Ценовая дискриминация в условиях монополизма

Кривая спроса и кривая предельного дохода изображены на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Монополия с линейной кривой спроса. Объем выпуска, максимизирующий прибыль монополиста, соответствует точке, в которой предельный доход равен предельным издержкам.

Оптимальный объем выпуска y* имеет место там, где кривая предельного дохода пересекает кривую предельных издержек. В этом случае монополист назначает максимальную цену, которую он может получить при данном объеме выпуска p(y*). Это дает монополисту общий доход в размере p(y*)y*, вычитая из которого общие издержки c(y*)=AC(y*)y*, получаем прибыль, представленную на графике площадью прямоугольника.

 

 

 

2.2  Причины  ценовой дискриминации

 

В условиях совершенной конкуренции власть монополиста над ценой тесно связана с эластичностью спроса. При прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса покупателей, тем больше возможностей для установления высоких цен у фирмы-монополиста. В связи с этим может возникнуть ситуация, когда фирме выгодно разделить свой рынок: продавать один и тот же товар разным группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства. Такая практика продажи называется ценовой дискриминацией. 26

Ценовая дискриминация – это практика установления разных цен на один и тот же товар для различных групп потребителей. Цель ценовой дискриминации – увеличение суммарной прибыли по сравнению с прибылью от продажи товара по единой цене.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение следующих условий:

• Продавец может контролировать цену товара;
• На рынке товара присутствуют разные группы потребителей, отличающиеся предпочтениями и эластичностью спроса по цене;
• Потребители не имеют возможности купить товар по низкой цене и перепродать его по высокой, т.е. арбитраж отсутствует .

Продажа различных единиц выпуска по разным ценам называется ценовой дискриминацией.

Большое внимание проблемам ценовой дискриминации уделяется в работах А. Пигу,  Дж. Робинсон и других экономистов, исследовавших проблемы несовершенной конкуренции. Дж. Робинсон особо подчеркивает выгодность разделения единого рынка. При этом если монополист установит на всех рынках одинаковую цену, его  предельный доход MR от дополнительной продажи товаров на одном изолированном рынке окажется больше, чем на другом.

Но когда фирма-монополист установит равные цены на изолированных ранках, то она сможет продавать меньше продукции (но по высоким ценам) на одном рынке и больше продукции (но по низким ценам) на другом.27

Самая сложная проблема ценовой дискриминации- надежно отделить один рынок от другого (т.е. «дешевый» от «дорогого» рынка). Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценами перепродадут ее на «дорогом» рынке.

Например: железнодорожная компания устанавливает на  одну и ту же услугу (т.е.перевоз грузов) разные тарифы:  более низкие на уголь и более высокие на хлопок. Компания при этом уверена, что на мешках хлопка не будет напечатано слово «уголь», чтобы воспользоваться более низким тарифом.

Другой пример - в музее изобразительных искусств в кассе висит объявление: цена билета - 1рубль, школьникам и студентам – 30 копеек.

Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлению студенческого билета и визуально убедившись в возрасте покупателя. Представьте себе ситуацию, что предприимчивые школьники будут скупать партии билетов по 30 копеек и потом перепродавать их взрослым посетителям, невозможно. Ведь если даже пожилой любитель искусства воспользуется услугами юного бизнесмена, на контрольном входе ему придется предъявить не только входной билет, но и свой цветущий юный вид.28

Наглядный пример ценовой дискриминации можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И. Ильфа «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на Провал: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза- тридцать копеек!» 29

Таким образом, фирма – монополист должна уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса у разных потребителей, умело отделять «дешевый» рынок от «дорогого».

Стратегия ценовой дискриминации

Предприятие часто корректирует свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.д.  При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более ценам, не обращая внимания на различия в издержках. Установление дискриминационных цен происходит с учетом следующих факторов:30

- категория потребителей - различные покупатели могут  платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов, 50%-я оплата проезда в электропоездах для Ветеранов труда).

- вариант (модель) товара – разные варианты (модели) товара продаются по неодинаковым ценам, причем без всякого учета разницы в издержках их производства (модная модель- не очень модная модель).

- территориальный фактор – продукция может реализовываться по различной цене в зависимости от местонахождения рынка (например, разница в ценах на обед в ресторане утром и вечером).

Для того,  чтобы стратегия ценовой дискриминации оказалась успешной, необходимо выполнение следующих условий:

-рынок должен поддаваться  сегментированию;

- выделенные сегменты  должны, отличаться друг от друга  по интенсивности спроса;

- у рыночных субъектов  того сегмента, на котором товар  продается по низкой цене, должна отсутствовать возможность перепродажи его в сегмент, где фирмой предусмотрена более высокая цена товара;

- конкурентам не следует  предоставлять даже малейший  шанс продать товар дешевле  в том сегменте, где компания  предлагает его по высокой  цене;

- издержки фирмы, связанные  с сегментированием рынка, а так  же с его последующим контролированием  и регулированием, не должны превышать  суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой  дискриминации;

- установление дискриминационных  цен не должно вызывать недовольства  у покупателей;

- конкретную форму ценовой  дискриминации следует применять  строго в рамках Закона РФ  «О защите прав потребителей»  от 17.12.99 № 212-ФЗ.31

 

 

2.3  Типы ценовой  дискриминации

Различают три типа ценовой дискриминации:  совершенная дискриминация, или дискриминация первой степени, дискриминация второй степени и дискриминация третьей степени.32

Ценовая дискриминация первой степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам и эти цены могут быть различными для разных индивидов. Этот случай иногда именуют случаем совершенной ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация второй степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, при этом каждый индивид, покупающий одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. Таким образом, цены различаются для разных количеств товара, но не для людей. Наиболее распространенный пример этого – оптовые скидки.

Ценовая дискриминация третьей степени имеет место тогда, когда монополист продает выпуск различным людям по разным ценам, однако каждая единица выпуска, продаваемая данному индивиду, продается по одной и той же цене. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации; ее примеры включают скидки пожилым гражданам, студентам и т.д.

Совершенная ценовая дискриминация или дискриминация первой степени

Совершенная дискриминация имеет место тогда, когда фирма устанавливает различные цены на каждую единицу товара, т.е. реализует товар по индивидуальным ценам. Тем самым каждый покупатель приобретает продукт по максимальной цене, которую он способен платить.

В реальной  действительности такая дискриминация почти не встречается, так как продавец не имеет информации о покупательской способности потребителей, которые, разумеется, не заинтересованы в том, что бы ему ее представлять. Это не достижимая мечта каждого продавца.33

Монополист устанавливает для каждого покупателя индивидуальную цену, равную его максимальной готовности платить за товар.

Предположим, что каждый покупатель приобретает одну единицу товара или услуги у продавца, который является монополистом (врач, адвокат и т.п.).

Если бы, например, адвокат, защищающий права граждан в суде, установил единую монопольную цену Pm за свою услугу, то он имел бы клиентов в количестве Qm и получал прибыль, равную по величине площади прямоугольника b (рис 1). При этом одна часть клиентов, готовая заплатить за услугу адвоката более высокую цену, Pi >Pm, получила бы излишек потребителей, равный по величине площади треугольника а. Другая часть клиентов, которая не в состоянии заплатить цену Pm, была бы вынуждена отказаться от услуг адвоката. При единой монопольной цене существовали бы безвозвратные потери общества, величину которых можно оценить площадью треугольника с.

Адвокат смог бы увеличить свою прибыль, назначая каждому клиенту индивидуальную цену, равную его максимальной готовности платить за услугу.

Во – первых, это позволит ему увеличить свою прибыль за счет присвоения излишка потребителей (CS = a), готовых платить высокие цены Pi >Pm.

Во-вторых, он расширит круг своих клиентов, привлекая тех, кто ранее не мог оплатить его услуги, и устанавливая для них цены Pn< Pm. Прибыль адвоката возрастет на величину с, ранее представлявшую безвозвратные потери. Наименьшая цена, которую заплатит его последний клиент и на которую согласится адвокат, равна предельным и средним издержкам одной защиты в суде: P*=MC=AC.

 В результате совершенной  ценовой дискриминации прибыль  адвоката достигнет максимально  возможной величины и станет  равной π=a+b+c (рис1)

От каждой дополнительной услуги монополист-адвокат получит прирост общей выручки, равный цене этой услуги. Таким образом, при совершенной ценовой дискриминации кривая спроса будет одновременно являться кривой предельной выручки. Равновесие установится в точке Е, где P*=MC.

Это равновесие будет Парето- эффективным, так как невозможно улучшить положение клиентов, не ухудшив положение монополиста-адвоката, а положение последнего наиболее благоприятно.

Вместе с тем это равновесие будет отличаться от конкурентного. На совершенно конкурентном рынке все потребители платили бы цену P*, излишек всех потребителей равнялся бы CS=a+b+c. При совершенной ценовой дискриминации цену P* платит последний клиент, а монополист присваивает весь потребительский излишек, который существовал бы при совершенной конкуренции, превращая его в свою прибыль. Совершенная ценовая дискриминация – это наиболее жесткая форма ценовой дискриминации.

 

 Ценовая  дискриминация второй степени

Поскольку совершенная ценовая дискриминация практически неосуществима, то монополисты в ряде случаев устанавливают не индивидуальные цены на каждую единицу товара, а выделяют несколько ступеней цены, т.е. некоторые покупатели получают скидки с цены продукта.

Такие скидки могут предоставляться в зависимости от размеров приобретаемой партии товара, потому что покупатели часто предъявляют спрос на большие партии товара только при условии предоставления им скидки. 34

Ценовая дискриминация проявляется, например, в установлении тарифов на междугородные  телефонные разговоры.  В связи с этим те лица, которые не воспользовались бы этим видом услуг, имеют возможность связаться по телефону с другими городами в вечернее или ночное время или в выходные дни, когда действуют льготные тарифы. Так,  проездной месячный билет на городской транспорт обходится дешевле, чем приобретение разовых билетов.

Ценовая дискриминация второй степени известна также как случай нелинейного ценообразования, поскольку она означает, что цена на единицу товара не постоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту форму ценовой дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются оптовые скидки.

На практике монополист часто стимулирует этот самоотбор изменением не количества товара, как в данном примере, а его качества. Хорошим примером такого рода является случай с установлением цен на воздушные перевозки. Авиалиниями США обычно предлагаются два вида авиабилетов. Один вид билетов – без ограничений: этот тариф без ограничений привлекателен для лиц, отправляющихся в деловые поездки, поскольку их планы относительно поездки могут неожиданно измениться.

Другой тариф предусматривает несколько ограничений: пассажир должен останавливаться в пути на субботнюю ночь, должен покупать билет заранее, за 14 дней, и т.д. Наличие этих ограничений делает такой билет менее привлекательным для лиц, отправляющихся в деловые поездки, т.е. для пассажиров с высокой готовностью платить, однако для туристов эти ограничения все же приемлемы. В конце концов каждый тип пассажира выбирает тот класс тарифа, который предназначался именно для него, и авиалиния получает гораздо больше прибыли, чем при продаже каждого билета по одинаковой цене.35

Монополист устанавливает разные цены на товар в зависимости от количества товара, приобретаемого покупателем. Примером может служить применение продавцом набора двухчастных тарифов.

Двухчастный тариф имеет вид

T=A+PQ

Где A-аккордный взнос за право приобретения товара или услуги; P- рыночная цена товара или услуги; Q – количество приобретаемого товара или услуги.