Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Января 2014 в 18:18, курсовая работа
Актуальность. Секрет успеха любого предпринимателя или предприятия именно в правильно установленных ценах на товары и услуги. Цены всегда являлись основным фактором, определяющим выбор покупателя. Они устанавливались в ходе переговоров покупателей и продавцов. Покупатели обычно запрашивали цену ниже той, что рассчитывали заплатить, а продавцы – выше той, что надеялись получить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Однако в последние годы на покупательском выборе сильнее стали проявляться целевые факторы, такие, как организация распределения товара и услуг для клиентов, а также стимулирование сбыта.
Введение
Глава 1 Сущность цен и ценообразования
1.1 Понятие и сущность цены
1.2 Функции цен
Глава 2 Особенности механизма ценообразования в рыночной системе
2.1 Затратный подход ценообразования
2.2 Рыночный подход ценообразования
2.3 Ценообразование на рынке совершенной конкуренции
2.4 Ценообразование на рынке несовершенной конкуренции
Глава 3 Выбор способа ценообразования предпринимателем
3.1 Определение спроса
3.2 Оценка издержек
3.3 Анализ цен и товаров конкурентов
3.4 Установление окончательной цены
Заключение
Библиографический список и интернет ресурсы использованной литературы.
Глава 3. Выбор способа ценообразования предпринимателем
3.1. Определение спроса
Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен, и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.
3.2. Оценка издержек
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату. Общие издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все общие издержки производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции. Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
3.3. Анализ цен и товаров конкурентов
Разница между верхней
границей цены, образуемой спросом, и
нижней границей, образуемой издержками,
– это и есть пространство для
установления цен. В его рамках выдвигается
на передний план фактор поведения
конкурентов, цена и качество их аналогичных
товаров. Изучая продукцию конкурентов,
их ценовые возможности, интервьюируя
покупателей, предприниматель обязан
объективно оценить позиции своего
товара по отношению к товарам
конкурентов. От результатов такого
анализа зависит правильное решение
вопроса: реально ли установить более
высокую цену на товар, чем у конкурентов,
или преимуществом конкретного
товара будет его более низкая
цена. Здесь очень важно
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
- в сравнении с предыдущим годом;
- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам:
- определенный как процент от общей продажи;
- определенный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей,
приобретающий наибольшую
5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.
7. Неудовлетворенность
- со стороны потребителей;
- со стороны торгового персонала.
8. Изменения позиции
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
3.4. Установление окончательной цены
Самый последний шаг –
установление окончательной цены. Выбрав
один из методов ценообразования, необходимо
принять само ценовое решение, определить
конкретную цену. Здесь учитывается
целый ряд аспектов, таких как
психологическое воздействие, влияние
разных элементов маркетинга, соблюдение
базовых целей ценовой
Заключение
И в заключение этой курсовой работы хотелось бы еще раз остановиться на основных тезисах.
1) Сущность цены и анализ её формирования.
Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей. Зная структуру цены производимой предприятием продукции можно выявить, какую долю в цене занимают затраты на производство, прибыль и косвенные налоги. На основе этого определяются резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а так же выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту деятельности.
2) Особенности механизма
ценообразования в рыночной
Ценообразование – это процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровней и соотношений. Ценообразование является сложным процессом, состоящим из ряда последовательных этапов, таких как выбор целей, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.
Рынок и цена – это категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок.
Выделяют четыре типа рынка: совершенная (свободная) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия
3) Выбор метода ценообразования предпринимателем.
Предприниматель должен определиться
с методом и целями ценообразования,
а чтобы это было возможно, необходимо
проанализировать спрос, издержки, цены
и товары конкурентов. Выбрав один из
методов, необходимо принять само ценовое
решение, определить конкретную цену.
Здесь учитывается целый ряд
аспектов, таких как психологическое
воздействие на покупателя, влияние
разных элементов маркетинга, соблюдение
базовых целей ценовой
В курсовой работе я изучил механизм и способы ценообразования в рыночной экономике, его влияние на функционирование фирмы на различных типах рынка; рассмотрел сущность цен, факторы, на них влияющие, выделил особенности и способы ценообразования на различных типах рынка, определил условия, оказывающие влияние на выбор метода ценообразования предпринимателем.