Ценообразование и ценовая политика фирмы. Достоинства методов ценообразования

Этот метод чаще всего  используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых  обычно сопровождается дополнительными  услугами.

Еще более яркий пример психологического ценообразования  — метод ценовых подарков (скидок).

 

 

Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации  имеют реальную возможность проводить  собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых рынках. Особенно это актуально для предпринимательской  деятельности в условиях высокой  динамичности формирующегося рынка, активного  проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного  спроса населения страны.

Любая фирма стоит перед  решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков;
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых  рыночных стратегий.

 

Ценовые стратегии. Подробный  анализ

Стратегия ценообразования или  ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий  можно использовать несколько критериев.

1. По уровню  цен на новые товары:

стратегия снятия сливок;

стратегия цены проникновения;

стратегия среднерыночных цен;

2. По степени  изменения цены

стратегия стабильных цен;

стратегия скользящей падающей цены или исчерпания;

стратегия роста  проникающей цены;

3. По отношению  к конкурентам:

стратегия преимущественной цены;

стратегия следования за конкурентом;

4. По принципу  товарной и покупательской дифференциации:

стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары;

стратегия ценовых  линий;

стратегия ценовой  дискриминации;

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Цель ценовой стратегии - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

Преимущество ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.

Цель ценовой стратегии - захват массового рынка.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий  заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения  цен);

фирма - имеющая  производственные мощности, способные  удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой  повышения цен.

Преимущество ценовой стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен ценовой  стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Цель ценовой стратегии – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель  – сегмент целевого рынка со средним  доходом, чувствительный к цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с  нормальным жизненным циклом;

фирма – имеет  среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Цель ценовой стратегии - использование существующего положения.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство  цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно  считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения:

покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";

товар - особо  модный или используемый лидерами общественного  мнения;

фирма - имеет  возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество ценовой стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Цель ценовой стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество ценовой стратегии – нет.

Недостаток ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Ценовая стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Цель ценовой стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель - давно  занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя  конкуренции.

Преимущество ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем  у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем  у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Цель ценовой стратегии - поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

покупатель - со средними или высокими доходами;

товар - взаимосвязанные  товары массового потребления;

фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности ценовой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с  разной эластичностью;

г) связывание в  набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем  цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Цель ценовой стратегии - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель - имеет  высокую ценовую эластичность спроса,

товар - имеет  ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения  потребителем,

фирма - имеет  опытного маркетолога, возможность  дорогостоящих исследований.

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток ценовой стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Цель ценовой стратегии - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно  разная ;

товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам (с целью внедрения  в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

 

Заключение

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным  и ответственным, поскольку они  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Существует целая система методов  определения цен. При выборе метода определения цены обычно исходят  из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос  будет ограничен. Если установить слишком  низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная  цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными  достоинствами товара, минимальная  издержками производства, средняя —  конкуренцией.

Подводя итоги, можно сказать, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству  предприятия целесообразно опираться  на несколько цен, рассчитанных для  одного и того же товара, поскольку  это позволит оценить возможности  получения прибыли с различных  сторон. Ценовая политика является весомой частью маркетинговой политики предприятия (фирмы), включающей в себя стратегию и тактику рыночного  поведения товаропроизводителя. Она  призвана определить не только цену товара в зависимости от рынков, но и  ее изменение в соответствии с  жизненным циклом товара, действиями конкурентов, изменениями общей  конъюнктуры и другими факторами.