Анализ рынка предприятия товаров

Непрямые каналы – организуются через тоговлю (магазины, палатки) или посредника.  В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующее положение на рынке, а продавец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает  сбыт продукции через представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга   особое внимание уделяется  транспортировке, под которой понимается перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо   перемещать ресурсы для производства  от мест их добычи (получения) к предприятию.

Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению по времени и по форме. Эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь  требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен10.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой  перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю.  И требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять  их со сборочного завода непосредственно в региональные точки  распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу.

Для современного удовлетворения запросов  потребителя продукт должен храниться там, где   он легко доступен, при этом заказ на его поставу может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворят трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещение, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары, нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные.    Портящиеся продукты (мясо, рыба, овощи) требуют специальных приспособлений для долгого хранения.  Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга сходят также  сортировка товаров и установление  норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам  или по общепринятой системе  их идентификации.  Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынкам. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов следует определенная система требований  к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае  агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли  системы стандартов.   Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен,  что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

Проведение товарной политики предполагает   определенные действия по эффективному формированию  ассортимента товаров, соответствующим стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затрат.

Ее разработка должна основываться, во-первых,  на доскональном знании рынка, а во-вторых,   на оптимальном учете возможностей самого предприятия.   Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций  маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является  сложным процессом для любого предприятия.

Выбор общего направления  ценовой политики явялется  важной составляющей  сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке – именно цена – один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно  понимать влияние конкурентной структуры  рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка,  выживаемость и получить намеченную прибыль11. 

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя  полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности  - самостоятельно или с помощью специальных агентств.  При этом производитель стремиться стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия  оптовых и розничных торговцев.

Итак, осуществление сбытовых функций (умение правильно строить систему  предприятия и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только чтобы его продавать.

 

 

 

 

 

2.3 Стадии товароведения.

Товароведение – деятельность по планированию, организации и контролю  за физическим  перемещением во времени и пространстве товаров от мест  их производства к местам использования с целью удовлетворения  потребностей и достижения поставленных предприятием целей.

По мнению Филиппа Котлера: товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания  спроса. За счет совершенствования системы товароведения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым  дополнительных клиентов. Форма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок12.

В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия  на этот запрос. В связи со сказанным можно сформулировать цели предприятия  в области товароведения следующим образом:

• Максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т.е. учет всех предъявляемых  требований к этому процессу со стороны потребителя);
• Минимально возможные затраты  предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;
• Максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;
• Достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса поставки при минимальных затратах  предприятия.

Покупателей, как правило,  интересуют следующие аспекты товароведения:

• Своевременная доставка товара;
• Готовность поставщика удовлетворить экстренные запросы клиента;
• Аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ;
• Готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменить их;
• Готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Помимо самой формулировки требований потребителя к уровню сервиса в процессе товародвижения целесообразно выяснить приоритетность каждого из этих требований в общем перечне. Например, покупателю свежих овощей будут очевидно наиболее важны скорость доставки и сохранность продукта в пути. А покупатель партии холодильников, возможно, сочтет наиболее важным аккуратное обращение с товаром в пути и готовность поставщика быстро заменить дефектный экземпляр.

Формулирование целей товародвижения, анализ требований покупателей и действий конкурентов являются основой для разработки решений, которые, в идеале, должны способствовать минимизации затрат на достижение поставленных целей.

Совокупность затрат на функционирование системы товародвижения складывается из нескольких составляющих:

ОЗ=ЗИ+ЗС+ЗЗ+ЗТ,

Где ЗО –общие затраты на функционирование системы товародвижения,

ЗИ – затраты на информационное обеспечение,

ЗС – затраты на складирование,

ЗЗ – затраты на поддержание товарно-материальных запасов,

ЗТ – затраты на транспортировку.

При выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть общие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая позволит минимизации затрат для установленного уровня обслуживания.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки лучших товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки13.

Моменты производства и потребление, как известно, не совпадают. Следовательно, без  хранения материального продукта не обойтись, и это сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в количественном и временном смыслах.

Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места в складах общественного пользования. Следует определиться с наиболее рациональным вариантом использования своих или чужих складских посещений. Критериями выбора варианта из альтернативных могут быть, например, требуемый размер поставки, инфраструктура области сбыта, динамика спроса, состояние транспортных сетей, уровень возможных транспортных затрат, затрат  на складирования и т.п.

  Наиболее известные типы складов:

• Склады длительного хранения;
• Транзитные склады, которые получают товары от разных предприятий и как можно скорее отгружают их покупателям;
• Автоматизированные склады «нового поколения», где почти все процессы контролируются автоматами.

Как правило, торговые работники заинтересованы в значительном количестве запасов товаров «под рукой». В таком случае возможно более быстро и полно удовлетворять запросы любого количества покупателей.  Но совершенно очевидно, что на хранение большого товарного запаса требуются значительные затраты.

Сравнение затрат на хранение  и обработку заказов дает возможность найти оптимальный объем заказа. Приложение 2.

Многие предприятия, особенно в строительной отрасли, принимают на вооружение систему пополнения запасов, основанную на принципе «точно вовремя». Строго говоря, товар в таком случае трудно назвать запасом, так как он практически не успевает побывать в этой роли. Например, метод «монтаж с колес» в строительстве подразумевает, что товар (строительные материалы и конструкции) прямо с места производства следуют к месту использования, минуя складские помещения. Результат понятен – сокращение расходов на хранение.

Решения относительно транспортных средств тоже влияют на уровень конкурентоспособности товара, поскольку от выбора перевозчика зависит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по которой будет представлен потребителю.

Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки тоже различна.

Таким образом, на выбор варианта транспортировки  товара влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди них наиболее важными являются следующее:

• Характеристики товара, (подлежащие длительному хранению или скоропортящиеся; требующие аккуратного обращения или необязательно; находящиеся в твердом, жидком или газообразном  состоянии и т.д.);
• Характеристика самого вида транспорта (скорость и надежность доставки, обеспечение сохранности товара в пути и т.п.);  
• Характеристики субъекта – перевозчика (территориальная информационная коммуникабельная доступность, деловая порядочность и пр.);
•   Затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя. 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 В заключении, проанализировав  основные моменты, изложенные в  данной работе, можно ответить  на следующие вопросы:

Каким образом производители планируют, организуют и контролируют мероприятия по продвижению товара?

Основная цель коммуникационной политики  - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общество  фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач  управления коммуникационными программами и кампаниям по отдельным продуктам.

Постановка цели коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели, деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т.е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом,  и кампании по отдельным продуктам.

Любая кампания в области рекламы, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включая планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Информация – особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремиться предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информацию о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех.  Поскольку рынок не имеет физических границ,  и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложено выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него.   Если рынок недостаточно изучен, то кампания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта.

Изучения рынка необходимо и для прогнозирования долгожданных  тенденций его развития. Составляемый прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.  В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике. В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, т.е. должны иметь алгоритм исследования.