Ассортиментная политика

СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ  …………………………………………3 стр
2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА …………………………..4 стр
3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА………………..5 стр
4. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКЕ…………………………………………..6 стр
5. АССОРТИМЕНТ АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ …..10 стр
6. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ И РЕКЛАМА…………………..11 стр
7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………..14 стр
8. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..15стр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                      ВВЕДЕНИЕ

 

 

Аптечная сеть создается для оказания услуг клиентам, т. е. для обеспечения их в нужное время нужным товаром по приемлемый ценам, которые необходимо соизмерять с реальными финансовыми возможностями. Для реализации задачи по обслуживанию клиентов должна быть построена эффективная система сбыта.

Основной задачей аптечной организации является обеспечение  населения, лечебно- профилактических и других учреждений лекарственными препаратами, изделиями медицинского назначения и парафармацевтической продукцией. Для выполнения этой задачи аптечная организация осуществляет ряд функций, важнейшей из которых является реализация.

Основное условие оптимальной  работы сети – наличие необходимого ассортимента медикаментов в нужном количестве. Теоретически поставляющая фирма должна удовлетворять все  потребности своих аптек. Тем не менее, издержки, возникающие при увеличении товарного запаса, растут в геометрической прогрессии в зависимости от того, какой процент отказов в ассортименте фирма считает допустимым. Однако при большом количестве отказов клиент уходит к конкурентам. Но при этом следует иметь в виду, что, как правило, 80% оборота любой российской аптеки приходится на 20% товарной номенклатуры, составляющей приблизительно 400 – 500 позиций, т. е. в первую очередь необходимо иметь в наличии эти нужные для клиента наименования.

Устойчивый сбыт медикаментов – это многогранный процесс, эффективности которого во многом обусловлена оптимальным сочетанием целого ряда факторов, обеспечивающим в итоге непрерывный процесс продаж на рынке, что и позволяет аптеке уверенно держаться на плаву в далеко не тепличных условиях российского бизнеса. И если на платежеспособный спрос либо на макроэкономическую ситуацию, а также на инфляционные ожидания мы повлиять не в силах, то остальные, не менее важные для успешной коммерческой деятельности особенности вполне можно регулировать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ

 

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе  фармацевтического маркетинга, поскольку  она обеспечивает успех товаров  на фармацевтическом рынке и способствует выполнению аптечными организациями  и предприятиями их основных задач.                                           Для реализации этой функции, она обеспечивается товарами.

ТОВАР – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью использования или потребления.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА – это управленческая деятельность, обеспечивающая фармацевтическим товарам успех на рынке.

 Товарная политика  в фармации реализуется по  пяти основным направлениям:

• 1-ое НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ - ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И УПРАВЛЕНИЕ ЕГО КАЧЕСТВОМ

Конкурентоспособность товара – совокупность потребительских и стоимостных характеристик продукта, определяющих его сравнительные позиции на рынке сбыта. Более конкурентоспособен тот товар, который производится и реализуется с меньшими затратами и, следовательно, обладает более высокой прибылью его производств и сбыта.

Основной составляющей конкурентоспособности является КАЧЕСТВО товара. Повышенные требования предъявляются к качеству ЛС. Для обеспечения их высокого качества создана единая система контроля качества лекарств.

• 2-ое НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ – АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

Каждый товар имеет  собственный жизненный цикл обращения  или присутствия на рынке. Рано или  поздно любой товар вытесняется  с рынка другим, более совершенным или дешевым.

Жизненный цикл товара – период рыночной устойчивости товара, т. е. время его пребывания на рынке.

От стадии жизненного цикла товара зависят объемы его  продаж и прибыли, цена товара, наличие  и количество конкурентов, величина расходов на маркетинг и рекламу. Поэтому знание стадий жизненного цикла конкретных лекарственных препаратов позволит аптеке эффективно вести свою экономическую деятельность:

1. Внедрение или выход товара на рынок.

Характеризуется небольшим  объемом продаж; конкурентов практически нет; цены высокие, т. к. высокие затраты на маркетинг.

2. Стадия роста.

Характеризуется быстрым  ростом объемов продаж; резким возрастанием прибыли; цены остаются высокими, хотя уровень немного ниже цен стадии внедрения; число конкурентов растет; затраты на маркетинг остаются высокими.

3. Стадия зрелости.

Характеризуется медленным  ростом продаж; большое число конкурентов  вызывает падение цены; прибыль сокращается; сокращаются затраты на маркетинг.

4. Стадия спада.

Характеризуется падением объема реализации; прибыль низкая; цена на товар низкая; фирмы выходят из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается; затраты на маркетинг низкие.

 

• 3-е НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ – РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ

Как только товар становится нежизнеспособным и заканчивает свой жизненный цикл, в интересах сохранения объемов сбыта и достигнутого уровня прибыли нужно быть готовым к немедленной замене товара новым видом.

• 4-оеНАПРАВЛЕНИН ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ – РАЗРАБОТКА УПАКОВКИ И ОФОРМЛЕНИЕ ТОВАРА

Все лекарственные препараты реализуются из аптек только в упакованном виде.

УПАКОВКА – вместилище или оболочка для товара, выполняет следующие функции:

- предохраняет товар  от порчи и повреждений;

-создание рациональных единиц  для транспортировки, хранения, продажи  товаров;

-стимулирование сбыта продукции, т. к. имеет рекламное значение.

На упаковке кроме  названия, количества, цены обязательно  указывается дата выработки и  предел срока годности лекарственного препарата, а также условия его  хранения.

 

• 5-ое НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ- ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

 ТОВАРНЫЙ  АССОРТИМЕНТ – группы товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо, а силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Определение оптимального набора товаров, обеспечивающих максимальную экономическую эффективность деятельности аптеки, является основной задачей ассортиментной политики.

 

 

                 АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

      Это – совокупность управленческих методов, обеспечивающих формирование оптимального набора товаров с целью повышения экономической эффективности деятельности предприятий.

Поскольку  основная масса  клиентов аптека приобретает товар, хорошо им знакомый, и даже расширение ассортимента не становится для них  побудительным мотивом в пользу излишне экзотического медикамента, то, следовательно, основу оборота должен составлять костяк обычного, ходового товара. Именно он должен быть всегда в наличии, а его запасы на аптечном складе должны быть скорректированы с учетом возможных непредвиденных ситуаций. Перечень хорошо уходящего и пользующегося на данный момент спросом товара должен быть хорошо известен лицам, ответственным за снабжение, а кроме того, для подстраховки, представляется целесообразным отражать его еще и в рейтинговых таблицах для эффективного и своевременного планирования закупок.

Приблизительно раз  в месяц директор аптеки на основе вышеназванных аналитических материалов утверждает перспективный рабочий  план поставок медикаментов. По мере необходимости  этот план можно корректировать, внося  обоснованные изменения в имеющуюся номенклатуру товара. Ко всему прочему, это позволяет выявить истинные причины плохой продаваемости ряда медикаментов. При этом подобная тактика, конечно же, не должна приводить к скудости ассортимента, во всяком случае, на складе должна быть представлена и казуистика, но так, чтобы не замораживались оборотные средства.

Одним словом, нельзя допускать  необоснованного расширения ассортимента, а важный, но редко спрашиваемый препарат, приобретаемый в качестве небольшой маркетинговой партии, обязательно должен быть действительно высокоэффективным и иметь на рынке как можно меньше аналогов по фармакологическому действию. В принципе, несмотря на потенциальные издержка, аптека от этого, скорее всего не разориться, но широкий сектор товара при этом однозначно работает на ее престиж. Более того, нельзя исключить потенциального и как всегда «неожиданного» всплеска интереса (начало PR-компании рецептурного медикамента или рекламная поддержка ОТС-препарата на ТВ и т. д.) к какому-либо ранее неходовому ЛС. Особенно если его появление в вашей аптеке опережает предложения аналогичных медикаментов в близлежащем конкурентном окружении, и в таком случае подобный эмпирический маркетинг может оказаться весьма удачным.

 

ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

 

• 1-НАПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЦИОНАЛЬНОГО НАБОРА  ЛП С УЧЕТОМ СТАДИИ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

 Одновременно на фармацевтическом рынке обращаются следующие товарные группы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Характеристика  одновременно обращаемых на рынке товаров в зависимости от их стадии жизненного цикла

                        А - стратегические товары

Это товары, выходящие  на рынок и призванные обеспечивать будущие прибыли. «Трудные дети»  или «Дикие кошки», т. к. они нуждаются  в значительном инвестировании. Объем продаж растет, но прибыль пока ничтожна. Доля их на рынке небольшая. Маркетинговые мероприятия направлены на перевод в товарные группы других стадий жизненного цикла товаров.

                                             Б – основные товары.

Это товары, находящиеся на стадии роста и приносящие основные прибыли. «Звезды» или «Цветы», темпы роста объема продаж очень высокие. Доля их на рынке 70-80%. С течением времени превращаются в группы «В» и «Г». К основным товарам,  находящимися в стадии роста в настоящий момент можно отнести импортные поливитамины.

                      В – поддерживающие товары.

Это товары, находящиеся  в стадии зрелости и приносящие существенные прибыли. «Дойные коровы» или  «Деревья, плодоносящие золотыми плодами», не нуждаются в значительных инвестициях. Для них характерна низкая динамика роста продаж. Поступление от продаж  этой группы идет на финансирование других товарных групп.

                      Г – уходящие товары.

Это товары, находящиеся в стадии спада и подлежащие постепенному выводу с рынка. «Собаки» или «Неудачники» не пользуются повышенным спросом, прибыль очень низкая или нулевая. Это нежизнеспособные товары.

             Лекарственные препараты одновременно  обращаемые на рынке находятся  на разных стадиях жизненного цикла. Определение оптимального набора лекарственных препаратов с учетом стадий их жизненного цикла позволит сформировать такой товарный ассортимент, который обеспечит аптеке максимальную прибыль.

• 2-ое НАПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ ШИРОТЫ, НАСЫЩЕННОСТИ, ГЛУБИНЫ, ГАРМОНИЧНОСТИ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

Широта товарной номенклатуры – количество ассортиментных групп товаров

Насыщенность  товарной номенклатуры – количество составляющих ее товарных единиц.

Глубина товарной номенклатуры – число вариантов предложений конкретного вида товара.

Например, если вата хирургическая  предлагается аптекой в стерильной и в не стерильной упаковке и в  двух разных фасовках (50,0 и 250,0), то глубина  ее предложений равна четырем.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости товаров разных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или других показателей. Например, ассортиментная группа «медикаменты и хим. товары» более гармонична с группой «перевязочные материалы и предметы ухода за больными», чем с группой «парфюмерия», поскольку последняя отличается от группы «медикаменты и хим. товары» как по функциям, так и по каналам распределения. В условиях рынка наиболее конкурентоспособной оказывается та аптека, в которой представлена оптимальная товарная номенклатура.

 Оптимизация товарной номенклатуры  может осуществляться несколькими путями:

1. Расширение товарной номенклатуры за счет включения в нее новых ассортиментных групп.
2. Увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп, можно расширить число поставщиков товаров.
3. Углубление товарной номенклатуры за счет предложения большого числа вариантов. Например, аптека может осуществлять расфасовку ваты по 100 и 200 грамм, если такая расфасовка промышленностью не выпускается
4. Аптека может добиваться большей или меньшей гармоничности между товарами разных ассортиментных групп.