Антикризисные технологии PR

Министерство Образования России НОУ ВПО

Подольский социально-спортивный институт

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Дисциплина: «Управление общественными отношениями»

На тему: «Антикризисные технологии PR»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент группы 6 ЗГМУ

Семин Д.С.

Проверил: Костоненко А.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Подольск 2014г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I. Теоретические и методолические основы антикризисном PR……….

1.1. Содержание и сущность  прогнозирования в антикризисном PR…………

1.2. Особенности антикризисного планирования связей

с общественностью………………………………………………………………

1.3. Сущность упреждения и  нейтрализации……………………………………

Глава II. Анализ современных методов антикризисного PR……………………

2.1. Аналитическая оценка в антикризисном PR……………………………….

2.2. Содержание мониторинга…………………………………………………….

Глава III. Программа антикризисного PR…………………….

Заключение……………………………………………………………………...36

Список использованных источников…………………………………….........37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Кризисов избежать практически невозможно, поэтому к ним нужно быть постоянно готовым. Есть, конечно, в подготовке к кризисам своя специфика, зависящая и от отрасли производства, и от региона. Но есть и «золотые правила», знать которые необходимо.

Ведь, если говорить коротко, то подготовка к кризису должна базироваться всего на трех «китах».

1. Четкий план согласованной  политики компаний в условиях  кризисной ситуации.

2. Проверенные и опробованные  каналы связи.

3. Группа ответственных  сотрудников. Именно они в случае  чрезвычайного происшествия будут выступать от имени компании в СМИ или отвечать по телефону. Подчеркнем: эти люди должны быть готовы к любым поворотам кризисных сюжетов. Желательно также, чтобы эта антикризисная группа обладала серьезными полномочиями. В западной практике эта команда включает высших руководителей финансовых подсистем: операций, финансов, права, управления персоналом, PR – и возглавляется ответственным директором, чем более высокого уровня управления, тем лучше.

Актуальность темы исследования состоит в том, что непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом.

Соответственно, чем устойчивее имидж и репутация компании, тем легче и быстрее можно вывести ее из кризиса.

Антикризисные PR - это возвышение уже «уроненного» имиджа, восстановление коммуникационных потоков, кредита доверия, питающих компанию.

Цель данной работы – подробнее рассмотреть эти вопросы.

 

 

1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

В АНТИКРИЗИСНОМ PR.

 

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся неготовыми. Человек в принципе плохо принимает решения в новых ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие людей к животным. Поэтому и затруднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения. Однако необходимо помнить, что главный правилом работы в момент кризиса должна быть предварительная подготовка к нему. Тогда он перестает быть новым и неожиданным. Когда руководитель движется по заранее разработанному сценарию поведения, он не ощущает себя загнанным в угол.

Необходимо учитывать, что каждый кризис возникает и развивается по-своему. Поэтому не существует конкретной программы действий по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению кризисной ситуации можно подготовиться, например запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной ситуации компания должна показать, что осознает масштабы кризиса и делает все возможное, чтобы урегулировать его и предотвратить повторение подобных ситуаций в будущем.

Основные принципы кризисного PR: быстро и аккуратно

Итак, основные области деятельности команды кризисных коммуникаций на этом этапе планирования должны включать:

- сбор информации;

- оценку информации;

- разработку коммуникационных стратегий;

          - разработку сообщений и способа их трансляции (в частности, организацию пресс-конференций и других мер по информированию общественности);

- организацию взаимодействия с клиентами;

- налаживание взаимодействия с сотрудниками;

- упрочение отношений с государственными структурами;

- поддержание отношений со СМИ;

- корректировку дезинформации.

Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

- оперативно реагировать на  развитие кризиса;

- избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами;

- показать общественности, что  компания осознает масштабы кризиса  и уже имеет план действий  по его урегулированию.

Планирование кризиса по Р. Хейвуду

1. Отслеживайте все возможные  случаи, которые могут повлиять  на деятельность компании. Таким  образом, задачей каждой организации  является отслеживание и анализ  всех проблем и чрезвычайных  ситуаций, которые вероятно (и даже  невероятно) могут произойти, и создание планов для своевременного реагирования. Хотя это и не гарантирует коммерческого успеха, не подлежит сомнению, что отсутствие подобной политики ставит под угрозу долгосрочное благосостояние фирмы. Необходимым элементом является эффективная программа связей с общественностью.

2. Высокопрофильные отрасли нуждаются  в эффективной поддержке. Хотя  эти наблюдения справедливы для  всех компаний, фармацевтический, энергетический, добывающий, транспортный, химический  секторы находятся в более  сложной ситуации. Химическая промышленность, к примеру, долгие годы с трудом выдерживает удары критики со стороны защитников окружающей среды как оправданной, так и необоснованной. Группы «зеленых» даже ставят вопрос о ее полном уничтожении. Общественность ожидает от каждой компании своих собственных ответов. Отчеты по отраслям воспринимаются как уход отдельных компаний от ответственности.

3. Планируйте внутренние и внешние  программы вместе с возможными  проблемами. В некоторых случаях  исследования по определению  проблем, прояснению положения компании и подготовке необходимой политики могут проводиться одновременно с другой деятельностью по связям с общественностью - не только с точки зрения практичности и экономичности, но и чтобы убедиться, что управление проблемами составляет единое целое с менеджментом всех уровней, а не является «притянутым» довеском.

Организация должна быть представлена как партнер и должник общества, и в то же время как важный и ответственный работодатель. Очень часто ревизия связей, анализирующая внутренние и внешние каналы и их эффективность, может проводиться параллельно с ревизией проблем. Отношения внутри компании помогут оценить потребности служащих. Эти отношения также могут помочь в определении масштабов и границ предпринимаемой деятельности; кроме этого они являются хорошей возможностью определения многих проблем, которые могут встать перед организацией, и поиска путей подготовки к ним.

4. Прежде, чем планировать управление  чрезвычайной ситуацией, определите  проблемы. Общественный интерес  к инцидентам подчеркивает важность создания спланированной, проверенной и современной инфраструктуры связи в чрезвычайной ситуации, как приоритетное направление деятельности практически для каждой организации. Очевидно, проблемы безопасности, благосостояния и возникновения чрезвычайных ситуаций являются практически одинаковыми для всех организаций, производящих или использующих потенциально опасные материалы или процессы. Тем не менее, отсутствие достойной процедуры связи делает любую организацию беззащитной и уязвимой. Программа коммуникации в чрезвычайной ситуации должна быть тщательно спланирована и апробирована; также для достижения максимальной эффективности необходима полная поддержка со стороны высшего руководства.

5. Используйте анкеты для интервьюирования. Предварительное исследование можно провести среди менеджеров и членов команды с помощью использования обычной анкеты; для подобной анкеты не требуется выбор наиболее подходящего из заранее составленных ответов. Она должна побуждать к изложению мыслей и спорных вопросов. Опрашиваемые должны свободно делать заметки, комментарии, если посчитают это нужным. Менеджер по связям с общественностью может использовать этот материал как основу дальнейших дискуссий, объединив ответы в общий отчет.

Анкету необходимо сформулировать с учетом специфики организации, но надо учесть такие области, как процедуры выхода из чрезвычайной ситуации, законодательные ограничения или требования, отношения с партнерами и общественностью, согласованные процедуры связи и конкурентная позиция.

6. Убедитесь, что план включает  конкретные меры. Когда обзор  завершен, необходимо включить практические  рекомендации к действию, включающие:

- специально подготовленные команды;

- программу снабжения/связи для  выхода из ситуации;

- планы по связи с общественностью по снижению последствий широкого круга проблем;

- отпечатанный список рабочих  и домашних телефонных номеров  членов чрезвычайной службы;

- привлечение страховых/юридических/штатных  консультантов;

- области, в которых ситуация  может получить дальнейшее развитие;

- информацию для прессы, как  можно более точную и регулярно  обновляемую;

- заранее подготовленные заявления  и анализ тех из них, которые  могут повлиять на репутацию  компании;

- возможную реакцию средств  массовой информации на каждую  чрезвычайную ситуацию;

- политику использования официальных  фотоснимков;

- инструкции/плакаты на всех  удобных местах;

- процедуры наблюдения и регистрации  ситуации для оценки эффективности  и путей совершенствования в  будущем и т.д.

7. Проверьте процедуры с помощью учебной ситуации. Учебная ситуация или тренировка должна быть неотъемлемой частью эффективной программы связи в чрезвычайной ситуации. Она должна осуществляться в реальных условиях, с имитацией разрушений и жертв. Необходимо привлечь полицию и скорую помощь, чтобы проверить все аспекты процедуры от безопасности до первой помощи, включая контакты с прессой и внешние запросы.

8. Оцените требуемые ресурсы. Консультант  по связям с общественностью  должен определить, кто из его  коллег войдет в чрезвычайную службу. Разумеется, он сам обязан возглавить эту службу и нести личную ответственность за все ее действия. Ему понадобится поддержка служащих для сбора информации и подготовки заявлений. Им, в свою очередь, понадобится секретарская помощь для записи и передачи новостного материала, работы с телексом, ксерокопирования и др.

Прямой доступ к службе безопасности необходим для контроля доступа в закрытые районы, управления транспортными потоками, организации стоянки, обеспечения условий для съемки и др. Чрезвычайно важно присутствие официального фоторепортера. Даже если его снимки не пойдут в новостях, их можно будет использовать в материалах вашей компании.

9. Связь со средствами массовой  информации. Менеджмент высоко оценивает  ответственность консультанта по  связям с общественностью, управляющего чрезвычайной ситуацией на месте. Решения должны приниматься незамедлительно. С помощью системы сбора новостей материал может появляться на ваших экранах почти так же быстро, как и в эфире радиостанции. Консультант по связям с общественностью должен располагать текущей процедурой работы со средствами массовой информации, включающей сбор информации, предоставление лица для пресс-конференции, а также готовность и способность давать комментарии.

10. Средства поддержки. Существует особый набор ресурсов, которые должны вступать в дело по первому вашему требованию. Консультант по связям с общественностью должен держать все под своим контролем, и ничего не должно ограничивать его возможности. Ресурсы, которые могут потребоваться, включают:

- персонал поддержки, сборщики  информации, секретари, курьеры.

- печатные машинки, телекс, телефонные  линии.

- комнаты для прессы в безопасной  области. Для крупных мероприятий  должны быть предусмотрены телефоны, питание, элементарные удобства.

- центр коммуникации, куда стягивается  вся информация и откуда выходит  новостной материал.

- посильная поддержка со стороны  коллег.

Десять основных ошибок антикризисного пиара

1. «Пассивная крайность»: выбор  стратегии, основанной на принципах  «Ничего не говорить», «Никак не реагировать».

2. «Активная крайность»: поднятие  чрезмерной шумихи, полное отрицание  всех фактов, даже имеющих основания  в действительности.

3. Принятие позиции «загнанного  в угол»: возможно только оправдаться, снизить потери, но не взять кризис под управление.

4. Недооценка/переоценка силы кризиса  и его возможных последствий: связана с отсутствием полноценной  аналитической работы, нестабильностью  внутри организационной структуры.

5. Недооценка/переоценка сознательной  воли «авторов кризиса»: нельзя подозревать всех и вся, но и нельзя заранее все списывать на невезение и неблагоприятные обстоятельства.

6. Несоблюдения «правила 6 часов»: запаздывание информации, допущение  того, что аудитория узнает о  случившемся не от вас.

7. Уход руководства от личной ответственности, робость и нерешительность в вопросе отзыва продукта и т.п.