рынка дает возможность отрасли производить ненулевой объем продукции, является условием ее существования в длительном периоде.