Технология продвижения лекарственных препаратов в аптеках

2.2 Требования к аптеке.

Выбор места расположения аптеки является основой успешной деятельности розничного предприятия для размещения его на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки.

А теперь рассмотрим некоторые критерии, которые важно учитывать для увеличения продаж, которые так же используются в полной мере в аптеке «Лекарства Урала». Одной из них является внутренняя среда аптеки - розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки. Она вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом, что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки.

Розничная среда складывается из множества элементов: планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

1. Музыка: один из интересных примеров влияния. В ходе одного из исследований, в супермаркетах, меняли громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Так же медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению, как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.
2. Цветовое решение: оказывает потенциальное влияние, как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета больше подходят для физического привлечения людей. Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука – Видеоэкология.
3. Интерьер: При создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание фирменного стиля (положительной запоминаемости). В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.
4. Информационные материалы: присутствующие внутри аптеки, могут оказаться как раздражителями, так и помощниками. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей - стимулируют покупки. Кроме того, информативные и простые в использовании информационные материалы, отчасти, могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.
5. Презентация: в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т.к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.
6. Скопление людей: Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.
7. Физические характеристики аптеки: Такие вещи, как освещение,  внутренняя планировка и архитектурное решение - все это факторы, влияющие на образ и выбор аптеки.
8. Постоянные покупатели: Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки. В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие "правила Парето" - 80% дохода приносят 20% постоянных покупателей.

Опираясь на данные требования, можно сделать вывод, что для привлечения покупателей, а также для увеличения объемов продаж в аптеке «Лекарства Урала», используются большинство приемов мерчендайзинга, которые также используются в других точках аптечной сети.

Глава 3: Методики эффективных продаж

Провизор сочетает в себе две функции - помогать лечить и продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы их сочетать – достигнуть максимально возможного объема продаж, не нанеся вреда больному.

Сотрудникам отдела продаж приходиться оперировать большими объемами информации. В современных условиях важным подспорьем в сфере управления продажами становятся электронные базы данных.

Одними из таких являются CRM-системы. Они помогают организовать единую базу данных о потенциальных и реальных клиентах. В нее, начиная с первого контакта, менеджеры заносят всю информацию о компаниях, контактных лицах, способах связи, регионе, сфере деятельности клиента, а также характеристики клиентов, касающиеся принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.), источник их информации о продукте, личные впечатления от контактов с каждым из клиентов. Помимо сбора информации о клиентах и рынке, система обеспечивает и ее защиту. Гибкие права доступа, определяемые полномочиями сотрудника, предотвращают намеренное и непреднамеренное искажение хранимой в базе информации.

Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.

Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится такой аспект как улучшение обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчендайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.

Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.

Заключение

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчендайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Преимущества мерчендайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Список литературы

1. Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site, 2004
2. http://ru.wikipedia.org/wiki/Мерчендайзинг
3. http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/farmacevticheskij_marketing/2
4. http://www.retail-city.ru/trening-10/