Анализ рынка предприятия товаров

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………...

Глава 1 Анализ рынка……………………………………………………………...

1.1 Основные направления анализа  рынка в маркетинге…………………

1.2  Методологические основы  анализа……………………………………

1.3 Процедура анализа рынка……………………………………………….

 

Глава 2 Продвижение продукта…………………………………………………...

2.1 Коммуникационная политика предприятия…………………………...

2.2 Распределительно – сбытовые  функции маркетинга………………….

2.3 Стадии товароведения…………………………………………………...

 

Заключение…………………………………………………………………...

Библиография………………………………………………………………..

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Вся экономическая система общества функционирует  на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта.  Таким образом, анализ рынка - это первое, чем должен заниматься  специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса – предложения на продукт, который предприятие намеренно производить (или даже производит) и предложить к продаже. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового  исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей – по количеству,   если это отдельные покупатели, по величине, если это фирмы, по возрасту и полу,  образовательному цензу и специальному положению, а во-вторых,  запросов потребителей, объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучит товарную структуру рынка,  чтобы определить существующий ассортимент и выявить, ест ли продукт, подобный тому, который намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются  компании конкурентов: товарное предложение и спрос на их продукцию,  система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации аналитической функции маркетинга  определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Тема данной курсовой работы посвящена описанию основных методов анализа и стадий предприятия товаров.

Продвижение – (англ. «promotion» - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Уильсеном Бореном  в его знаменитом комплексе «4р» (product, price, promotion,  place of sale) – продукт, цена, продвижение, место продажи. В работах американских маркетологов 70-х годов, начала 80-х годов  содержание его постепенно расширяется. В него кроме названия выше «4р» стали включать рекламу, стимулирование сбыта,  и т.п.

Большая часть отечественных экономических работ  в области маркетинга  тактируют «продвижение»  как физическое движение товаров от производителя к потребителю. При этом вместо «продвижения» часто говорят «продвижение товаров». Поэтому более правильным было бы использование понятия «маркетинговые коммуникации».

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. Маркетинговые коммуникации или иными словами, процесс  обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности обусловлены единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Однако существуют разные н подходы к определению понятия  «продвижение» отечественных экономистов. Взяв за основу некоторые работы, можно сделать вывод, что  именно распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение  его на рынок.  Воздействие на рынок, являющиеся одним из основополагающих принципов маркетинга преследует цель способствовать успешной реализации товаров.  Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что  означает совокупность физических и юридических лиц, принимающим на себя право собственности на товары (услуги) на этапе продвижения  от производителя к потребителю. Именно в этих двух аспектах  как реализации  распределительно-сбытовой функции  маркетинга  и маркетинговые коммуникации рассматривается продвижение товаров в данной работе.

Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе дана характеристика основным методам анализа рынка. Вторая глава раскрывает стадии продвижения товаров.

При написании курсовой работы использована современная учебная литература по маркетингу. В дополнительной степени использованы материалы, изложенные в книгах  Федько В.Г., Федько Н.Г., Шапор О.А., «Основы маркетинга», «Маркетинг» под редакцией Н.Д. Эрианшвили, Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. «Маркетинг». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 АНАЛИЗ РЫНКА

 

1. Основные направления анализа рынка в маркетинге.

 

Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности,  сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованием подвергается рынок, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.  Основой их служат общенаучные  и аналитико-прогностические методы.

Анализ рынка – самое распространенное исследование в маркетинговом исследовании.  Он проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности  предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать  всю информацию, необходимую для принятия  важных решений, связанных  с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности1.

Объектами в данном случае являются  тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.  Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка, конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

 Исследования потребителей  позволяет определить и изучит  весь комплекс  побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). 

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также  найти возможности сотрудничества  и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакций покупателей на  их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Исследование фирменной структуры рынка  проводится, чтобы получить ведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии  присутствовать на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других  «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно=экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые и другие компании и организации, создающиеся в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров  нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и  количества запросам и потребителям и покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит.  

Исследование цены направлено на определение уровня о соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах и максимизации выгоды.

Исследование продвижения товаров и продаж преследует цель определит наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его  реализации2.  Главными объектами здесь являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и  методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования также включают анализ   функций и способностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.  Также сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировав товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований.  Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исследование предполагает предварительное испытание средств, рекламы, сопоставление фактических и  ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей.  Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысит его интерес к продукции  предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия.

В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии  с покупателями, посредниками.

Изучение рынка необходимо для прогнозирования долговременных   тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой  для постановки целей, разработки стратегии  и планирования деятельности фирмы3.

Примерный порядок проведения исследования рынка приведен в Приложении 1.

 

 

1.2 Методологические основы  анализа. 

 

Методологические основы анализа складываются из общенаучных методов (системный анализ,  комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование,  тербия массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и  методических приемов, заимствованных из разных областей знаний социологии, эстетики, дизайна, экологии  и т.д.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать  специальный план. Существует три способа  сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос4.

Кроме того, существует метод сбора вторичной информации (полное исследование).

Анализ полученной маркетинговой информации производится на основании общенаучных методов, о которых упомянуто выше.  Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке  потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой стороны – внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления.

Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе,  можно определить  стратегические и тактические  решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный  подход  не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а во-вторых,  все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации  стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг, - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.   На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

Линейное программирование  как математический метод для выбора их ряда альтернативных решений  наиболее благоприятного  (с минимальными расходами,   максимальной прибылью,  наименьшими затратами  времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например,  разработка более выгодного ассортимента  при ограниченных ресурсах за счет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов сбытовых агентов.

При решении проблем  выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналитических задач применяются методы теории массового обслуживания.  Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых,    соблюсти необходимую очередность их выполнения.