Ценообразование и ценовая политика фирмы. Достоинства методов ценообразования

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

…

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Экономика фирмы»

На тему «Ценообразование и ценовая политика фирмы. Достоинства методов ценообразования»

 

 

 

Выполнил: …Проверил: …

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 2013 г.

Оглавление

Введение 2

Ценообразование 2

Методика ценообразования. Система ценовых методов 2

Ценовая политика фирмы 2

Ценовые стратегии. Подробный анализ 2

Заключение 2

Список источников 2

 

 

Введение

Каждый предприниматель  и предприятие в целом руководствуется  главным мотивом получения прибыли  и недопущения убытков. В этом случае будут производиться те товары, которые обеспечат получение  прибыли. Товары, производство которых  не гарантируют приток прибыли, производиться  не будут. Никто себе в убыток работать не будет. Главным показателем целесообразности производить товар является получаемый доход - как разница между выручкой после продажи товара и теми затратами, которые имеют место в процессе производства соответствующих товаров. Главными экономическими инструментами, с помощью которых измеряется общий доход и доход от соответствующих  факторов производства, является: цена, количество товаров, издержки, время. В данной работе рассматривается первый фактор – цена, и ее формирование.

 

Ценообразование

Ценообразование - это процесс  образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в  будущем. Комплексный анализ влияния  различных фактов на уровень цен  и выбор оптимального метода ценообразования  обеспечивают увеличение прибыли.         

Ценообразование принадлежит  к числу непростых проблем, решаемых менеджерами компании, что объясняется многофакторностью и неопределенностью связи между спросом и предложением товаров на рынке. Потому теоретические и практические познания о цене, ценовой политике, стратегиях и способах ценовой политики, динамике и структуре цен, формах и методах госрегулирования делаются нужными экономистам, менеджерам, маркетологам.         

Задачи ценообразования  — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения. Основной перечень задач  ценообразования, как показывает экономическая  практика, является общим для любого современного государства, но варьирует  в зависимости от типов и стадий развития экономики. В настоящее  время, принято считать следующие  задачи ценообразования: покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение  прибыли, достаточной для нормального  функционирования производителя (посредника); учет взаимозаменяемости продукции  при формировании цены; решение социальных вопросов; реализация экологической  политики; решение внешнеполитических вопросов.         

Первые две задачи стоят  не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между  производителями, посредниками и потребителями. В этих условиях цена представляет собой исключительно функцию  рынка.         

Другие задачи возникли уже  на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к  рынку регулируемому. В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько  с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной  политики, призванной выражать общенациональные интересы. В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства.          

В условиях рыночной экономики  особенности ценовой методики в  том, что цена на абсолютное большинство  товаров (услуг) является результатом  складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым  властью. Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют - систему методов ценообразования.

 

 

Методика ценообразования. Система ценовых методов

Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Система этих методов схематично представлена на рис. 1.

 

 

Рис. 1. «Ценовые методы»

Затратные методы — разновидность расчетных ценовых методов, в основе которых лежит учет производственных затрат в той или иной фирме.

Ценовой метод  полных издержек - метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.

Данный метод применяют  фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции  практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его  простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя  на единицу продукции, к которым  добавляется необходимая фирме  прибыль. Кроме того, он позволяет  установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет  существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным  образом на производство и в меньшей  степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет  выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод  стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Данный метод, в отличие  от ранее описанного, дает возможность  пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются  по причинам, их вызвавшим. Возможен и  более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т. д.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в  возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с  финансовыми результатами, что позволяет  контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное  сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости  от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой  потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных  или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют  фирмы на снижение издержек, дают возможность  определить, что именно необходимо для этого сделать; а с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент  системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические  характеристики и цены аналогичной  продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции  на мировом рынке, и т. п. Кроме  того, стандарты должны быть привязаны  к производственному плану, достижимому  уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты  не всегда удается.

Ценовой метод  прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное достоинство  данного метода заключается в  возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что  косвенные расходы практически  не меняются ни при замене одного изделия  другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому  чем выше разница между ценой  изделия и суммой сокращенных  издержек, тем больше покрытие (валовая  прибыль) и соответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные  расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что  данные издержки игнорируются. В целом по фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать  цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения  максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую  прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения  некоторых других задач, например, для  выбора метода производства различных  технологий, оценки необходимости и  последствий дополнительных капитальных  вложений, принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие  изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать, определения  объема продаж, необходимого для получения  приемлемого дохода и критической  точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния  изменений объема производства на доход.

Ценовой метод  баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При применении данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм:

Отбор основных параметров -> Начисление баллов по каждому параметру -> Суммирование баллов по базовому и  искомому товару -> Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Ц_н) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле

где Ц_б - цена базового товара;

Б_нi- балльная оценка i-го параметра нового товара;

Б_бi - балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Ценовой метод баллов обеспечивает рост цен пропорционально повышению  качества товаров, что целесообразно  применять при формировании цен  на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному  количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т. д.).

Недостаток метода — субъективизм при начислении баллов.

Ценовой метод  регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров

Ц = f (х₁, х₂, х₃,..., х_n),

где х₁, х₂, х₃,..., х_n- основные параметры качества товаров.

Этот метод позволяет  моделировать изменение цен в  зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму  связи, а также использовать уравнения  регрессии для определения цен  товаров, входящих в данный параметрический  ряд.

В результате формируется  взаимосвязанная система цен  на товары.

 

 

Методы стимулирования сбыта продукции имеют главной целью ускорение реализации продукции и получение тем самым большего размера прибыли.

С учетом современной практики в рамках методов стимулирования сбыта принято выделять следующие методы.

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса - При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и  для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цен  на которые может вызвать значительное снижение спроса из-за наличия возможности  выбора. Отечественная практика дает тому яркие примеры: по мере роста  цен на дорогостоящие колбасные  изделия, сыр, фрукты население резко  сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые  в ряде областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда  при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно  большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания  первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Это все слабо  или вообще незаменяемые товары: соль, сахар, алкоголь, табачные изделия и  т. д.

Методы психологического ценообразования - В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.

Примером служит метод  расчленения цен. Его суть заключается  в том, что продавец объявляет  на данный товар не один, а несколько  ценовых показателей. Этим объясняется  термин «расчленение».

Первоначально продавец объявляет  тот ценовой показатель, который  покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных  гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить  договор о покупке, продавец объявляет  ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем  длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о  снижении цены, продавец часто снижает  один из показателей за счет повышения  другого, еще не объявленного показателя.